复盘《饭局的诱惑》 直综这只螃蟹斗鱼吃出了哪些花样?

读娱 2016-11-19 01:15 文化艺术 来源:思达派 查看原文

作者:赵二把刀 编辑:第二阿累


回顾2016年,互联网大环境被 “寒冬论”所笼罩,但也有业界认可、用户追捧的领域能够逆水行舟,成为行业和资本市场的“宠儿”,比如越演越烈的直播热,和以网综为代表的网生内容热。从最初仅仅是方向的探讨到真正实践出成绩,在直播的风口和网综的风口剧烈碰撞下,终于迎来了综艺生态的全新格局。


时近年底,可以看到,“直播”不仅成为综艺行业的标配,更有相当多重量级的网综和直播“深度嫁接”,成为直播突围和综艺创新的典范。以斗鱼携手腾讯、马东团队联合打造首档“直播+点播”的网综节目《饭局的诱惑》为例,就是在两大风口的碰撞中催化出的爆款网综,以全新的玩法成为下半年综艺市场的新秀,赢得了业内的好评和用户的口碑。据了解,斗鱼《饭局的诱惑》相关微博话题曾在黄金时间占据综艺话题榜第一位、总榜第一位。而直播12期以来,斗鱼《饭局的诱惑》累计人气峰值超过6000万。




读娱的思考:作为全网首档直播综艺,斗鱼《饭局的诱惑》的成功释放出什么样的信号?


综艺直播化
移动时代下“新生态”


“直播+综艺”,并不仅仅是为综艺节目引入“直播”环节作为标配,更是用“直播+”思维改造综艺本身。以《饭局的诱惑》为例,斗鱼的直播不仅保证了节目的完整性和互动性;后期的点播内容作为节目整体的一部分,直播更是为点播积累了人气和口碑。


从用户的层面而言,直播让用户与节目的互动实现由浅而深的转变。透过斗鱼《饭局的诱惑》,用户可以真实地看到马东与诸多嘉宾在“狼人杀”游戏中的“勾心斗角”,与明星们拉近了距离;同时,直播思维带来的实时互动、原生态、即播即改等等特质,也让用户更有参与感、成就感,更吸引年轻用户的喜爱和关注。


从内容生产者的层面而言,直播为他们提供了全新的阵地。马东曾在一次采访中谈到,所有做内容的人,应该对传播方式的变化保持极敏感的神经,看新传播方式能为内容传播带来哪些提升。显然,他在《饭局的诱惑》中也在不断尝试直播所带来的改变,比如,会根据用户互动的弹幕信息,对节目中的一些环节进行调整。从前期只有“上帝视角”到后期既有“上帝视角”又有“未知视角”,就是用户力量对直播综艺节目的推进。每个用户都是节目的导演,决定着直播节目的走向,这种参与感,是以往的综艺节目所不能给予的快感。


直播综艺的弹幕实时互动属性,能一改过去只有一个人看节目的境况,边看边聊增强了用户对于节目的粘性,反过来,这种属性会影响节目的环节设计,让制作者更多的去设计那些更具谈资属性的环节。


从商业运作的层面而言,直播为综艺带来场景化、高互动性,也带来了营销的新空间。马东在斗鱼直播《饭局的诱惑》时发挥了超强的应变和互动能力,让品牌广告主的植入充满了趣味,增加了整个节目的营销可能性和创新性。


网综作为网生内容的组成部分,以年轻用户群为主打,和直播平台的用户群具有天然的重合性。所以“直播+综艺”的结合,不仅是综艺在移动时代的“新生态”,更是在年轻用户群体触媒习惯变化后的顺势之举。


直播争夺战

内容构建核心竞争力


直播的未来,需要讲究硬实力。随着网络监管政策的完善,内容竞争日渐成为直播平台的重中之重。《中国娱乐直播行业白皮书2016》预测,未来“内容生态构建直播平台核心竞争力”。


而有关研究报告也指出,现阶段直播平台的争夺战白热化,部分直播平台以直播综艺开启PUGC内容生态的布局,平台自制与直播综艺代表了直播内容形态的精细化与专业化发展方向。据不完全统计,2016年推出的网综节目超过100档,其中相当一部分都是以“直播”作为卖点,但多数节目并不能真正实现直播与综艺1+1>2的效果。




相比之下,斗鱼《饭局的诱惑》表现相当抢眼,成为直播平台布局高品质内容提升竞争壁垒的重要表现。可以看到,以“直播+综艺”为切入点,斗鱼已经提前一步深入到内容产业链的上游,完善产业链布局。


而直播和综艺的碰撞,让直播平台能够满足用户更多元化的需求。移动互联网的用户群的年轻化,使得“娱乐”的需求被空前的激发,综艺和直播是年轻用户群体娱乐方式的集大成者,所以“直播+综艺”才有愈演愈烈之势。应该说直播综艺可以跨越游戏、秀场、运动等不同的用户群体,并转化成非常有价值的社群化的交流,对于提高直播平台的用户粘度显然是有极大助力的。


而对于直播平台而言,直播综艺可以为直播内容生态带来更高的价值沉淀。《饭局的诱惑》的点播权是由腾讯视频获得,但这并非是因为直播平台无法承载视频内容,而更多是出于商业的考虑。无论是直播平台开辟轮播频道还是干脆开设视频板块,播放直播综艺的后期剪辑版对平台来说都不是技术难题。而综艺节目的节目设定使其更具可编排性,在直播后将内容剪辑形成沉淀,改变直播内容的即时消费性。


抢占制高点
斗鱼引领直播内容升级


在直播行业大战中,内容升级成为了各家直播平台的争夺的关键点。谁能抢得先机,谁就能在直播的赛道上获得更长远的发展。近年来,斗鱼以直播综艺为主要抓手,积极抢占内容布局的制高点。据此前36氪发布的报告统计,保守估计斗鱼目前已有25档直播综艺节目,这一节目数量是第二名的三倍还多。可以看出,斗鱼的“直播+综艺”的已经引领了行业的趋势。




斗鱼《饭局的诱惑》以其良好的流量及口碑成绩,成为斗鱼直播综艺的标杆节目。继《饭局的诱惑》之后斗鱼又持续输出了许多高品质的直播综艺节目。例如,与东方卫视合作打造的全国首档台网合作生存类真人秀节目《2049明珠号》,以及完全自制的《鱼乐夜现场》等直播综艺节目。读娱君认为,斗鱼通过这样的模式不断输出优质的内容,以及后面可能的模式的更迭,将会促进整个直播行业优质生态的营造。


每一次传播形式的变革,都会涌现出抓住机会脱颖而出的优秀企业。比如是社交需求,催化了微信和微博;陌生人交友催生了陌陌;电视制播分离,催生了灿星等明星制作公司;而在直播领域同样如此,善于抓住机遇者,才能掌握竞争取胜的主动权。


斗鱼相关负责人在媒体采访中透露,斗鱼专门成立了一个投资部门做内容投资,只要看到能制作优良内容的项目,就要守住独家的资源。在流量分类方面,斗鱼平台上现在泛娱乐的内容流量比重已经超过了游戏直播,特别是现在自制节目、IP流量非常高。


斗鱼直播已经开始了“泛娱乐”的布局,并以“直播+”、“快乐+”战略为核心,发力游戏、综艺、旅游、公益、财经、科技、汽车、户外、电商等多个领域。从直播王宝强电影片场到直播万科股东大会,从携手旅游品牌打造特色旅行活动……斗鱼直播动作频频,一直在求新求变。


从斗鱼的《饭局的诱惑》可以看到斗鱼“直播+”效应的叠加。在直播过程中,斗鱼开辟了第二直播现场,由知名主播如霹雳爷们儿、狗哥、钱小佳等进行直播解说,为《饭局的诱惑》增加人气;而斗鱼不同领域的主播,通过《饭局的诱惑》也拓宽了粉丝人群。


这也是直播平台直播综艺的一大玩法,充分调动当红主播在内的平台资源,集中力量打造爆款节目,之后再由直综反哺其他资源,实现了斗鱼“直播+“内容布局的多领域的跨界连接、融通共生,为斗鱼“泛娱乐”的发展提供了有益的探索。


江湖论道,纵横捭阖。斗鱼《饭局的诱惑》为综艺生态、直播行业、自身平台发展带来诸多益处。随着移动互联网时代的来临和网生内容崛起,直播平台或将探索更多玩法,带给用户更多有趣的内容。


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