初创企业如何做品牌?①:忘掉过去,新品牌时代正在到来

豆豆窦 2016-11-14 18:50 创业服务 来源:思达派 查看原文

美国时间11月9日凌晨,第58届美国总统大选投票正式落下帷幕,共和党唐纳德·特朗普(下称“川普”)获胜,明年初将正式出任美国总统。

关于川普胜出,各界有各种解读,但是,如果从创业服务的角度来看,我想这是一个转折点——从此,传统推广方式被全新的媒体推广打败,过去行之有效的经验和法则,被用户抛弃,用户选择了用自己的方式去寻找和发现属于自己的品牌。

是过去的品牌推广不够好吗?显然不是。过去的品牌推广手段和方式,堪称完美。但是,受众变了。在过去的时候大家只有相信这些信息渠道,但是现在大家互通有无之后,不再相信权威渠道的宣传,不再听从权威渠道的建议,再好的渠道和方式,也失去了作用。

全新的品牌宣传将正式宣告崛起。“沉默的大多数”正在用自己的方式开始发言。因此,任何创业者,都应该正视这一问题:在革命即将来临时,这就是创业者用全新理论,创建品牌的最好的机会。如果川普都能做到并胜出,那么创业者当然没有理由做不到。

从本期开始,创头条(Ctoutiao.com)将推出系列报道,和大家一起探讨在全新模式下,我们应该如何做好品牌。

1、新时代:品牌不会失效,但产生品牌价值的方式变了

有人说品牌消亡,我认为恰恰相反,未来品牌才是生存的关键。这是前提。

过去有个案例说:如果可口可乐所有的工厂一夜之间毁于大火,它是否能迅速崛起?如果所有的高管被外星人劫持,可口可乐是否还能高效运转?

答案显然是肯定的。品牌带给我们的核心价值就是信赖。当我们说苹果失去创新力了的时候,我们默认的前提是什么?苹果=创新。但你居然没有让我惊喜!潜意识是苹果的创新值得信赖。

当我们用了我们值得信赖的品牌但出问题时,我们会投诉,会发飙,因为信赖之后有辜负。

品牌的价值,相比于过去,其实是更加有影响力了的。它的几何级数效应也会进一步放大。但与此同时,品牌塑造的方式也和过去完全不同。

一个全新的时代就此到来:品牌不再依赖于专业品牌机构的包装和塑造,而是依赖于品牌内在的特质给每个人呈现出来的特点。换句话说,因为未来的品牌塑造,依赖于每个普通用户的微弱的发言,汇总成一个完成的品牌形象,未来的品牌含金量也会更高。

如此,过去单纯负责包装、推广的品牌公司,失去了价值;但能够提升企业自身价值、“知行合一”的创业服务机构,能够和每个普通用户谈心的创业企业,都有更多的机会。

2、更复杂:复合型竞争时代,品牌和产品是同步产生的

过去,创业者凭借一己之力发明了产品,然后借助投资人/赞助人的帮助,实现商业化,在解决问题的初级阶段,只要有好的产品,就可以脱颖而出。所以那个时代叫做一招鲜吃遍天。

因此,过去的创业,早期难度很大,因为没有现在这样更容易获得起步时的资源,但后期还好,因为只要产品好,酒香不怕巷子深。那时候,做产品和做品牌是两码事。基本上都是先有产品,然后再打造品牌。但是未来二者将会融为一体,没有品牌就没有产品。如果你的产品没有清晰的形象和颠覆传统产业的创新,就没有办法挑战过去的品牌。

互联网、移动互联网、未来的智能互联网,都是崭新之地,只要有全新的产品就可能火起来。互联网时代,马克安德森的网景浏览器火爆、雅虎做了个网址导航就火了、谷歌帮助人们从全球网页中快速搜索资讯就火了;移动互联网时代,iPhone刚推出时,一个模拟喝啤酒的App、一个放屁的App、一个Tom猫App、一个愤怒的小鸟App,仅仅因为捕捉到移动互联网的新特性,就火了。

但一旦行业成熟起来,当时简单朴素的做法就很难再撼动成熟品牌的地位。比如现在你想做一个综艺节目,如果你没有两把刷子的话,恐怕很难挑战快乐大本营或者我是歌手。

移动互联网时代的创业步伐,就刚好进入了这个区间。几百万App,几千万公众号,无论是依靠产品、还是依靠技术、或者依靠营销,都是不够的。我们进入了复合型创业阶段。

在这个阶段,做品牌就是做产品;做产品就是做品牌。二者不可再分。

品牌是未来企业复合型竞争的武器之一。如我所说,品牌即产品。因为企业的形象就是IP,IP就是提起来你就能具象就能共鸣或者至少关联起来的那些事物。举个例子:《此间的少年》就是用武侠小说里那些脍炙人口的人物做主人公,读起来对人物的理解简直可以对应到每个人身边的那些人中间去,每个班的同学都有绰号或昵称,其实大抵也都相似。这是为什么品牌会存在的原因——我们都是一样的。我们的感情、经历和生活,都有很大相似之处。也许我们各自的成就不同,视野不同,但作为生活中的人,我们没有什么不同。

3、对话每个人:全新的品牌塑造,我们必须拥抱社会化传播趋势

在20年前,总统候选人只要做个秀,抱起孩子,然后传达观点,赢得媒体的好感,基本上就赢得了选举。但是本届美国总统候选人中,希拉里赢得了主流媒体的一致认可,还赢得了华尔街、硅谷在内的主流群体认可,还是输了。因为,大家不再相信权威的引导,大家需要自己直接去聆听他们怎么说的,然后找到自己任何的,投出自己的一票。

川普就是这么赢得大选的。未来,每个创业企业,如果能够打造出自己的品牌,也一定是依靠这种方式,赢得每个用户的信赖。

但是,这是全新的模式。如果连美国大选都没有留意到这个变化的话,那么我们每个人也应该去清空自己,重新学习和了解世界。

你准备好要学习和接受新思想了吗?过去,你只要把想法告诉传播机构,剩下的事就是做甲方;现在,你要学习直接和每个用户对话——就像乔布斯和库克给用户回信一样——用企业直接与用户碰撞,并赢得他们。这件事,仅仅依靠包装,可没有什么用,群众的眼光是雪亮的。

由于不再是自上而下的,那么传统的灌输理论就不再好用。和每个人对话并赢得他们的信赖,就要用场景、要用服务、要用耳语的方式,和你的目标用户对话,让用户感受到你对他们的重要意义。

品牌的构建方式已经变了。用户不再相信权威,用户自己就是权威。要么你举足轻重,要么你毫无价值。你准备好了吗?(待续)

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