纪录片的一股清流:《我在故宫修文物》为何如此爆火?

读娱 2016-11-15 14:43 文化艺术 来源:思达派 查看原文

作者:毛利小二郎


今年2月,央视播出的《我在故宫修文物》在完全没有营销的情况下,是如何做到在B站收获6万条弹幕,200万点击量的?读娱君带大家从传播学角度分析一下。

今年春节期间,一部在央视9套首播的三集纪录片《我在故宫修文物》刷新了纪录片的记录,成为继2012年的《舌尖上的中国》之后的又一个爆款。其爆火不是从首播的央视,而是在首播后的一个月后的B站,点击量近200万,超过6万条弹幕,豆瓣评分高达9.5分,要知道,同期老少通吃的《琅琊榜》也才9.2分。以一部纪录片的评价来看,这已经是相当不错的成绩了。

为了回应粉丝的期待,近日故宫博物院也宣布,将纪录片《我在故宫修文物》搬上大荧幕,同名电影将于12月16公映,同期国内有张艺谋的《长城》,国外有大片《侠盗一号:星球大战外传》等。

《我在故宫修文物》海报

一个纪录片在完全没有营销团队,没有话题炒作的情况下,是如何做到“二度梅开”的?

首先,从纪录片内容本身来说,不得不说这是一部低投资高质量的影片。虽然现在年轻观众收视习惯有很大差别,但是从B站的弹幕和网上大家的评价来看,大家还是十分肯定这部三集纪录片的质量的。

这些都离不开导演组的付出。

导演组主要成员之一是浙江工业大学的老师萧寒,2015年4月正式开拍前,他们用了5年时间做田野调查,一趟趟地去故宫看他们工作、熟悉人物,光是调查资料便写了10万字。为了拍摄这些工匠师傅,摄制组在故宫里一待就是4个月,“我们去拍他们养兔子,拍他们喂故宫里的猫,拍他们聊天和娱乐,甚至跟着他们一起吃饭、回家。还原师傅们的日常,从工作到生活。”萧寒的助理程薄闻说。

就像对待故宫文物的工匠师傅一样,导演们也在雕琢这部纪录片,最终的成果当然是一部优秀的片子。

第二轻快的节奏、选题的新奇,塑造了符合年轻受众接受的反差萌基调。

这部纪录片纪录了故宫书画、青铜器、宫廷钟表、木器、陶瓷、漆器等领域的稀世珍宝的修复过程,用镜头讲述着背后这些殿堂级的文物修复者们的工作和生活。其实关于故宫的纪录片有很多,但是基本上已经被13年前拍摄的那部12集大型纪录片《故宫》定下的严肃、严谨的基调同化。

但《我在故宫修文物》打破了这一模式,整个故事是年轻化的、生活化的,一如这萌萌哒的片名,虽然每位师傅都手艺精湛,但是他们没有老学究般肃穆的面孔,他们就是生活在我们隔壁的老王、小李、周姑娘。正如导演在片中说的那样,这些修复师对待文物,并没有常人想象得那样战战兢兢,反倒是透着一股子寻常日子的云淡风轻。

如片中那个陶瓷组的妹子周一闭馆时,会在空无一人的太和殿广场上骑自行车,旁白是:上一个这么做的人是100多年前的溥仪……而师傅一句“我去寿康宫一趟”让大家犹如看《甄嬛传》一般的穿越,但他们随意的神情又像去隔壁串门一般。

这一反差萌让大家瞬间觉得,原来高不可攀的故宫里有这么一群实实在在的隔壁老王们在守护,原来这些独具匠心的神秘人物不都是研究室里那群老学究。

第三从传播路径上来看,B站受众与这部纪录片基调的契合。

大家知道,这部《我在故宫修文物》首播是在央视9套,1月7日开始的,但是那时候反响寥寥,真正让这部纪录片火起来的是在二次元、花痴、畜聚集的B站。

众所周知,B站是青年亚文化聚集地,这部剧被搬上B站以后,除掉B站的各种cut(B站观众为各种精彩剧集做的短视频)收集到的弹幕,原片被刷了6万多条弹幕。满屏的“王师傅(“故宫男神”的钟表修复专家王津师傅)好帅”、“王师傅嫁我”的弹幕,他的人气甚至一度超过同期里的那些长腿欧巴、小鲜肉。

近些年这些爆款内容一直不断,通过新媒体的传播路径病毒式传播,甚至“梅开二度”。从《舌尖上的中国》,到2014年8月的时候,“故宫淘宝”的微信公众账号发布了一篇《雍正:感觉自己萌萌哒》的文章,再到这次的《我在故宫修文物》,不得不说,是一次对中华优秀文化的宣扬。

故宫博物院院长单霁翔表示,《我在故宫修文物》的纪录片播出后,文物修复的“人气”明显提升,去年有1.5万人报名来故宫从事这项工作,而故宫一年只招收20名相关人才。

第四是纪录片所宣扬的正能量适合传播。

在新媒体时代,生产出观众愿意看的内容并不够,还要让观众愿意去分享,去免费“安利”。

纪录片通过对书画修复的七个严谨的步骤,体现了这些工匠们的匠心,通过他们对待故宫物件,对待攀比的收藏家,对待自己工作的认识,体现出中华文明的格物致知的精神。

这与《舌尖上的中国》一样,将中国美食以轻松快捷的叙述节奏和精巧细腻的画面,向观众展示中国中国人在饮食中积累的丰富经验,千差万别的饮食习惯和独特的味觉审美,以及上升到生存智慧层面的东方生活价值观。

这一正统文化包含在生活化、下里巴人的纪录片中,而非具有争议性的为了“搏出位”而低俗化,与网络上那些《故宫秘史》、《故宫惊现……》完全不一样,这是一部老少皆宜的宣扬正统的内容,让人愿意通过微信、QQ、微博、豆瓣等各种渠道去传播。这也是这部纪录片在完全没有做营销的情况下获得如此巨大成功的主要原因之一。

最后纪录片有着网络文化内容所缺少的传统文化精髓。

近些年来,无论是电视、电影还是综艺节目,借着传统文化走红的不在少数,央视二套的《鉴宝》栏目曾一度引起各大卫视的鉴宝栏目的井喷,而《百家讲坛》也以一种通俗的大众化方式科普中国正史知识。

中华民族五千年的文化精髓,其内涵与底蕴,是快餐式的网络文化所缺少的,受到新媒体用户的广泛关注,这与2006年斩获第78届奥斯卡金像奖最佳摄影、最佳艺术指导、最佳服装设计三项大奖的《艺妓回忆录》一样:好莱坞少见这种充满东方文化底蕴的内容。

同理,网络文化缺少的是有历史沉淀价值的内容,《舌尖上的中国》、《我在故宫修文物》讲述的那些真实的文物故事、真实的历史文化,甚至上升到正确的人生价值观上,都是网络文化所缺失的。

互联网+传统文化,似乎如泡面遇见开水一样,逐渐香起来。不过,读娱君还是提醒大家注意,不要过度消费中国传统文化,这种文化狂欢式的营销“野路子”也需要把握好尺度。

近几年被玩坏的超级大IP西游记,从《大话西游》开始,每年不下3部《西游记》延伸作品,从质量上来看,故事情节、尺度、表现手法等一年不如一年。还有各种《XX秘史》、《换个角度看XX》,这种极度不尊重历史的内容,我们还是需要甄别后再“创作”。

而至于最后《我在故宫修文物》登陆院线能否叫好又叫座那已经不重要了——因为它的使命就是传播文化,目的已经完成了。


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