观察与反思:我们是否还需要双十一

2016-11-14 07:57 电商 来源:思达派 查看原文

经历了整整42小时几乎没有睡觉后,第8次双11战役结束了。作为一个电商人,双11已经是职业生命最厚重的经历, 那种仪式感深入骨髓!

和前面7个双11的经历都不同,2016年是我第一次以服务商的身份参与双11,第一次没有了销售数字的追逐,虽然公司的小伙伴们定了一个200亿的GMV,最终完成了208亿,但这个数字更像是一种象征而非压力!今年双11,天猫的交易额最终停留在1207亿元,2015年京东全年的交易额也不过4000多亿,这一天相当于卖出了京东全年销售额的四分之一。

这个数字理论上仍然非常逆天,但已经没有期待的惊讶。这8年的双11让所有的参与者变得越来越娴熟,如果把过去做一个总结,我认为可以分为三个阶段:

第一个阶段是强行让消费者知道了这个节日,形成了这一天买东西的期待和习惯。

第二阶段持观望态度的商家开始慢慢接受这种购物狂欢节的存在,投入大量的资源来准备这个24小时的购物节。同时在摸索的还有物流和供应链体系,作为双11的后勤保障,在前几年的双11期间,货品超卖、爆仓现象比比皆是,有的消费者一个月都收不到货品,退货率非常高。

第三阶段我们能看到无论是商家还是消费者都越来越娴熟的参与其中,直播、VR购物、双11晚会等各种元素的加入让这一天变得更加像一天节日而不是仅仅的购物,娱乐化、全民化让双11真正的成为一场全民狂欢。

回顾今年的双11,我也在认真反思,2016年双11到底有哪些变化?双11究竟给我们带来了什么?我们又究竟需要什么?

今年双11的历史性变化:

形成了一个真正娱乐化的节日

我去年曾说过双11的民俗化,如果说去年的双11晚会更像是4小时的“电视购物”,还略显稚嫩和粗糙,今年的双11晚会在大导演加持之下,已经完完全全是一场专业的娱乐化晚会。

我想90、95后们,对双11晚会的期待一定远远超过了春晚,在这个90后主导消费和娱乐的年代,一年一年的持续下去,双11必将成为一个年轻人娱乐、购物的节日!

越来越多的人习惯的去等待双11,这一天除了意味着购物的狂欢,也代表着被压抑的需求集中释放,就好比小时候总是盼望着春节可以有新衣服穿。在双11这天,可以光明正大的给自己一个花钱消费的理由。

在这一天从众效应也正发挥得淋漓尽致,“今天你剁手了没”成为这一天里朋友之间问候出现最多的话语。好像在这一天不买点什么就对不起这样的节日。这种民俗化的双11,像传统的节日一样,让疲于奔跑的年轻人能够停下来好好犒劳一下自己。

流量的分发由平台主导转向内容主导

今年双11直播开始占据引流的重要入口,网红开始站上双11的舞台,有多个网红品牌突然爆发,登上了女装类目、鞋类目的销售TOP10,这简直不可想象,一个网红引导的小互联网创业品牌打败了众多规模化、有工厂、有数十年品牌沉淀的知名品牌。

从网红金字塔上看,越是顶端的网红,渠道越丰富,越能实现快速的变现,内容营销已经呈现产业化的趋势,流量开始从上至下实现集中式分发,大的网红占据了主要的流量入口,然后经由他们将流量引流到各个渠道。

经过这么多年的品牌塑造,双11已经成为一个大IP,在这个大的IP体系下分出无数个小的IP,而每个小IP则肩负了流量转化和引流到商家的任务。在这个内容为王的年代里,传统依靠打折降价的方式依然有一定效果,但是日益苛刻的消费者更愿意在获得性价比的同时期望能得到情感上的满足。

今年的双11比起交易额更可怕的是强大的IP统治力,在双11这天你可以不买东西,但是你不得不关注它的存在。他几乎占据了所有的信息传播渠道,而且从双11开始的前一天到结束后的很长一段时间内,全民的话题都离不开它。

这标致着我们正步入一个内容分发的时代,双11垄断了消费者的注意力,然后在它的带领下将注意力分流给商家。竞争已经从传统从产品层面上升到内容的层面上。在未来的双11里,随着产品的多样化,这种竞争只会更加激烈。

90后主导消费的时代正式来临

双11的最后三个小时,一度出现了满屏是90后表情包,天猫主会场完全被表情包占领,各种“无节操”轮番上阵。这在以往是不可想像的,毕竟这是一次生意数字集中爆发的时候,在这样的压力下,70或80后作为后台主导的那些年,是绝对没有这样的洒脱的!那个网友们一手杜撰的韩都衣舍和zara的“撕逼大战”必将成为2016年双11最广为流传的段子!

今年的双11集中的呈现出更加年轻化的趋势,虽然马爸爸请来了科比和贝克汉姆两位大叔为双11造势,但是无论是从年轻化品牌主导最终双11品牌排行榜单,还是从双11下半场的商家全面的娱乐化竞争来看,大家都在讨好年轻人的欢心,90后的消费者已经站到了需求拉动的前台,他们的消费力量不可小觑。

从朋友圈各种清空购物车送闺蜜的段子,到千手观音变维纳斯,在双11的话题性上年轻的一代占据了绝对的主导力量。

90后主导的双11会更加的娱乐化,一改传统刻板的营销模式,好玩、有趣快乐购物是这一代人所关注的。相较于线下多样化的互动方式,线上与消费者互动选择就少了许多,然而即便是这样,也不妨碍双11对年轻一代的特殊照顾。

对消费者来说,未来的双11会更加的侧重于全民娱乐化的方式购物。对商家来说,除了提供好的产品,还要提供好玩的内容,双11正在全方位考验商家的体验设计能力。

大数据精准指导的魔手已经显露

这场购物狂欢节,给产业链带来的考验是全方面的,他不仅仅考验的是前端服务器的抗压能力,同时也在考验物流和制造的反应水平。在今年这一天大约有6.57亿的订单需要被配送到世界各地的消费者手里,这一数字超越了联邦快递和UPS全球业务当天裹数量的总和,一条刷爆朋友圈的用高铁送快递的图片从另一个方面反映了在面对全球化强大的消费需求爆发下,各种配套服务也在竭尽全力的提升消费的体验。

双11已经成为物流行业每年一度的大考,被考验的除了物流体系,还有我们的传统的制造业供应体系。为了备战这一天,需要提前预测市场及准备库存,双11是把需求集中在一天里完成匹配。不过,随着大数据加入战场,通过大数据回测,我们可以清楚的看到消费者在这一天的消费路径,从过往屏幕里不断跳动的数据上我们可以总结推断消费者需求的变化和购买习惯的变化。

每年的双11都为传统制造业提供一次绝佳的数据复盘机会,双11让智慧制造有更多的经验和数据可循,以往达成1000亿的销量我们需要准备3000亿甚至5000亿的库存,而如今在大数据的协助下,大约1500亿的库存就能够满足所有的需求。

今年的双11,优衣库成功的用半天的时间就卖完了提前准备的所有库存。这也从侧面反映,通过对需求的前置预判,让制造业能够更加精准的感知消费需求,更为精准的匹配,减少浪费。

沉痛的反思

被过度引导的消费

双11当天有不少成了“剁手族”,双11之后也有不少人加入“吃土党”,蚂蚁金服和京东白条的加入让广大消费者在面对琳琅满目的商品的时候更多了一份从容。

这一天是需求集中爆发的一天,但这些集中爆发的需求当中有多少是真正必须的?消费虽然是你情我愿的事情,但在双11稀缺效应的影响下,这种你情我愿多少含有一些冲动的成分。

从极简的角度来思考,在购买决定前需要问自己:这是否是真真正正的需要?或仅仅是我想要?只有是自己真正需要的产品,才会购买。在我即将出版的新书《极简法则》中会提倡“用极简的方式来思考我们的生活,了解自己的真实欲望,明白自己最想要的是什么,不受外界影响,不要盲从追随热点,不跟风所谓潮流,不被大众欲望所蒙蔽内心。了解自我的真实需求,便不会因为外界的诱导而失去理性的消费”。

可持续的商业不仅仅是引导消费者,而且应该是理性的引导消费,从这一点上来说,双11的存在,在带来需求增长的同时也造成了资源的浪费,想想你所买的东西里面,哪些是真正需要的,哪些是可有可无的。

这种非理性的消费方式带来的危害是长久的。我们不应该引导消费者为了购买而购买,而是真正的能够挖掘消费者的本质需求,倡导消费者理性购买,从这一点上来说,目前的双11对消费的透支是巨大的。

双11后,将会迎来一个漫长的线上线下整个零售业的萧条期,期望在未来在人工智能和大数据的协助下,通过平台和商家的觉醒,能够真正实现需求和供给的精准匹配。

非理性的竞争到底促进了什么?

双11是买家的节日,也是卖家的战争,为了备战这一天,商家们会提前三个月甚至半年来备货,商家之间的竞争越来越激烈,不少商家“被动”卷入这场战争中。然而一个残酷的事实是,在双11的战场上,赢家永远是少部分。

从今年公布的销售品牌排行来看,大品牌几乎占据榜单的全部。80%的商家扮演了陪太子读书的角色,互联网的幂律在这场战争中体现得淋漓尽致。越是占有资源的一方,就能够获得更多的资源。

我们没必要去纠结谁赢谁输,我们要反思我们从中能够得到什么?一个好的商业模式利益相关方是能够共赢的,显然在当下的双11活动中,大部分商家还没找寻到共赢的方式。电商平台为我们搭了一个舞台,买单的却是百万商家,几乎90%参与的企业赚到的仅仅是人气和销售额,而不是利润。

退一步来说,很多企业的初衷是在这一天能够打出自己的品牌,而事实是即使赔本赚吆喝赚也很难得到消费者短期内对品牌的认可,品牌建立是一个长期的过程,而不是一天能够完成的。在双11当天曝光度最大的依然是传统品牌。非理性的竞争导致少部分商家蚕食了大部分商家的利润,而获益最大的是平台。

买家需要理性的看待消费,卖家也希望能够理性的竞争,在一个持续的生态立,共赢是基础,如果参与其中的大部分人资源投入远小于回报,这样的商业不会持久。从这一点上来说我又为未来的双11而感到担忧。

我们还需要双11吗?任何现象的产生都是商业演变的必然结果,双11也不会例外。我们需要双11,它展示我们的消费实力、时代特征,也展示我们的创新能力。但我们更需要理性的双11,通过数据和技术将非理性的消费和竞争降到最低。期待明年的双11能给我们带来更多的惊喜,能让我们看到一个更加理性的娱乐和商业盛宴。

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