携程战争史和远去的梁建章时代

厉志刚 2016-11-19 23:09 O2O 来源:思达派 查看原文

前几天的乌镇互联网大会燃烧着中国互联网近20年的累累硕果,一座座高峰比肩而立,一位位大佬穿梭其中,光荣与辉煌是功成名就后的主旋律,在镜头和聚光灯的包围中挥斥方遒。而不常被媒体捕捉的携程掌门梁建章宣布卸任CEO,似乎并不沉浸在鲜花的拥簇中,里程碑式的复出与退隐在互联网的征途里惊心动魄。

一部携程战争史,纵览OTA起于青萍之末,止于草莽之间,从未平静,这里的兴与亡,奏成一曲冰与火之歌,见证了整个互联网崛起。

最佳中国合伙人——携程四君子

梁建章、季琦、范敏、沈南鹏被外界称为“携程四君子”,在20世纪末互联网大潮正汹涌澎湃时,这些商业精英放弃优渥的薪酬待遇,毅然跳进创业的这艘大船上,风很大,远方也很美。

1999年,携程诞生于上海,梁建章担任首席执行官,季琦任总裁,沈南鹏任首席财务官,范敏任执行副总裁。四人分工明确,互相配合,在各自擅长的领域里为携程撑起一片天,默契的合作保证了携程战略的稳步推进。他们鲜明的个性在日后处理携程的大小事务中有了用武之地,这艘大船开始起航。

彼时的马云集齐了十八罗汉厉兵秣马,马化腾领导五虎跃跃欲试,李彦宏离开硅谷踌躇满志,在千禧年交替时,风起云涌的互联网大幕徐徐展开

鼠标与水泥——携程崛起

携程刚起步时把目光锁定在酒店上,对酒店资源的掌控被携程看做是OTA中极为重要的一环。缺少酒店资源的支撑,广告带来的点击量不能转换,因此收效甚微。

转换思路后,携程采用了看起来最吃力的方式——地推,早年梁建章也曾在演进中发过小卡片,这应该可以看做是携程地推思维的雏形,携程组建的地推大军迅速攻入酒店、机场、车站等流动人口聚集的地方,再配合线上的宣传,携程逐渐打响了品牌。

携程的这种打法成功的扭转了被动地位,行之有效的地推为后来团购、O2O的发迹提供了教材,最典型的是美团的鼎盛离不开地推立下的汗马功劳。携程不仅仅是完成了一次布道,更是提高了对机酒的掌控,2002年收购酒店预订和机票代理公司,又大大强化了这种能力。

2003年,在资本的助推下,携程登陆美股,开中国OTA上市之先河,携程进入发展快车道,一度占据一半以上的市场份额,成为掘金在线旅游当仁不让的第一独角兽,霸主地位固若金汤。

险失移动互联网——携程危机

2007年,梁建章辞去CEO职位,由“四君子”之一范敏掌舵携程。一家独大的携程在稳固市场份额和高层主导下,向重资产公司转型,主要表现在地面资源和产业上游资源的掌控,与梁建章时代风格迥异。

一系列资本动作犹如双刃剑,开疆拓土的同时拖累着携程精疲力尽。斥资打造星程品牌酒店、5000万美元增资如家、收购汉庭连锁酒店集团8%的股份、8800万美元收购香港永安旅游90%、5亿投资携程信息技术大楼,拥有呼叫席位超过1.2万个等等。携程变成一家重资产公司,资源整合能力和服务能力提升换来的是运营成本急剧攀升,产品价格优势不再。

移动互联网的东风吹起时,携程如庞然大物,步履蹒跚。第二梯队去哪儿、艺龙为首的一众OTA平台蚕食着携程的流量,去哪儿的机酒比价系统动摇了携程的根基,艺龙收缩战线聚焦酒店让携程多了位劲敌,短租平台的异军突起更是直接对携程发起冲击。2012年,携程市场份额和营收利润双双大幅下滑,携程尾大难掉,风雨飘摇。

投资并购——梁建章回归

梁建章留学回国后,曾痴迷于学术,研究人口经济学,在北大和一些学术论坛上多次出现他的身影,但是面对携程岌岌可危的处境,梁建章毅然选择回归重整旗鼓。

艺龙和去哪儿是紧追不舍的劲敌,擒贼先擒王,肃清这两位对手后,OTA又将是携程的天下。携程首先和艺龙展开了价格战,意欲夺回被艺龙蚕食的酒店市场,艺龙损伤惨重,相比较携程,艺龙利润下降的更厉害,而且双方爆发了口水战更是将战火点燃最旺,直接导致艺龙连续5个季度亏损,独木难支。

2015年5月22日,携程出资4亿美金联手铂涛集团和腾讯收购艺龙大股东Expedia所持有的艺龙股权,持有艺龙37.6%的股权,成为艺龙最大股东。

去哪儿的威胁非艺龙能比的,并且携程和去哪儿积怨颇深。去哪儿抢先在移动互联网时代站稳了脚跟,势头凶猛反超PC时代的携程。去哪儿曾公开指责携程已变成利用行业垄断地位打压对手、阻碍行业发展的“邪程”。去哪儿又炮轰携程从去哪儿采购低价酒店,然后加价倒卖客房赚差价。在这两次“战役”中,去哪儿网均主动出击,携程则节节据守。

2014年,在新一轮的撕逼后,去哪儿宣布投入15亿开启价格战,携程强势跟进。最终的结果是两败俱伤,但是去哪儿依然越战越勇,一副死咬携程的架势。

在去哪儿大股东百度的撮合下,携程与去哪儿进行股权置换,获得去哪儿45%的股份,正式将去哪儿纳入携程系版图,携程再次坐稳OTA第一的宝座。

梁建章勇敢善战和在资本层面的玩法更胜一筹,扶携程大厦于将倾,在他的带领下,携程再度扬帆起航。

狙击新美大、途家——携程再遇强敌

买买买后,携程的日子并不平静,新美大正复制携程的老路,发力酒店业务,休闲游的兴起,短租平台途家名声大噪,夺走酒店市场份额。

无论是估值过百亿的新美大还是共享经济在中国结下的另一颗硕果—途家,携程短时间内难以像艺龙、去哪儿般收入麾下,而梁建章的解甲归田让OTA再次充满变数,同样来势汹汹的还有阿里的飞猪旅行,群雄并起,携程的春天还有多久?

                                                                                                                                                                                                                                                                                                                                                                                                                                                                                         

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