第一餐讯 | 那些年,你吃过三只松鼠吗?

李明慧 2016-11-18 10:22 电商 来源:思达派 查看原文

淘宝上的零售食品行业估计要以千家计,可是,说得上名字的品牌又有哪些呢?

在双十一的购物狂欢中,三只松鼠位列零售食品排行榜首,15个小时,成交额破三亿。百草味及良品铺子紧随其后。

看到这里,笔者不禁有个疑问,坚果品牌从何时开始成了食品电商领域的龙头老大?而且没有实体店,完全依靠网络营销的“三只松鼠”成了坚果品牌的第一把交椅?

让我们先看一组数据:3分钟1000万,28分钟1个亿,11月11日24点,三只松鼠天猫单店销售额高达4.35亿,全渠道突破5.08亿。据官方统计数据显示,当天,超过1400万消费者挤进店铺,下单超过460万单的包裹。三只松鼠10大分仓同时发货,截止12日凌晨1点30分,已经发出30%,预计6天发完。在这一连串数字下,三只松鼠顺利摘得食品类目双11销售的五连冠,还成为唯一一个挤进全类目 TOP20的互联网品牌。

实际上,零食电商可能是一开始最被低估的电商品类。在三只松鼠火爆电商平台之前,人们很难想像单品客单价在10元左右的零食电商可以达到上亿元的销售额,更别说是一天之内的销售额。

那么,三只松鼠是如何做到的呢?

笔者发现这家企业具有极强的品牌营销观念。除了惯用的微博明星广告和电视剧植入外,它最大的特色是用卖萌的“松鼠”树立动漫化的品牌形象。三只松鼠还有各自的名字:鼠小美、鼠小酷、鼠小贱。虽然,有不少人质疑松鼠形象抄袭2007年的美国动画《鼠来宝》(Alvin and the Chipmunks)中的花栗鼠形象,但这并不妨碍三只松鼠品牌的迅猛发展。

除了主营的坚果产品,三只松鼠也不断开发衍生产品,从毛绒玩具、拖鞋、收纳盒、到笔记本,都用上了品牌特有的卡通形象。笔者认为,这些会让人们在这个竞争激烈的市场上更容易记住这个品牌。

不仅如此,三只松鼠还要筹备自己的大电影、全剧集的动画片等,并且将投建松鼠城——一个城市公园的升级版和主题商业的结合体。看来,三只松鼠的野心也是想先赚几个亿再说。

另外,三只松鼠坚持只做互联网营销,定位于做“互联网顾客体验的第一品牌”。因为网络可以缩短与消费者的距离,而线下分销必然增加流通环节,会破坏产品的新鲜度,进而影响消费体验。在笔者看来,产品体验是顾客体验的核心,互联网的速度可以让产品更新鲜、更快到达,但是,这也意味着产品的质量和服务面临更多挑战。

三只松鼠可以说巧妙地利用了互联网的优势,凭借拟人化的沟通、细致专业的包装和周到的售后服务,在顾客中不断创造口碑效应。好产品会说话,这个道理谁都懂。三只松鼠通过对网购人群的研究,设计产品和服务,真正利用了这一法则,让产品成为传播的载体。

现在的零售食品市场,大都还是传统的老思路,营销模式过于单一,产品特质不够突出,品牌形象不够深入。但是,三只松鼠突出重围,成了零售食品行业的领头羊。笔者认为,这其中必然有它成功的道理,或许,单纯的复制不能解决其他产业的困境,但是,借鉴学习并总结创新,一定是有益而无害的。


为您推荐: