从传播到营销,你只差一个好故事

小泽 2016-11-22 09:54 众创空间 来源:思达派 查看原文


大多数人做品牌会怎样做?

 

最通常的做法是提炼自己产品的优点,然后启用大量的媒体,做最大范围的传播。

 

实际上这种做法有效吗?


我跟大家分享一个小故事,叫猫吃辣椒。

 

一个父亲把两个儿子叫到一起,问他们如何让猫咪吃辣椒。

 

大儿子先举手说:“让猫咪吃辣椒分为三步,第一步把猫嘴打开,第二步把辣椒放进去,第三步把猫嘴合上”。

 

这时候爹失望地摇头说:“哪里有压迫哪里有反抗,所以你这招不灵”。

 

二儿子说:“不如直接给猫吃辣椒,把辣椒放在肉包子里给猫吃,猫肯定就吃了”。

 

爹也是失望地摇头,“你作为穷苦人家的孩子应该知道,欺骗只会有一次,你这招不但以后猫不吃辣椒了,连肉包子它也不碰了”。

 

这时候两个儿子互相对视,问他们的爹应该怎么办?

 

爹说:“你把辣椒磨成辣椒油抹到猫屁股上猫就会吃。

 

为什么猫会吃?因为猫会疼,它一疼它就会去舔,舔完了你再抹它又吃。猫就做到了自动自发地吃辣椒。”

 

这是出自佛教《百喻经》里面的一个小故事。这个故事诠释了我们做管理、营销、传播最核心的本质:让特定人群改变他的行为和认知,达到你既定的目标。


改变别人的行为和认知


改变别人的行为和认知,我们最常用的手段是什么?一曰暴力,一曰欺骗。


暴力是什么?如果你不做,你会失去什么。

欺骗是什么?欺骗就是忽悠,如果你去做会得到什么,其实就是给你画一张饼。

 

但实际上这两招有用吗?大多数情况下都是没用的。

 

我们看这个父亲的策略优质在哪?他跟两个儿子最大的不同是,前面两个策略是“我要让你干什么”,父亲的策略是“把我的事情变成你的事情”,让你自动自发地去做。


品牌认知始于新名词和符号化


经济发展到一定地步以后,我们都会进入到剧场社会。剧场效应(Theater Effect)这个概念最早由法国社会学家卢梭提出。

 

在剧场效应的社会中,每一位公民既是演员也是观众,并且在不自觉的情况下抛弃了自我,成为仪式化表演的俘虏。

 

剧场效应时时刻刻发生在我们身边。

 

很多人喜欢购买奢侈品,但是我们想一下你买的爱马仕包包、劳力士手表真的很好看吗?我们看到真正的经典款式变化非常少,也不漂亮,但是我们为什么买?

 

我们购买的原因是为了告诉他人,我们买得起。我们购买的这些东西,帮助形成了剧场化的符号,用以引导别人对你个人品牌的认知。

 

也就是说我们今天已经进入一个Show的社会,如果你要做一个品牌,你必须建立剧场化的符号去引导别人对你的认知。

 

如何建立?我是写企业案例、品牌故事的,假如我们要包装一个企业家,我们怎么做?通常分三步:

 

1、解构角色

 

先整理清楚他的知识体系和价值观。


2、寻找材料

 

去国外找近两年符合这种价值观的素材,这方面出过什么新书,尤其是中国没有的书。


3、设定角色

 

把国外理论和我们这位企业家的素材整合在一起,编一个新名词(必须是中国以前没有出现过的),然后把这个符号具象化、夸大化,然后用力渲染。

 

编新名词,我们把它称作“占山为王”,你用这个新的符号去占领人们的心智认知,以后大家一提到这个名词,就是你,看到你,也第一反应出这个新名词,你的符号塑造就成功了。

 

如此,你的品牌传播才是真正有效的。


如何讲好这个品牌故事?


把握好这四大元素:

角色-细节-悬念-情绪

 

角色最核心的两点,一定要聚焦和人格化。这个核心点的提炼来自于单口相声和评书。一般评书的表达是:

 

“打南边来了个金甲金盔的老将,打北边来了一个银甲银盔的小将,老将怒视小将一眼打马上前,跟小将杀得个天昏暗地,大战300回合,小将败下阵来,落荒而逃,老将乘胜追击。”

 

这是常规评书的段子,但是现实中的人类战争没有任何一场是两位将军在阵前杀的天昏暗地,两边的士兵在后面戳着枪看热闹的。

 

但如果故事按真实情况来讲,这个场景就会变成:

 

“从南边来了5千人,从北边来了5千人。这边5千人和那边5千人混战在一起……”。

 

整个故事就会变得干涩,要把五千个人当成一个人来写,这样才能有空间展示精彩的细节,整个故事才能吸引人。所以故事要充分聚焦,这样的故事才会立体,才会耐看。 

 

细节的彰显是角色高度聚焦的结果。我们创造细节把握一个核心理念:一定用陌生的角度写一个熟悉的事物。

 

互联网那么发达、信息传输无边际,其实没有什么东西是陌生的,对于大家来说,所有的东西都是熟知的。所以这里有一个非常重要的手法就是:你一定要用陌生的角度写一个熟悉的事物。

 

我举一个例子,我们每天都在北京转,我们用一张照片记忆北京,我们通常拿起手机用正常的视角,拍一张照片。

 

好的广告通常怎么做?一定是城市的俯拍,为什么用俯拍?因为我们不常用这个角度。都是北京,但是你换一个角度完全感受不一样。

 

细节把握就是,把你独特的干货观点嵌入到你的故事当中。

 

悬念。这个是我通过看韩剧得来的。我发现我每次看韩剧,看完前面几集以后,就一直想知道结尾到底是什么?后来我就开始想,为什么韩剧的故事情节这么吸引人?

 

韩剧通常怎么演?要么男主人公得病了,要么女主人公出车祸了,要不然哥哥爱上了妹妹,特别勾引你想看看结局,那哥哥妹妹最后是不是搞在一起了?或者男主人公最后是死了还是活着?韩剧的悬念感和故事带入感特别强。

 

悬念制造时,一定把握一点,当你悬念结束之时,一定是你故事结束之时,这个非常重要。所以我们看写的非常好的软文,广告出场的位置一定是在文章结尾。它不可能在中间,因为广告出现在这里,故事就没办法往下看了。悬念一定是放在最后。

 

情绪,好的故事一定要引起共鸣,能够带入情绪。

 

我们在电影院里看到影片中好人和坏人对打,当好人被坏人打的很惨的时候,如果注意一下前后左右的观众,很多观众会下意识地往后躺,这时观众把自己当成了电影中的好人。这就是带入感引起的情绪上的共鸣。


“三剧幕”式叙事结构


角色,细节,悬念,情绪是创作故事的四大要素。有了这四个要素,还要遵循好莱坞剧本最常用的“三剧幕”式的叙事结构。

 

第一步,遇到问题;

第二步,解决问题;

第三步,道德升华。

 

上一届美国总统选举,希拉里打一张宣传广告:

 

“午夜三点,当白宫电话一响,你希望接电话的人是谁?”。

 

午夜三点白宫电话铃声响起,一定是非常紧急、攸关国家生死的大事。这时候你要用最短时间从你卧室跑到能接电话的地方,在电话铃声响完之前你首先做到一点:对白宫非常熟悉。谁熟?希拉里。

 

希拉里作为第一夫人在白宫住过八年,白宫她最熟。奥巴马呢?一个黑人,大半夜黑灯瞎火的时候,大家想象一下,就觉得他会绊倒在去接电话的路上。

 

这句口号很巧妙地告诉你,如果说午夜三点白宫电话铃声响起,接电话的一定是我希拉里。她用了一种很隐喻的方式凸显自己,把别人给扼杀了。

 

这就是世界级的故事高手要做的事情:不但要建立品类第一,而且要做到我是唯一,这是最牛的地方。

 

最后送给大家一句话,我非常喜欢的一个导演叫安迪·沃霍尔,他说:

 

“在未来每个人都可以成名15分钟”

 

我们现在进入到互联网时代,机会会眷顾每一个人,但是问题来了,当你15分钟到来的时候,你是不是真的有能力把自己最好的一面展示给大家。

 

我把这句话送给大家,希望每个人迎来属于自己的15分钟的时候都能展示你自己最美丽的时刻。


文章作者:小泽

文章来源:混沌研习社

文章编辑:Lin



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