大多数金融app活动带不来转化,是因为活动策划没做好

等待八戒 2016-11-18 11:26 新媒体 来源:思达派 查看原文

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来源:活动盒子(ID:huodonghezi_com)

文:等待八戒

一个活动成不成功,不光要看活动的PV、UV或兑奖人数,更重要是看转化率有没有达到预期的目标;而活动的转化率高不高,主要看你策划的活动对用户有没有吸引力。

由于工作岗位关系,最近接触的金融app运营人员会比较多。在和他们接触的过程中,经常听到他们抱怨,金融app活动运营真是不好做,好不容易弄一次自己觉得挺不错的活动,数据也很可观。可到了BOSS那,只有一句话:怎么购买了产品的用户没几个呀?一下子对活动这一块心灰意冷了,并表示真的不知道怎么提高活动的转化率。

恰好,上周双十一期间,作为2016年上半年金融类app排行榜TOP1的支付宝旗下的蚂蚁花呗推出了“花呗免单”活动,并且取得了显著的效果。所以,等待八戒今天以支付宝双11“花呗免单”活动为案例谈一谈金融app活动策划怎么做。


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一、活动目的

都说不以结婚为目的的恋爱都是耍流氓,同理,没有目的的活动也是耍流氓。什么活动运营?活动运营不就是针对某个需求或目的而策划一场或多场活动,通过数据分析来监控活动效果实时调整活动,从而提升KPI,实现对产品的推广运营作用的吗?没有目标的活动都是无本之木。

不管是金融app还是其他类型的app,在做活动之前,运营先要考虑你做这次活动的目的是什么。比如蚂蚁花呗双十一做的“花呗免单”活动,目的很明显,就是为了提高支付宝用户在双十一这天使用花呗的概率。

二、活动创意

有了活动目标,接下来就要想创意了。在金融app获客成本居高不下的时代,作为金融app运营做活动时,要认清楚一点:你的活动有创意,撩得到用户,引起了用户的兴趣或好奇,你的活动策划算成功了一半。

而好的创意是需要运营经过长时间的收集和积累,并不断思考得出来的,这一方面不多说。

“花呗免单”活动从本质上来看,就是一个电商免单活动。可能很多运营会说,免单是电商常见的活动啊,这也算是创意吗?确实,在一些人造的电商节期间,很多电商店铺都会推出“前XX名付款用户免单”或者“免息活动”,如下图所示的双11期间,京东白条“全场6期免息,首单12期免息”以及某店铺“免单”活动。


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但蚂蚁花呗在免单的基础上有自己的创意:2016年全年的花呗账单一笔勾销。免单,但我不止免一单,我是免你全面的账单。

也许这就是所谓的“新创意源于旧创意却又高于旧创意”吧。

三、活动标题

活动标题主要的作用就是让用户对活动的内容一目了然,建议运营在取活动标题的时候尽量简洁明了。

蚂蚁花呗双十一免单活动就简简单单的四个字“花呗免单”,用户花呗免单,无需看第二眼就知道活动是干什么的。


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四、活动文案

有些人可能觉得活动文案和活动标题其实是一样的,其实还是有些微区别的。当然,也可以把活动标题归为活动文案里面。

活动文案是对整个活动主题、活动创意等的具体表现,包括活动标题、正文、口号的撰写和对活动形象的选择搭配等。文案是刺激消费的,一个好的活动文案都要以促进消费为主要目的。

而想要刺激消费,活动文案要能够抓住用户的兴趣或能够引发用户共鸣,抓住用户的心。

激发兴趣如和用户利益相关,有新鲜感,能够抓住用户的好奇心理;引起共鸣,让用户觉得“这个东西很适合我”或者“我一直想要的就是这样的啊”,最后因为需要而买单。

蚂蚁花呗微博文案:双11用花呗完成第1亿笔付款的用户,全年免单。你2016年的花呗账单一笔勾销,绝不逼逼#花呗免单#

活动页面文案:“双11用蚂蚁花呗付款第1亿笔付款成功的用户全年免单!”


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文案中的信息和app用户的利益直接相关,且极具诱惑力,“2016年花呗账单一笔勾销”啊,这对于经常用花呗剁手的用户来说,简直是福音啊,有木有?就算是没有开通花呗的支付宝用户,也有可能为了成为这第1亿个双十一付款的幸运儿而特地开通花呗啊,人生难料,没准这个幸运儿就是自己呢?

五、活动形式

App活动形式有很多种类型,从大的方面来分可以分为线上活动和线下活动。线下活动主要是地推、分享沙龙等;线上活动有app应用内(如线上分享、签到、转发、盖楼、投票、抽奖等)、微信公众号活动(分享、点赞、收藏等)、微博活动、SNS社区活动等。

选择合适的活动形式可以更好地完成活动目标。如金融app想要提高用户复购率,可以采用分享app抽优惠券等活动。

蚂蚁花呗开展“花呗免单”活动目的是为了让双十一那天,支付宝用户都尽可能的使用花呗,所以采用了免单的形式。

六、活动门槛

设置活动门槛和参与方式是为了提高活动资源利用率,减少活动成本,限制参与用户群体,让一些不精准的用户被挡在活动门外。

如“花呗免单”活动说明中有提到,仅限双11当天在天猫、淘宝上用蚂蚁花呗付款的用户,且蚂蚁金服及关联公司的员工及家属不得参与活动。一来是为了提高用户在天猫、淘宝购物率(因为其他平台如12306铁道部等都是可以用蚂蚁花呗付款的);二是为了保证活动的公平性(如蚂蚁金服及关联公司的员工可能知道一些内幕等)。


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七、活动奖励

很多app运营知道活动奖品要足够有亮点,或者是选择对用户来说比较有共性的奖品,但也有不少运营在过分追求奖品的独特性,而忽略了奖品也要和活动目的或产品相契合这点。

比如大家对iPhone手机都是来者不拒的,运营也了解这一点,经常会在做app活动时把iPhone手机作为噱头。但其实iPhone手机跟你的产品或活动目的根本扯不上任何关系。

建议在选择活动奖品的时候,要针对活动目的或产品。如“花呗免单”活动主要的目的是让用户使用花呗,所以奖品是免一年的花呗账单。奖品直接和活动目的和产品本身挂钩,即对用户有实际作用,又提高了产品的使用率,还为产品做了一次曝光,一举多得。

八、完整的活动流程

有一个完整的活动流程是一个优秀的活动策划必备要点。完整的流程可以让用户知道自己是否有条件参与活动、怎么去参加活动、在活动结束后领取奖品等。一些app运营有重视活动流程,但可能把流程弄得太麻烦了。比如用户看了活动流程后还是云里雾里的,或者看了几几遍之后还是不知道怎么去做。这样的活动流程只会带来一个结果:本来想要参加活动的用户看了流程就走了。


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“花呗免单”的活动流程就写的比较清晰明了,一点一点罗列出来:怎样才是中奖、奖品返还形式及时间、公布结果时间、参与条件,还用黑体字提示用户怎样提高中奖概率。

活动运营作为app运营工作内容中的一个重要组成部分,必然是app运营无法避过的一个坑。

而活动策划作为活动运营最重要的一部分,需要用户平时多注意积累,看到有创意的活动懂得去研究。尤其是一些刚踏入app运营行业的新手运营,要多学会模仿、学习、借鉴,尤其要了解如何借鉴同行app产品的营销活动 。


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当然,如果实在是觉得活动策划太难做了,或者做活动开发周期太长,没流量,或者活动参与度低的话,可以利用市面上比较优秀的第三方app运营工具来做活动。如活动盒子,是一款为app运营提供解决方案的app活动运营工具,通过形式多样的活动和优质奖品驱动用户参与活动,并为app运营提供任意位置灵活投放活动和场景化活动触发活动的功能,帮助app运营实现数据化运营。

作者:等待八戒,活动盒子(huodonghezi.com)品牌运营推广专员,关注互联网及移动营销推广领域。活动盒子是一款精准、高效、点对点触发的app活动运营工具。

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