新零售或重构时代 服装电商将何去何从?

2016-11-18 18:24 O2O 来源:思达派 查看原文

双十一,服装爆发超预期

1207亿,2016年天猫双十一全球狂欢节最终定格于此,最重要的服装板块更是业绩惊人,优衣库用了2分53秒突破亿元,再次创造纪录,不但成为服饰类最快破亿品牌,也是天猫双十一最快破亿品牌。传统线下品牌森马集团、太平鸟集团以6.5亿元和6.16亿元成为服装类目最大赢家,而电商品牌韩都衣舍、茵曼、衣品天成则退居二线。

在业绩的对比之下,被广为诟病的传统线下服装企业似乎瞬间重焕生机,备受追捧,而电商品牌则“大势已去”,有种风中凋零的感觉。

电商运作在经历流量时代、产品时代、品牌时代进入内容时代之后,消费者对于产品已不再简单停留于价格,而更综合的考虑品牌和所传达的生活方式。传统线下品牌大都有很长时间的品牌沉淀,在电商化后,经过几年时间的运营经验沉淀,集中爆发也在意料之中。而失去电商运营技术壁垒的电商品牌,因为品牌缺少沉淀,被传统线下品牌取代也就在理所应当了。

一时间,唱衰电商品牌,传统线下品牌全渠道融合将会成为新的未来似乎成为了大家的共识,教父马云也一再喊出,纯电商将没有未来,新零售将融汇线上线下,结合大数据、云计算、智能物流将成为新的业态形式。

实体春天、电商没落成为双十一之后最为醒目的词眼,电商真的穷途末路了?

新零售,真要作死纯电商?

新零售是什么?按照马云的说法,电商将会消失,这个消失本质的不在于不存在,而是电商渠道成为和线下渠道一样的零售行业的组成部分,不再有线上和线下之分,而是线上与线下结合,在这种结合中,通过云计算将整个社会数据化,调控全盘资源,提升整体的效能。

以历史观的发展来看,数据一定是驱动未来的核心动力,但最本质一定是更加高效的运作,换句话说,商业竞争的关键一定是效率之争。彼得·德鲁克曾说过的:“企业间的竞争已经不是产品间的竞争,而是商业模式之间的竞争。” 所以其实无论运营何种渠道,只有高效的商业模式才可能走的更加长远。

到底何种商业模式更有效率,不妨来看一下以传统线下为代表的森马集团、拉夏贝尔、海澜之家和电商品牌代表的韩都衣舍集团、汇美集团和衣品天成集团。

森马集团可以称得上是中国传统线下品牌的开山鼻祖,早在1996年,森马集团引入了国外“虚拟生产,品牌经营”的理念,成为了中国服装品牌运营的先行者之一,经过20余年的发展,在全国一共有1800余家店,森马品牌也成为全国休闲服装的知名品牌,森马集团也在2011年登陆A股市场。森马的发展不能说是一帆风顺,但是森马总是能够在适当时候抓住消费浪潮,拓展出新的品类,2002年,森马创立童装品牌balabala,运用自己在服装类目和渠道的优势,balabala童装很快成为童装类目品牌销冠,根据2015年森马集团财报显示,其童装收入占42.24%,成功抓住了新类目的增长,森马的多品类成就了其江湖地位。

拉夏贝尔集团较森马成立晚2年,1998成立的拉夏贝尔有别于森马,有着非常浓厚的设计师烙印,而在经营上,拉夏贝尔很早的认识到了加盟体系对于品牌长期发展的制约,所以拉夏贝尔完全自建渠道,加强对于渠道的掌控能力,现在看来,这种渠道的掌控能力成就了今天的拉夏贝尔,截止目前,拉夏贝尔在全国有近5000家门店,通过集团的整体数据的把控,拉夏贝尔对自己的下货和库存有非常强的掌控力,这也使得拉夏贝尔对多SKU、浅库存服装的控制能力非常好,解决了服装行业最大的库存问题。

2002年成立的海澜之家则将零售做到了极致,走到任何一个城市都会发现,海澜之家的店一定开在这个城市最黄金的位置,海澜之家囊括了各个年龄段的男装,实际上,海澜之家门店的服装大都都是为供应商进行代销,海澜之家会对款式、设计、品质、销售周期进行把控,对于未能销售的服装库存,海澜之家会全部返还供应商,相应的海澜之家也会给予供应商更高的利润,通过这种方式,海澜之家解决了库存问题,将更多的精力投入到产品上,这也使得海澜之家几乎保持着全年不打折和线上线下同价销售。

传统线下品牌的成功不难看出,支撑服装企业的发展的就是供应链,无论是森马、拉夏贝尔还是海澜之家,都保持着对于供应链的敬畏,对于库存的“小心翼翼”。那么电商品牌在柔性的供应链运作,小单加快速翻单的前提下,又是如何组织自己的商业模式?

韩都衣舍,可以说是阿里扶持起来的纯正电商品牌,2006年,淘宝的流量红利时代,韩都衣舍就通过“韩风”标签开始贩卖韩版女装,凭借极高的性价比以及流量的几何增长优势,韩都衣舍很快成为电商女装第一品牌,2011年,韩都衣舍获得第一笔风险投资,2015年,韩都衣舍提出二级生态运营模式,将整体转型成为电商生态的二级运营商,为品牌商提供基于电商的基础性服务,从韩都衣舍公开财报可以看出,韩都衣舍女装2015年营业收入15.7亿元,韩都集团预计将总共培育1000个品牌,凭借着电商运营的经验以及近十年的供应链,韩都正成为一家基础服务商。

与韩都不同的是,隶属于广州汇美集团的茵曼则在2015年就开启了“千城万店”计划,转型线下,与传统品牌一致的是,依托于茵曼品牌,茵曼正在扩充品类,据了解,2016年双十一,茵曼020门店营业额达2003万;基于茵曼粉丝的运营,茵曼将门店功能定位成为生活方式的交流场所,以老客带新客的方式,进行全品类的运营。

有别于韩都和茵曼,衣品天成集团更加垂直,2016年,衣品天成将战略锁定为互联网服装品牌运营商,提供基于供应链、品牌运营、金融配套的服装全产业链服务,和韩都二级生态不同的是衣品天成集团专注于提供服装行业的产业链服务,围绕着服装产业链,衣品天成集团深度耕作供应链,提供各种类型服装的适配,可以说,衣品天成集团正成为一个专业的服装产业链耕作者。

纵观这六家企业,不难看出,传统线下品牌也好,电商品牌也好,都根据自己不同优势在建立自己的商业模式,而到底说哪一种模式来的更有效率,仅从双十一就下定论,或许并不准确。

重构时代,鹿死谁手言之尚早

回看今年双十一服装的业绩,韩都衣舍集团今年实现3.6亿,同比上升28.6%;衣品天成集团双十一当天销售总额1.26亿元,较去年上升22.3%,森马集团较去年增长64%,太平鸟集团则较去年增长了60.57%,但是其中利润的含金量却完全不同。

从双十一预热开始,森马与太平鸟等线下品牌就开始了非常大力度的促销,森马开启了几乎全平台最大力度的免单和买多少返多少活动,单件轻羽绒最低价格降到139元,直接拉开了与优衣库等品牌的价格区间。而反观电商品牌,除了常规满减以外,并没有进行特别大的促销力度,这与几年前,电商品牌促销力度大,传统线下品牌无动于衷的情况完全相反,对于此,汇美集团创始人方建华表示,双十一更多的在考虑质量,而非数量。

当传统线下品牌在电商上厮杀时,电商品牌却变得冷静,这不得不令人思考,而根据了解,衣品天成集团,今年全年的销售增长率保持在90%以上,注重常规日销,而非活动几乎成为电商品牌持续发展的共识。

传统线下品牌在抢占电商品牌份额的同时,电商品牌却依旧按照自己的预期目标进行增长,如果假设天猫的总体增长率恒定,也就是说,传统线下品牌并没有实现真正的增量,而仅仅是进行渠道的腾挪。这种腾挪的假象到底能够支撑多久,也确实令人忧虑。

更为严峻的是,女装前十中第一次出现了红人C店,依托于个人影响力形成的品牌张大奕旗下女装进入了亿元俱乐部,这也充分印证了进入内容电商时代,基于移动互联的媒体变革使得品牌个性化成为了年轻人追逐的对象,品牌个性化对于传统线下品牌的冲击作用越来越明显。

品牌个性化的支撑点就是用户需求的个性化,用户需求个性化又要求产品有新鲜的时尚度和丰富的产品构成,对于供应链而言,这已经不是提前8个月货品规划能够满足的,换种方式解释就是,传统的80%提前下货,20%快速翻单补充将会逐渐失效。最终需要满足用户个性化的一定是小单和快速翻单。

虽然,双十一,传统线下品牌业绩爆发,但是危机依然严重,沉重的供应链,多而繁复的线下门店是否真的能够打败电商品牌的轻资产运作。是否真的能够适应发展的变革。

可以得出的结论是,基于技术的变革以及用户需求的推动,服装产业的重构已经开启,而这种重构中最终能够胜出的一定是效率的组织模式,而非拘泥于渠道形式。就像在沃尔玛和亚马逊的压力下,costco依旧成长迅速。从更大的视角来看,中国服装行业竞争大戏,或许才刚刚开始。

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