蛰伏14年,周黑鸭终上市丨做鸭都可以上市,还有什么创业不能成功?

周瑞智 2016-11-16 14:51 旅游 来源:思达派 查看原文

1月11日,休闲卤鸭第一品牌“周黑鸭”在香港交易所主板挂牌上市。公司共发行4.2447亿股,共计集资23.7亿港元,发行价5.88港元,首日开盘涨7.14%。

令人瞩目的是,成立于2002年的周黑鸭目前在全国拥有715家自营店,2015年一年就净赚 5.5 亿!而在2012年,IDG资本就投资了周黑鸭,陪跑4年,如今共同迎来做鸭事业的重大里程碑。

按照计划,此次IPO所筹集的资金中,约35%用于位于武汉、上海、东莞的开发加工设施、物流及仓储中心;约15%用于投资自营门店网络,将现有门店及开设新门店升级;约12%用于实施品牌及营销策略;约10%用于提升研发能力;另外剩余资金也将用于寻求业务收购及发展战略联盟等。

周黑鸭的招股书中还透露,他们将以打入海外市场,例如香港、澳门、中国台湾及新加坡。

今日上市自然风光无限,但回溯周黑鸭创始人周鹏的创业史,谁人又知其中辛酸。 看完以下 20 多年来的起起伏伏,也许你对“企业家精神”又会有更深的理解。

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也曾骗人作假,差点赔掉小生意

回想起周黑鸭的辛酸起步史,周鹏感慨万千。1995年,20岁的周鹏第一次创业——在大姐卤菜加工坊的旁边架起炉子,露天煮酱鸭,跟姐姐零售走不一样的销售渠道——他往酒店送货。

半夜起床卤鸭子,早上整理、装卤鸭,把十只、八只鸭子挨个往酒店送,没时间吃早饭;送完货后已是中午,买鸭、宰鸭、腌制,晚上六七点钟去酒店结账,已是别人吃晚饭的时间,回想一下,自己竟然一顿饭还没吃上,这时才感觉到饿。

这一招其实是模仿一个温州的酱鸭店老板,但是周鹏很清楚,论颜色、味道、知名度,自己做的酱鸭肯定跟“温州老板”差得远。这时他耍起小聪明,他拿温州老板的酱鸭充当样品送给酒店老板,以低价优势供应给酒店。刚开始每天能卖掉几只酱鸭,后来销量慢慢减少,半个月后竟然一只也难以消化,当酒店老板发现周鹏作假后,断绝跟他合作,还拒绝支付之前的账款。

“用骗取的手段不可能赢得长久的生意”,周鹏体悟到一个看似简单很多人却难以体会的道理。原本不好的生意变得更糟,周鹏一度陷入缺钱的危机。为图廉价,周鹏在大姐家旁边租了一间连窗户都没有的破房。

更糟糕的是,身无分文的周鹏衣服被偷,连为联系生意特意花1800元重金买的BP机也丢了。 “走投无路跟朋友出门抢劫的心都有了”,周鹏说。

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苦心钻研,终成独特卤鸭味

赔掉生意又丢掉长辈看来本不该买的BP机,心急如焚的父亲骂着“败家子”,赶儿子回家谋事,好强的周鹏跪着苦苦哀求才算留下来:“在哪里摔倒就在哪里爬起来!”一连串的打击让周鹏暗下决心:“做不好酱鸭死也不回家”!

频繁跑香料市场,找香料老板请教香薰料的味道、功效,借来香料古书逐字研究到深夜,买数百只鸭反复试验,“明明觉得自己的调味很正,但卤出的鸭子却不好吃。”周鹏特意买回温州老板的酱鸭,后来发现土鸭生长周期长,“耐煮、入味、肉紧致。”

克服这项“技术难关”之后,周鹏的卤鸭出锅时是晶莹的巧克力色,在空气中暴露、氧化后便成黑色,鸭肉辣中带甜,独具特色。周鹏花费几个月终于找到一种让人吃后难忘的味道。这种味道源于小时候经常让周鹏流口水的卤菜香,以及尝到父亲当年赶集带回的唯一一块甜到心头的糖果香。

赊账亏本,差点撤回老家

好不容易做起来的小生意还得继续,没现钱买鸭只得赊账。当时有个老板愿意以16元/只赊给他生鸭,每只高于别人2元钱。时至今日,周鹏仍特别感激那位老板:“如果不是他愿意赊账让生意继续维持,就不会有今天的周黑鸭。”

“做生意现金回流很重要。” 周鹏总结说。跟酒店做生意时,倒闭小酒店跑账、大酒店赊账、拖账现象很严重,最让周鹏伤心的是一家挺大的酒店不但不给货款,还把上门要账的周鹏暴打一顿,“他欠我账,我还要挨打!竟然还有这种道理!”

无奈的周鹏开始反思做酒店生意存在很大风险,手头现金难以快速回流。1996年底,周鹏放弃很多合作酒店,选择更有保障的菜摊零售。

1997年,周鹏请二姐来帮忙,在朋友的屋檐下支起一个带玻璃罩子的铁皮货柜散卖酱鸭。刚开业时,一只酱鸭卖22元。那块是菜场最冷清地段,一个月下来,生意最好一天才卖132块,最惨的一天只卖掉一只,明显亏本。

“没赚到一分钱,有打退堂鼓的念头。两个月的房租都交了,只能硬着头皮再撑两个月”。如果不是刚交完两月房租,周鹏就真的要败撤回老家了。

拼命挤掉竞争者,赚得第一桶金

接下来的一个月,生意更加难做,菜场一条街上竟然陆续来了3家竞争者。大家生意都很冷清,唯独 “如意鸭” 的生意异常火爆。如意鸭新开张时的营销策略让周鹏见识了一把,开业第一天如意鸭又发传单又卖鸭,竟然只卖10元/只,远远低于20多元的市场平均价位,每天三四十人来买, 2点多就能第一个收摊。

二姐说服心灰意冷的周鹏:“你去看看,他们哪里找的货源,能卖10元一只的鸭子?” 对生意不抱有任何希望的周鹏很不情愿地跑去菜场,发现他们买的都是别人挑剩下的鸭子,但确实便宜。周鹏讨价还价后以6.6元一只的价格一口气购回62只。

第一天,他们卤了去卖10元一只,生意抵不过如意鸭,但略有所好转。二姐做生意很有经验,她告诉周鹏,如果比如意鸭早到菜场,就能争取到上班族和不愿意排队的顾客。第二天,周鹏和姐姐7点半就到市摊点开始吆喝,比头天提前两三个小时开张。这次比头天又多卖了好几只。一周后,如意鸭促销活动结束把价格调整为12元/只,而周鹏的卤鸭依然保持在10块钱,价位优势很明显。

合理分配商品价格,周鹏这次找到了诀窍。他买回来的鸭一般5块到8块钱一只,但卖出去的价格肯定是10块钱。通过价格调整,鲜明的价格优势让生意突然变得火爆起来。几个月后,如意鸭成为周记怪味鸭的手下败将,以关门告终。

年底结算,周鹏账面上有一万多块钱。到了1998年,周鹏的生意超好,因为味道很好,即使后来调高价格依然能卖得不错。生意最好时一天卖掉 500多只,很多时候下午两三点钟就能收摊。周鹏接着开设了第二个摊点,还请来几个老乡帮忙。 据周鹏透露,那年他赚了30万,第一次感觉到做生意很有成就感,那时小作坊也只有几个员工。

再次作假,生意跌入谷底

1999年,有一件令周鹏周鹏没齿难忘的事情。生鸭涨价,生长周期在240天的正常生鸭要17~18块钱,卤后卖23元一只。周鹏得知买养殖时间只有两三个月的仔鸭只需6块钱,能省10多块钱,累积起来可不是小数目。实在经受不住诱惑,他陆陆续续囤了一万多只仔鸭。

那段时间,周鹏迷恋打牌,对生意也少于过问。1999年冬天,酱鸭销量从100多只掉到10多只甚至几只,后面几乎没了生意。顾客也不断抱怨:“你们的鸭不如以前好吃了。” 开始二姐只能以“料没配好”等一系列理由掩盖用仔鸭作原料这个“秘密”。终于有一天,姐姐实在按耐不住,给周鹏讲道理: “弟弟,用一万多只仔鸭你多赚了十几万,却赔掉了生意啊!”

看着风风火火的生意即将毁于一旦,从牌局中清醒过来的周鹏意识到已经犯下致命错误。这次教训让他刻骨铭心:“坚决不做假货。” 为扭转生意,周鹏不再卖酱鸭单品,开始经营起鸭翅膀、鸭脖、鸭掌、鸡翅尖等。生意很快好转,但酱鸭单品的销售还是不如以前。

进军北京首战失败,7天赔掉50万

2000年,遍地都是假冒的怪味鸭,周鹏的“周记怪味鸭”生意惨淡。自身摊点生意直走下坡路,生产作坊也极不稳定,一年辗转搬家3次,后来终于花40多万在汉口火车站旁买下一块地,修建起了四层楼房。那时小作坊已有三四十人规模,并有生食、熟食的简单划分。

新的场地,新的开始,周鹏有了想做大的愿望。一老乡每次回京都要带上周鹏卤的鸭子,备受欢迎。2002年,周鹏准备开拓北京市场,并为北上宰了价值30万元的鸭子。2003年春节一过,周鹏就拉了一车宰好的鸭子奔赴北京。

不巧的是他赶上了“非典”。当时政府对家禽类的食品店管理相当严格,营业执照根本不可能获批。到北京后一个月都没开张,人已被拖得精疲力竭。一个月后,“非典”风头一过,挂名为“周黑鸭”的酱鸭店终于开张。无照经营每天都让人担惊受怕,刚营业到第七天,该发生的还是发生了:店面被查封,一二十万的设备被没收一空,酱鸭店被强制关闭。

把几十万块钱的鸭子再运回武汉?他不想就此放弃,周鹏回到冷冻鸭子的库房筹备再度开店。但接下来的一幕让周鹏万念俱灰:冷冻出了问题,鸭子变质全部坏掉。周鹏被迫放弃所有冻货,还花几千块钱清理变质鸭。进军北京,周鹏以损失50万元告终。

几个月后做卤鸭生意的“来双扬”和“久久丫”纷纷进军北京市场,并遍地开店。周鹏只能感叹自己运气差了点,偏偏遇上“非典”。“远征”吃一败仗,武汉后方生意因没人管理也开始不尽如人意,周鹏开始意识到内部管理的重要性。

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贪“快”搞加盟,认清安全底线

2004年,周鹏有再次做大周黑鸭的意愿,他了解到重庆有家做卤菜的“棒棒鸡”有几十家店,卤菜居然也能做这么大?!周鹏突然对周黑鸭品牌有了十足的信心。

开加盟店是企业快速扩张的路径之一。周鹏看到一同行开出34家加盟店,“我们的味道比他们好,质量比他们高,并且有很多亲戚想加盟。” 2006年,周鹏一下在南昌开出11家加盟店,快速赚进20多万元。

“假货漫天,加盟店质量难以掌控,尽管都是亲戚管理店面。” 这是盲目开店吃到的苦果。周鹏立马采取行动,严惩问题店面,又花几十万块把剩下的店面高价回收。“我们这个行业最大风险是食品安全危机,做加盟难以掌控质量”,这是周鹏花30万元买回的教训。

后来一个宁波的朋友几次电话愿以100 万高价加盟周黑鸭,依然遭到周鹏拒绝:“我坚决不能开这个口子!周黑鸭如果不做加盟也能做得更好更大,那不更好?虽然我们现在开店很慢,但睡觉不会心惊。”

刀逼也要铲除“家族病”,现代化转型

2006年,周鹏成立湖北周黑鸭食品有限公司,期待向现代化企业转型。

他感到自己管理44人的公司难度在增加,40个人里面多半是家族的人,难以管理。“我听到过很多家族企业倒掉多半是过度放权, 企业一旦做大就被蚕食掉。” 有段时间,除了主动接受企业管理的培训,周鹏也在寻找合适的企业管理人选,他找到曾任职于武商量贩总部的高级经理朱於龙加入到核心团队。


“脑子烧坏了?花那么高工资请外人来管自家生意,用自己亲戚多可靠?”家人很费解。朱於龙刚接手内部管理时,很多人不服气,几个亲戚管理层甚至拿着刀闯进办公室威胁朱,这批人的最后结局是被开除.

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为了得到大家的理解,周鹏还把《孙武练兵》中被授权的孙武杀掉皇帝最心爱妃子的片段反复播放给家人看。“我是想警告大家,任何人都必须服从统一管理。” 经过自上而下的整顿,现在公司高管团队中没有一个家族人。“我们家里人很勤快,做基础工作还是很好的。” 周鹏相信朱的管理能力,感觉心里很踏实。

流程标准化,定位精准化

2007年,周黑鸭开始组建新的核心团队,管理团队扩充为五人,生产流程也进一步细化。

“企业不能再停留在手工作坊式状态。腌制、烤制、卤制等流程需要分解,按照标准化操作,就像麦当劳中央厨房里一样,大师傅没有手艺,只要按照标准生产周黑鸭的口味就可。”

公司投注很多资金到工艺流程和设备改造,工厂每个车间均设有生产控制点,鸭子有批次和记录。从生鸭处理到熟食车间,再到品控和包装,每道工序都有专人负责。包括卤水和调料的配制也是经过严格的标准化把控,以保证周黑鸭味道和品质的持久稳定性。“一只鸭子从半成品到成品,需要8小时36道工序。” 周鹏说。

公司又根据市场调查对产品重新定位,产品由原来的餐桌食品转化为以鸭类产品为主的休闲零食,消费群聚焦在15-25岁的女性,围绕这一群消费群有针对性地开发产品、推广品牌。

2008年,公司进入快速发展的一年,员工从60多人快速扩张到400多人,店面也由8家增长为50多家,销售额突破亿元。“这都是现代化管理收到的效果”,周鹏尝到了做企业的甜头。

树根文化,树百年老店

虽然只是小学毕业,周鹏很愿意接受新鲜事物,学习能力超乎想像。

“因为没有文化,非常渴望知识,像海绵一样本身没装水,别人倒点儿水便很容易被吸收。融资、IPO方面的书都要看,跟投资人谈,最起码要知道哪些地方谁占了便宜。”


“当初连商标和专利这么简单的事情都搞不清,吃了没商标的亏,遭到假店排挤,这个也刺激自己要学习。”

周鹏说周黑鸭的企业文化是“树根文化”:“我们不想让‘树叶’快速生长,一下开几千家店;我们应该踏实把管理团队、产品质量这些‘根’文化提高上去,根深才能叶茂。”

现在卤菜行业市场比较混乱,不管是产品、经营模式还是品牌管理,都是属于初级阶段,周黑鸭看到了更多机会。“我认为周黑鸭能从作坊走到品牌,都因为有个梦想。开始可能纯属为赚钱,现在的梦想就是想树立行业标杆,引领行业变革;尽管还未实现,但我们一直努力朝这个方向去走。我们的目标是做百年老店。”

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