第一餐讯 | 达能“斩首行动”:这些年干掉的民族品牌

杨雨翔 2016-11-17 10:14 移动互联网 来源:思达派 查看原文

法国食品饮料巨头达能11月15日确认,近期与盈投控股达成协议,将乐百氏品牌,及分别位于广州、北京、天津、成都、重庆和中山的6家乐百氏工厂整体出售给后者。经过16年的发展,乐百氏终究还是成了弃子。这是继多美滋被抛弃后又一个品牌的剥离,这不禁让人感到疑惑,达能究竟是想要干嘛?

这让笔者想起达能的“斩首行动”!传闻达能在九十年代初进入中国的时候制定了一个名为“斩首行动”的方案,其主要目的是干掉国内的著名食品饮料品牌。

达能集团总部设于法国巴黎,是一个业务极为多元化的跨国食品公司,集团的业务遍布六大洲、产品行销100多个国家。创建于1966年,达能集团在全球拥有超过10万名员工,业务遍及全世界120多个国家和地区。达能旗下拥有多个知名品牌,如:达能、LU和EVIAN(依云)、多美滋、脉动、Nutricia、Nutrilon、益力、乐百氏、纽迪西亚等、碧悠、波多、富维克、牛栏(Cow Gate)等。

细数达能进入中国所进行的动作,都有着相似之处:最初都是从重金合资或并购开始的。

而被达能所收购的企业也有着一定的相似之处,都是国内著名品牌:正广和在被收购之前在华东地区桶装水市场处于霸主地位,把控着50%以上的市场;多美滋在行业内处于领先地位;哇哈哈当时已经是本土家喻户晓的品牌;乐百氏更是有着连续六年保持市场占有量第一的辉煌战绩。

在被收购之后呢,按道理来说,在重资金的支持下,国外先进的理念和技术帮助下,这些品牌不是应该更加的辉煌吗?

事实却截然相反:正广和在被收购之后便出人意料的慢慢的衰落下去,被迫剥离了其他的产业线,只保留了饮用水系列,到现在,正广和矿泉水都是乐百氏工厂代工的!这不禁让人扼腕叹息,一代巨人轰然倒下,小时候喝的橘子粉早已消散,伴随着一代人的回忆就此湮灭。

无独有偶,乐百氏十年创业,成为全国饮料十强之一以及经国家商标局认定的“驰名商标”。然而,在被收购之后呢,乐百氏走了整整16年的下坡路!更是从丰富的产品矩阵到了现在只剩下了饮用水的单一业务板块,到现在整体被剥离出达能集团。这是一个行业巨头的悲哀,我们仿佛听到遍体鳞伤的它发出的一声凄婉的哀鸣。

相比之下,娃哈哈的做法让人拍案叫绝。1996年达能与娃哈哈成立合资公司,达能出资4500万美元加5000万人民币商标转让款,占合资公司51%股份,娃哈哈集团占有49%的股份。

随后,达能集团欲强行低价收购娃哈哈非合资公司的51%的股份遭到娃哈哈董事长宗庆后的拒绝后,达能撕破脸皮,开始了长达3年多的“达娃之争”。在这场旷世瞩目的商战中,从双方企业的掌门人,到中法两国元首都参与到其中,双方一共进行29场诉讼战役,截止到2009年5月,官司战中娃哈哈以23∶0领先达能。

这是一个达能以40亿人民币收购娃哈哈非合资企业的事件逐渐演变成娃哈哈以30亿人民币反收购达能在娃哈哈51%股份的故事。故事的过程充满了艰辛,双方在多个战场不断进行博弈,最终结果令人欢欣鼓舞!

改革开放以来,我国经济不断发展,但也不断的受到冲击,有多少民族品牌在改革开放的浪潮中销声匿迹,有多少品牌被国外的资本不断的蚕食,然后抛弃。达能在剥离正广和、多美滋、乐百氏后并未组建新的品牌,而是将旗下的海外品牌通过线上渠道引入中国市场,依靠现有的渠道和产品轻松进入中国市场。在这里,不得不承认达能的“斩首行动”成果斐然,多少品牌倒在了这条道路上,但是娃哈哈同样告诉我们:在中国人的地盘就要用自己的方式。

民族的即是世界的,然而在我们的记忆里,多少伴随着我们一起成长的耳熟能详的品牌成为了过去式,回想起来,不禁让人黯然神伤。在引进国外资本品牌的同时,我们不但需要保护名族品牌,更希望民族品牌能够走出国门,走向世界,成为这经济全球化的浪潮中奋勇拼搏的弄潮儿!(完)

为您推荐: