运营简史:你想知道及不想知道的一切

运营小咖秀 2016-11-16 11:57 新媒体 来源:思达派 查看原文

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必须坦诚,本文是我目前写过的所有文章中,最最耗时费力的,没有之一。各位看到的这篇是我写的第四版了,之前的三版总计两万字均为我放弃。SO,且看且珍惜。

运营简史,短短四字,意味着需要遍历互联网二十几年历史,并从中归纳、洞察出一条主线,从而最能够让诸位朋友理解「运营」这一特殊的互联网岗位。

究竟哪个主线最有价值呢?

李少加尝试过“时间、事件”主线,比如哪一年互联网诞生、商业模式形成、互联网泡沫、互联网2.0……也尝试过按照互联网商业竞争形态的维度,比如初创期、诸侯割据、三足鼎立、后三足时代……还尝试过按照互联网功能属性的角度来划分……甚至还考虑过资本运作的视角……
但是,无论上述哪种视角,李少加认为非但没法帮助各位运营人清楚的理清「运营」的来龙去脉,更难以洞察运营的本质及未来的走向。

最后,我决定还是回归“人”,也就是从用户的视角来尝试梳理出「大运营」的发展演变脉络。毕竟,“用户”才是我们运营开展工作未曾变过的核心。

基于此点考量,一番研究后,居然真的顺利串起了互联网叱咤风云的二十多年,李少加将之归纳进了运营演变的四个阶段中:

    运营萌芽:开创、圈地
    运营发展:抢占入口
    运营升级:抢夺注意力
    运营崛起:用户全闭环服务及构建生态链


下面对这四个发展阶段进行详述,通过对运营简史的回溯,我们得以拨云散雾洞察运营的本质:即,运营是什么,它将成为什么,我们运营人作为互联网时代洪流中的微小个体又当如何安身立命?

阶段一.运营萌芽:开创,圈地(约1994~1998)

背景:

互联网可说是计算机产业的必然衍生物。美国政府、科研、部分企业自上世纪70年代即使用局域网。1983年美国自然科学基金会建设了连接各个美国大学和超级计算机中心的广域网,即互联网的雏形。早期的互联网使用的人群很少,当时只能用计算机语言进行操作(人人都是程序猿),可想而知门槛之高。

直到1994年,网景公司开发出了第一款图形化界面浏览器,为大众低门槛访问互联网奠定了基础,当时上网人群极少,却不到一年就卖出了几百万份,受欢迎程度可见一斑。

我们国内是1995年,中国电信开通了北京、上海两个接入Internet的节点,公众首次得以“网上冲浪”,1995年也可以说是互联网商业元年。

那一年,马云创办了中国黄页,为了拉拢客户,他扯了个谎:“比尔盖茨说,互联网将改变人们生活的方方面面……”

其实比尔盖茨从未说过这句话,95年网景公司上市都没有引起他的注意,当时他认为互联网不过只是操作系统上的一个应用罢了(直到2000年微软IE浏览器才最终击败网景)。

当然,马云这个谎言却在用户心智中成功提升了其网站的商业价值(这是运营做的事儿),甚至说推进了国内互联网产业的进展也不为过……

此处,应当隆重为马云先生加冕一个“国内互联网运营始祖”的称谓,我想没人会反对吧。

不难想象,互联网第一阶段的用户几乎是典型的知识分子阶级:IT、科研、政务、大学生、金融人士等。

我们时下熟知的互联网商界大佬几乎都是从这批人中脱颖而出:马云、马化腾、李彦宏、雷军、周鸿袆、丁磊、史玉柱等等

在互联网商业早期,无论是美国还是国内,所有的互联网企业(或者个人爱好者)无非在身体力行一件事:用户上网究竟能干啥?

早期的互联网用户少、工具少、内容少,除了美国一些较成熟的互联网产品(浏览器、门户网站)存在竞争之外,基本上大家还处于探索阶段。

第一阶段典型的互联网产品有:BBS、电子邮箱、即时通讯工具、个人主页、导航、门户网站等。

当时互联网企业的生存是以忽悠风险投资为主,创始人砸锅卖铁凑钱为辅。人们还不确定互联网商业究竟能发展到什么程度,直到雅虎(90年代中)、Google(90年代末)等先驱探索出了一条明路:以免费的内容、资源、服务吸引用户,通过吸引海量用户注意力从而贩卖广告盈利。至此,迎来了互联网的春天。

那么,这个阶段我们运营人的身影在哪里?

对,就是那些创始人们(通常他们也兼任技术、产品负责人、公关负责人)。当时,互联网企业获取新用户的手段非常淳朴,无外乎是:

    以产品功能获取媒体关注,利用传统媒体曝光(为互联网CEO变身网红埋下伏笔);
    以产品价值获取用户口碑,知名站长的推荐、外链索引等(KOL的前身);
    通过将付费产品免费化从而达到自传播的效果(早期的软件大都是付费的,大名鼎鼎的Hotmail,通过为用户提供免费电子邮件服务,仅此一招便迅速传播,收获了当时互联网用户的半壁江山);

可见,互联网早期的第一批运营人就是老板本人。运营策略是以技术手段为主,商务合作为辅。

由于第一批网民(高级知识分子)大都很清楚上网是为了“干什么”,而且对网站异常挑剔,所以当时并不存在“特意”制造用户活跃度或者提升粘度之类的问题。我们时下广泛认知的所谓的内容运营、用户运营、活动运营当时还没什么戏份。

这里的隐喻是:运营一定要结合当下互联网网民的宏观特征(认知水平)来做。

阶段二.运营发展:抢占入口(约1998~2005)

背景:

以雅虎为代表的互联网企业上市致富的神话如荷尔蒙般催促互联网产业快速发育。互联网上的内容、工具、用户数(网民总量)都呈几何级数发展。互联网公司盈利的核心——流量,便成为了所有公司盲目追求的目标。

这个阶段的互联网应用已初具雏形:搜索引擎(百度05年上市)、即时通讯(腾讯04年上市)、B2B(阿里在非典后崛起)、B2C(卓越、易趣)、三大门户网站(新浪、搜狐、网易)、网游(盛大、网易、巨人、腾讯)……

这种背景下,新生网民每年增长迅猛,用时下的说法就是“红利期”,但问题却恰恰在于此处,新生网民对互联网的认知远不及第一代网民,于是“用户从哪里开启上网之旅”——就变成了流量金矿,自然成为了兵家必争之地。

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可想而知,这个阶段的运营工作依然以获取用户数的绝对量为核心,追求流量的性价比,而不是特别考虑用户体验。在当时特别有时代特征的运营策略有:

    插件推广、弹窗广告(这些并不值得效仿),与各大站长合作广告分成等;
    网吧推广(网游),网吧作为当年新生网民上网的主要入口,恰恰为当时的网游公司与网吧代理合作售卖游戏点卡提供了极佳的模式;
    爆款引流(电商),比如卓越通过售卖便宜受欢迎的单品音像、图书进而引发大量用户口碑及关注。
    此外像SEO、论坛软文、竞价排名、明星代言、传统电视广告等推广方式就没啥值得细说了。


这个阶段的运营依然是自上而下的商务推动为主。此外,随着第一代UGC类产品(博客、论坛)的广泛流行,制造口碑传播、内容运营(软文)也已经广泛使用。然而,除了运营战略的制定者、策划者、商务运营之外,其他运营的执行层工作依然不具多少含金量,用现在的话来说就依然是个“打杂运营”。

值得一提的是,与第一代网民相比,新生代网民对信息化、互联网的认知还停留在相当稚嫩的阶段。然而新兴互联网应用却不断萌生、互联网政策法规的缺失、融资环境从繁冗到泡沫的恶化……所有的因素都导致运营工作混乱无序、甚至不择手段。其中不乏以伤害用户利益为代价的举措,比如:流氓软件、弹窗广告、竞价排名等。这些都为后续的运营发展留下诸多后遗症,时至今日,不少企业依然不计长远后果的拉新用户。

当我们今天在各类新媒体平台上广受各类“标题党”、“恶俗内容”、“伪干货”所侵扰时,不知是否想到这一切与当年为了获取流量而广泛采用的流氓插件、弹窗广告的推广方式及其神似呢——本质上都是利用用户的无知(以前是技术层面,现在是思想认知层面)消耗用户的时间、注意力资源。

这亦说明,资本市场对于互联网企业商业价值的看法(过度关注流量)会极大的影响互联网运营的打法。

此阶段最终的结局就是形成了以搜索、电商、即时通讯作为上网的基本入口。遗憾的是,直到今天依然有不少企业对入口流量的价值没有理性的认知(这个专题我在上一篇的推文:运营高阶 | 驾驭流量的全新方法,附4个案例,万字珍藏版已经有所详述,有兴趣的朋友可自行参阅)

阶段三.运营升级:抢夺注意力(约2006~2011)

背景:

此阶段的互联网用户显著多元化:老网民对各类产品变得更为挑剔,而占据绝对数量优势的新网民却真正的主导着各大互联网产品的走向——产品更多的满足主流用户的需求。这也是唯数据KPI导向的恶果,并为互联网文化的低俗化埋下伏笔。

当然,好的一面是,此阶段也是互联网草根文化崛起、网民个体意识全面觉醒的时代。随着第二代UGC类产品的兴盛(豆瓣、知乎、微博),SNS、新媒体、社交型网游、在线视频、虚拟社区都进一步强化及推动着这一切发展。

这个阶段,互联网巨头已经成型,BAT独占鳌头,剩余得以存活的互联网公司要么延续早期的威望苟延残喘,要么各具特色,牢牢的占据着自己一小部分垂直领域,但想要顶替BAT的位置(前移动互联网时代),几乎不可能了。

在这种时代背景下,我们运营人想要获得用户无非有两种途径:

一种是通过购买流量的方式快速获得用户,当然,通常价格较为昂贵,对于绝大部分小型初创企业,如果没有拿到一笔大额融资几乎是不可能的;

故而,唯有考虑第二种途径:通过各类内容、活动在各类UGC社区、或者新媒体(注意,新媒体的概念范畴大于微信公众号,比如早期的门户网站、博客、微博都属于新媒体的范畴)上获得用户的关注、制造二次传播等,以此获得免费的流量。

对于后互联网泡沫时代的互联网创业公司,现金流意识已经深深植入BOSS们心中……这最终形成了我们今天广为熟悉的内容运营、活动运营等。

由于知识产权的缺失,山寨抄袭风气一度兴盛,甚至沿袭至今,真正具有实质价值的创新愈发贫瘠。随着产品同质化严重、获取新用户成本的急剧拉升、用户耐心的缺失,确保用户的留存率、活跃率也变得愈发重要了。故而确保用户满意度的“用户运营”也开始作为一个全职、专业的岗位开始独'立运作。毕竟产品抄袭容易,“运营”却是看不见摸不着的软技能,难以抄袭。

这个阶段的后期,随着网民总数增量的放缓(2010年之后),网络从“大众化”变成“全民化”。故而,整体网民的注意力总量——网络开销的总时间却开始趋于饱和(每个人业余闲暇时间也就那么点)。显然,互联网企业之间的同行竞争事实上已经彻底演变成更为惨烈的“跨界”竞争了:比如网游玩多了,自然减少了看在线视频、资讯的时间,微博刷多了,自然知乎就看得少了……

故而,这个阶段开始,运营人“获得用户注意力”的“泛内容”制造能力变得尤为凸显,甚至有些老板直接将运营与段子划个等号,让人哭笑不得。

这个阶段的运营,李少加虽然命名为“抢夺注意力”,事实上,这种“抢夺用户注意力”的遗风还一直延续到现在,甚至牢牢占据着主流运营思维。这种运营思维一方面是由于“网络全民化”、经济增速放缓、以及“娱乐至死”的社会风气所综合影响后的结果,另一方面,这也是整个业界自上而下的运营思维意识尚未扭转过来所致。

然而,一旦运营人过度关注抢夺用户注意力,必然导致哗众取宠、浮躁成风,甚至对用户的坑蒙拐骗……短期虽能见效,但长远来看,随着全民综合素质的提升,这些“追求表面、忽视内功”的做法必然会失去用户的信任,最终自食其果。今天,我们已经清楚的看到趋势,用户对企业的诚信、品德已经愈发看重了(最典型如前阵子某度的“莆田事件”)。

在此呼吁下所有运营新人:用心学点真才实干,而不是沉醉于各类“速成论”、“标题党”、“利用人性阴暗心理的厚黑学”等等……

不少没多少工作沉淀、社会阅历的人,就利用许多运营新人急于求成、懒于思考的“舒适心理”,通过杜撰各类“速成论技巧”吸引了大量运营新人的关注、误导他们对运营的认知……

在广大运营新人最需要沉淀学识的岁月里却消耗诸多无谓的时间在上面,着实令人心痛。

阶段四.运营崛起:用户全闭环服务及构建生态链(2012-至今)

背景:

移动网络的普及、流量资费的下调、智能手机的崛起、以及多年沉淀的大数据、技术积累,这一切最终催生了全新的移动互联网产业。基于此背景下进一步深化的物联网、虚拟现实……等等最终验证了马云二十年前的那句——互联网终将改变人们生活的方方面面:从基于LBS的社交、出行、运动、各类UGC社区到网红经济、共享经济的火热,外卖O2O、滴滴打车、知识共享应用、视频直播、以Pokemon go为代表的虚拟现实游戏等等。

至此,生活互联网化、互联网生活化终成现实。

我们总结下这个阶段互联网商业,李少加认为最划时代的特征有两个:

特征一:互联网深度融入生活

以前的互联网应用更多的是将线下的场景搬到线上,为用户提供要么更高效、要么更快捷、要么更便宜的“可选”方式,但并未真正意义的改变人们的生活习惯。

时下的互联网商业却深度的与用户的生活、工作甚至职业融合一起:比如出门几乎不用携带现金、商户线上营销、用户手机下单、支付,这整个线上线下流程已经完美打通;又比如存放于个人“头脑”中的工作经验均可以不依赖于雇主而直接通过知识共享平台进行变现;兴趣爱好、特长甚至私生活也可以通过直播平台进行变现……而类似虚拟与现实的深度融合业务还将不断增加。

这一切都持续挑战着用户对新鲜事物的接受能力。

特征二:布局构建平台生态链

在这个阶段,所谓的“互联网入口优势”、“获得用户注意力的优势”已经完全不具备竞争门槛了。随着整体互联网用户逐渐趋于理性、成熟、信息变得更为对称,人们更趋向于追求务实的价值——哪个平台能为用户带来更长久的价值,哪个平台终将赢得所有用户。

至于“入口”、“注意力”只能沦为“路径流量”(我之前在“运营高阶 | 驾驭流量的全新方法,附4个案例,万字珍藏版”文中提过),毫无优势可言。

在这种大背景下,无论是电商平台、社交平台、内容平台,其核心都不仅仅局限于为用户提供直接价值,而是为用户搭建高价值的生态链,让不同类别的用户均得以在平台上找到自己的定位以及培育自身的内外价值——最终的结果是,所有用户都能在平台获利(未必是金钱,也可能是成就感、归属感)、但同时也无法离开平台。

其中,最典型的就是微信公众号,不无夸张的说,公众号养活了成千上万的企业、个人,捆绑了千千万万的利益,它早已远远超越了一般意义上的互联网应用。

基于这两个特征(深度融合、构建生态价值),我们运营人必须清醒的意识到:运营的工作已经由简单的“吸引注意、传递产品价值”升级到“促进用户使用、培养用户习惯、构建及完善平台价值链(协助验证平台价值)”。

至此,从吸引用户注意、传递产品价值获取用户、培养用户习惯、提升用户满意度(产生二次传播)、到构建及完善平台价值,互联网运营工作岗正式整合了与用户工作相关的全环节的闭环,对专业能力要求非常之高。

是的,至此,我们运营人的使命已经达到了历史巅峰。

运营简史的隐喻

前文絮絮叨叨说了这么多,几乎贯穿了互联网发展、商业盈利的变化、网民成熟度的变迁、运营工作性质的变化。值得一提的是,上述运营的四个发展阶段并非“截断式”过渡,而是“渐变式”过渡,比如哪怕是当今,也还并行存在着第二、第三、第四阶段的互联网产品及运作模式,如下图所示:

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透过这一切,我们可以从这部运营简史中挖掘出四个隐喻,从而使我们对运营这一新生而重要的岗位有个更体系、彻底的认知:

隐喻一.运营从诞生起就决定着企业的生死,这注定了运营是个高压岗

时至今日依然有部分人(甚至企业)认为产品、技术为核心驱动力,运营为附属。这完全是对互联网商业缺乏理解所致。

运营决定着互联网企业的命脉——用户的数量,早年的运营工作看似没有专责人员,这并非它不重要,恰恰相反,当时其实都是清一色是由企业一二号人物直接负责……时至今日,随着运营业务的全面铺开,需要大量人手,这才会出现“运营门槛低”的假象。但稍有点常识的互联网企业,都明白运营攸关生死。

所以,我们运营人的KPI追的紧是正常,反倒如果团队工作松散、谈笑风生,那么最好提高警惕了:要么你做的不是运营该做的事儿,要么整个团队领导人都对运营没有清晰的定位。

隐喻二.获取用户的「时间指标」应高于一切,而业界却仅关注CAC(用户获取成本)

互联网零边际成本、需求方规模经济效应(使用产品的用户越多越有价值)等特征决定了「速度」的重要性。时下的互联网运营在配置预算时大都只关注“单个用户的获取成本(CAC)”,花大量心思收集并分析数据。这个参数易量化,但我们切忌本末倒置的被“是否能够量化”牵着鼻子走了,那个难以量化的“时间”要素,才是我们最应当时刻悬挂于心的。

比如,直播火了之后,许多知识社区也醉心于找大牛进行直播分享,但这个过程耗时费力,花费这么多时间最终带来的成效真的值得么(对于提供知识价值服务的平台,直播的方式除了图个新鲜之外真的能让听众获得更好的知识价值)?同样的时间如果花在精心筛选真正有价值的内容或者为用户群提供咨询服务是否更合适呢?这些都值得我们深入反思。CAC过于表面了,更重要的是:Time

潮流不代表有效,先弄清楚自己的定位才不会受外界左右。赢家通吃的规则决定了「时间观」在运营人心中的地位

隐喻三.目前运营业界对运营岗职分工进行人为割裂,这是错的。

从整个运营简史叙述中可以看出,我们之所以目前会有所谓内容运营、活动运营、用户运营的岗职设定是由于运营的阶段性历史原因形成的,但是,这种职能分工、定位存在着明显的局限性(上述第三、四阶段的运营阐述中有所体现)。

作为一个才二十岁左右的新兴岗位,运营从未存在权威、也不需要权威。

比如岗位的职责划分,就非常值得质疑,当下需要更灵活的运营岗职;作为一个重要而高度变动的岗位,运营尤其需要这个浮躁时代所稀缺的深度思考:比如对产品价值的深入理解、对各类用户心态变化的细微洞察、对各类流量本质的认知、对行业上下游甚至竞争对手创造多方共赢的格局观……等等,这些都需要我们用心研究、实践沉淀方有所得。

所以,请不要抱怨“为何啥都要我参与”,或者认为“我只负责内容,其他我不管”,或者“我只负责伺候KOL用户,不需要懂产品、传播、用户体验”……

运营是个工作环环相扣的岗位,只看着自己的一亩三分地,永远都是门外汉。

隐喻四.运营的「多重动态 」属性决定了运营对知识的刷新速度远高于其他岗位

纵观运营史,我们运营人无论工作的目标(从拉新、活跃到培养用户习惯甚至塑造生态)、工作的内容(从单纯的流量到全面的用户运营)、工作的对象(互联网用户的认知水平)、工作的各类工具、用户渠道,这五大核心要素都由于互联网产业的日新月异而跟着“持续刷新”,这在其他产业看来是匪夷所思的。

比如传统的制造、建筑、餐饮、医疗、教育、旅游、各类民生产业,可能几十上百年的管理思想、工作技能时至今日都还能派上用场,而互联网产业,今年流行的,明年可能就失效了。

这显然对运营人的工作能力提出了更高的要求:除了需要掌握那些底层不变的要素(比如人性、用户行为、社会心理)之外,还需要实时刷新自己的各类认知、拓宽知识面、掌握业界最新的流行趋势、更高效的工作、更有价值的流量等。

所以,如果你缺乏好奇心、不热衷探寻新鲜事,运营对你而言可能是个痛苦的差事。

综述:运营业界众所熟知的理念存在诸多缺陷。运营人必须具备“牛人所需要的一切”

前阵子在知乎上看到有关「运营知识」如何学习的问题,答案几乎清一色都是基于“内容运营、活动运营、商家运营…”的同质化套路。从运营的演进来看,这些答案在出发点就踩偏了。后续,李少加将基于运营的演化逻辑,重新构建一套「运营入门」的知识体系,有兴趣的朋友可以留意。其实本文也可以说是「运营入门」前传。

我们运营人需见多识广、心态开放:既要具备感性化思维,又要具备系统思考的理性化思维,在性格上还必须有主动争取资源的强势硬派,在推进项目时更需要有破釜沉舟、不留退路的勇气。

十八般武艺,样样皆通,说的就是一名运营人。

最后,请停止诸如“运营门槛低、运营适合转型、运营人自我要求低”等嬉戏工作的不成熟想法。

切记,当我们从事运营的那天起,产品的生命、团队的未来就紧握在我们手里了,请务必抱持必要的敬畏之心。

这是运营的宿命,也是运营的骄傲。


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