租衣网站在百货开店 两门生意想彼此拯救

2016-11-22 08:48 电商 来源:思达派 查看原文

租衣网站鼻祖Rent the Runway在奢侈百货连锁Neiman Marcus旧金山店开出了第7家实体店,也是第一家“店中店”。

Neiman Marcus提供的待遇相当不错:Rent the Runway取代了原来第5层的一个家居及儿童用品区,占据了3000平方英尺的面积,是其它店铺的6倍。除了设有一个日日更新的“梦幻衣橱”(dream closet),出租来自400多位知名设计师的礼服及中高端服饰,这家门店还提供30-75美元的造型师咨询服务,与App联通的服装自提及送货服务,以及一个类似苹果店Genius Bar那样的Rent the Runway Bar——顾客可以在这里置换自己租的衣服,或者与造型师聊天。

“借这个机会,我们可以吸引不少原本不在百货公司购物的新顾客。这对双方来说都有利。”Neiman Marcus总裁兼首席销售官Jim Gold在接受WWD采访时说。

Neiman Marcus旧金山店

和其它正在为人流量发愁的百货公司一样,去年8月刚申请了IPO的Neiman Marcus Group没能交出一份好看的成绩单。第四季度,它损失了4.07亿美元,全年销售额再次下滑了2.9%。

虽然整个集团拥有42家Neiman Marcus百货、2家更高端的Bergdorf Goodman百货、22个折扣清货中心(Last Call)以及旗下女性购物网站CUSP所有的5家实体店,但多样化的渠道并未抵消消费者单一带来的损失。目前,它的顾客平均年龄高达51岁。

另一个显而易见的问题是货品翻新速度。这家百货品牌在接受彭博社采访时承认,消费者不会再等到时装周结束后6个月再到百货公司寻找新品了,他们只想购买当季的衣服,然后立刻穿着。

如此看来,Rent the Runway的确是再好不过的合作伙伴。这家服装租赁网站目前拥有600万名会员,平均年龄在29岁。根据2009年的一份统计,90% 的顾客是职业白领,其中25% 拥有高等学历,他们不满足于快时尚,更倾向于投资更有价值的单品。

依照Rent the Runway过往的运营经验,大部分使用租衣服务的人随后会购买相同或相似产品。因此这次设立的“梦幻衣橱”里,也适时加入了Neiman Marcus自营的鞋履、包袋等利润更高的产品。

“租赁服务起的是营销推广作用,帮助女性认识更多设计师品牌。对她们来说,租赁并不一定取代购买。”Rent the Runway创始人Jennifer Hyman在一次媒体采访中说。

Rent the Runway的三种购物模式,包括一次30至800美元的“Pay As You Rent”、每月65美元的“StylePass”以及每月139美元的“Unlimited”。

当然,这次合作获益的也不只有百货公司。Rent the Runway面临的问题和所有电商一样,是建立信任。赚钱的不是衣服,而是用户粘性和租赁频次。

最初,为了说服顾客“穿别人穿过衣服并不是一件令人恶心的事”,他们自建了一个16万平方英尺的衣物处理工厂,成了美国最大的干洗服务提供商。而为了尽量多地扩展订阅用户的数量,它也尝试过在最初的高端礼服中加入了更多日常的设计师单品,扩展成单件租赁、包月租赁以及无限租赁三种模式。现在,它的每件库存每年可以赚取1700美元。

虽然Rent the Runway刚刚提前1个月完成了2017年1亿美元销售额目标,而且在D轮融资后市场估值达到6亿美元,但这家已创立7年的公司至今未透露是否已经盈利。根据《财富》报道,2015年的前10个月,它还传出企业文化过于压迫的传言,有7名高管相继离职。

在这种情况下,实体店就像新增的几只篮子。“如果一个女士在洛杉矶店试了两件衣服,我们就能直接知道她的体型如何能适应不同剪裁的衣服。这些数据也会加入网站的算法中,提高网站对相似体型顾客的推荐服务的精准性。”Jennifer Hyman对《福布斯》说。

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