脱不花:和罗振宇找了一年,值得付费的内容太少了!

2016-11-13 19:48 文化艺术 来源:思达派 查看原文

  2016年11月13日,由财视传媒、传播达人汇主办的第二届“多元宇宙梦15派2016星际创客峰会”在中国北京富力万丽酒店举行。罗辑思维联合创始人兼CEO脱不花在现场分享了罗辑思维过去一年总结出的内容创业的套路。以下是演讲实录:

  各位中午好!今天张刚的主题是多元宇宙梦,不得不推荐大家去看一部大片,奇异博士。在一个多元宇宙故事当中,奇异博士之所以能够打败另外一个宇宙的boss,原因只有一个,他让时间陷入了无限循环当中。

  听了刚才几位嘉宾演讲特别有触动,今天是创业者聚会,请大家回忆一下过去一年当中,你有没有意识到自己跟其他非创业的朋友有一个非常大的变化。我经常对比,由此总结出来一个特别残酷残忍、没有什么人情味的结论:一个真正的创业者身上有一个特别重要的标志,那就是他可能没什么老朋友。不是别的原因,不是因为你的势力、财富和地位,而是因为你的时间维度概念和之前很多不是创业者的老朋友不太一样了。

  过去我们去看一个人的整体状态的时候,比较容易会用物质的标签去定义,是不是上流社会的人、是不是精英等等。但发展到现在,物质标签没那么有用。我们发现最典型的标签都和时间有关。

  当我们看到身边同为创业者的朋友,他们的时间以天、以秒去计算。而与此同时,我们不得不承认,在这个世界上还有很多很多非创业者都过着无限循环的时间。创业者相当于给自己的人生增加了以秒、以小时去计数的不断迭代的进度条,这种时间感、节奏感以及由此带来的焦虑感,其实就是过去一年时间里面罗辑思维在致力于的服务。

  我今天想汇报的是过去一年时间里面,我们摸到的一点小小的套路,无论你从事什么行业的公司,或多或少的都会涉及到内容创造的问题。

  这届特朗普的胜利意味着所有传统广告和品牌的失败,因为民主党数十倍于共和党,所有好莱坞明星背书和加持,全美明星一边倒的加持,都没有使得民主党胜利。我们可能都要学习特朗普的策略,必须成为内容输出的主角,我们才有可能面对我们的用户,不断获取他们的信任和他们建立良好的沟通。

  罗辑思维是专门做这个的公司,过去我们有脱口秀、微信公众号。在今年一年时间里面,我们主要把罗辑思维过去传统内容方面的经验移植,孵化了一个新的APP,叫得到。在得到产品的内容生产当中我们有这么几个心得。

  传统内容生产过程当中几个词不太容易涉及到,比如功能、交付、场景、服务和用户。过去的文化当中,我们比较排斥把内容功能化,做内容是创作行为,它属于知识分子、文人雅士的创作行为。

  但在这一年的运行当中,我们发现内容本身具有非常强的功能性,它应该是一种解决方案,这个解决方案无论对于解决时间上的具体问题还是用户的具体困惑,我们要在内容生产之前就能定义出这个内容是要帮助用户解决什么样的问题。

  其次,我们在内容生产当中很少有交付的方式。比如过去,我们通常定义的好内容是长篇,但今天绝大多数内容阅读来自朋友圈,长篇对于用户究竟是不是最友好的形式,这可能要打个问号了。

  我们用什么样的形式交付给用户,反向定义我们生产什么样的内容。曾经有段时间有个朋友非常热心的提醒我,有人写你的黑稿了,我去看一下,发现这个稿子写的是罗辑思维罗振宇是贩卖知识胶囊的人,我说这是事实啊,我们在做的事情就是把传统存量知识封装成产品,封装成用户在碎片化时间便于使用的胶囊,只要对用户有疗效,这个服务就是我们所希望达到的。所以在内容生产当中第二个需要注意的是交付问题。

  我们的3分钟知识新闻,都是精选的最值得用户知道的,当天最应该知道的知识类新闻。这些内容首先是爆题,然后每一个编辑,每一个新闻撰稿人在一起协同工作。

  他们做一件事,打开讯飞听见,把他对这条知识新闻的了解用纯口语的方式说一遍,把讯飞听见的口语稿和基本的事实内容作比对来补充事实,然后整理出来供我们音频人员去生产的音频稿,音频人员拿着音频稿再结合自己多年来的表达和配音经验生成一个音频,最终编辑人员再生产出一份便于用户转发朋友圈和印象笔记里面的记录稿,这是3分钟知识新闻的生产过程。

  这里面也没有什么高科技的东西,只不过我们默认用户没有时间,我们不去跟他探讨你是不是应该用大量时间阅读经典。如果是碎片化学习,我们怎么在功能和交付上给他提供更好的体验,这是我们的内容生产方式。

  第三是场景,不同用户使用的场景不一样,现在很多人说为什么罗振宇的节目语速越来越快,为什么你们不做对话,这个原因非常简单。因为我们发现大量用户使用罗辑思维是在两个场景当中,第一是通勤,第二是运动。

  很多用户把罗辑思维节目当作运动器械来使用,所以我们主要考虑北上广深年轻人通勤时间,无论是在地铁里面还是专车上,正常通勤时间大概多长,以及上跑步机至少要40分钟下来,我们怎么在这个时间里面提供高节奏跟得上他脚步的内容。

  另外两个关键词是服务、用户。这是在座有很多互联网人士经常说的,但过去做内容的团队不是特别强调的两个词。我怎么用好的知识服务我的用户,我为用户提供什么样真实的服务,我的用户究竟是谁。

  对于内容生产来说,我们必须面对的是另外一个事情是空间已经被严重占满了。前段时间一个朋友收到了一位家具业大佬送的礼物,他家实在塞不进去了,他觉得这是一个负担。在之前很多竞争当中,消费者空间资源开发已经接近饱和,但实际上基于时间的开发才刚刚开始,基于国民总时间的竞争也许是这一轮消费升级所要面对的。

  比如O2O,比如打车送饭等等这一系列动作,本质上是一个时间的解决方案。接下来的娱乐业、电影业,这些内容行业,本质上也属于基于时间的解决方案。在时间竞争当中有两个要素必须要注意,第一个是有些产品、有些内容类型是时间的敌人,它会随着时间的推移而快速的丧失价值,它的内容价值无法积累。但回过头来看,所有曾经在全世界非常非常值钱的内容公司,他们都有一个共同的特点,我自己把它总结为,在内容创业这件事情上就两种,一种叫有版权壁垒的内容创业,一种是没有版权壁垒的内容创业。在时间这个市场上是没有长尾效应的,这点非常残酷。

  最后我想和大家分享的是罗辑思维和得到整整摸了一年,我们认为可以付费的内容、值得付费的内容沧海一粟。

  值得付费的有三种,第一种是谁能够提供用户一个更高水准的、更稀缺的谈资。第二个是你能够为用户解决一个实际的问题,比如商学院,老师为你提供商学院级别的特殊概念,帮你建立商学概念。第三个是营造陪伴,比如音乐会,很多时候大家是把它当作进度条来使用,它也许不解决具体问题,但它对用户成长是漫长的陪伴。。。

  这三个方面,任何一个方面你能够达到头部水准,它都可以成为一个很好的收益头部内容。这是我们过去的一点点方法论。

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