1年亏1个亿3年关店1500家 美邦怎么了?

2016-11-23 18:27 电商 来源:思达派 查看原文

最近看到了一则十分惊讶的新闻,曾经的中国服装大王美特斯邦威发出财报:仅今年上半年,净亏损达到了6019.08万元,年度亏损超一亿元,3年时间关闭1500余家门店。

面对着连年亏损的经营压力,美邦又出消息:

11月21日下午,上海美特斯邦威公司董事长周成建近日提交辞职,不再担任任何职务。周成建的长女、30岁的胡佳佳将接任公司董事长兼总裁职务。

消息公布之后,今天上午美邦的股票涨停。从股市的情况来看,市场似乎看好美特斯邦威的这个重大决策。不过“大小姐”胡佳佳面临的仍是一个危机四伏的美邦。

同一天,美特斯邦威董事长周成建在微博上发出了一条这样的状态:“我相信,浙商精神必定会薪火相传,我们的下一代一定会比我们做得更好!”

9000元白手起家

立志做世界裁缝

从浙江青田做裁缝起家,直至打造出美特斯邦威这个品牌,成为中国服装业首富,周成建始终处在不停纠错的过程中。

周成建出身农村,初中毕业就出来闯荡。他尝试学过泥瓦匠、木匠等,最后选择进入服装业。

1982年,周成建跑到温州学裁缝手艺,不久后,周成建从温州回到青田,贷款30万元,创办青田服装钮扣厂。

他把方圆几十里所有口碑不错的裁缝集中到一起,当温州有客户下单时,他便组织这些的“乡土裁缝”们加班加点赶工。

令人沮丧的是,他满心期待的第一个大单却以失败告终——客户以产品质量欠佳为由,拒绝支付货款。

20出头第一次创业做服装加工厂,却欠了20万。

他离开青田县,来到温州,带着最后的9000元白手起家,重新扎到服装业的人堆儿里,为了不让剪坏袖子的西装赔钱,他把西装袖子改成夹克袖子,却因祸得福,由此得到了新的机会。

1995年,周成建在温州五马街开设了第一家美特斯邦威专卖店。所以美邦的上装经常会出现“since 1995”的字样。

2008年,是周成建最风光的时候,头顶中国本土休闲服饰第一品牌的美邦服饰,在深交所挂牌上市,线下门店超千家。

2009年、2010年,周成建曾两次登上中国内地服装业首富,并立下豪言:超越zara,要做全世界的裁缝。

前服装首富兴衰历程

传统行业骤变的缩影

曾经,印着诸如“Meters/bonwe”标牌的衣服,一度是诸多小镇青年心里的“名牌”。

那是美邦的渠道做的比较好,加上都到央视打广告,品牌认知度一下子就起来了。各地招加盟代理也更容易。

加盟店的模式,曾经被美邦引以为傲地称为是“借网捕鱼”。根据当时媒体的报道,考虑到门店租金、 装修、人员工资、税收等投资巨大,美邦采取特许连锁经营策略,根据区域不同,每年分别向加盟商收取5万至35万元的特许费。

这为美邦的门店规模带来了几何级数的增长。根据网易财经记者的调查,从1995年至2003年,美邦在各地的专卖店数量从几十家飙升到1100多家。而顶峰时期的2012年,美邦的门店数量高达5220家。

2008年,美邦的营收和净利润分别为44.74亿元、5.88亿元。此后营收及净利润继续大涨,2011年达到顶峰值——营收99.45亿元、净利12.06亿元。

然而,高峰时刻却是美邦发展史上的一个“拐点”。

2011年底,美邦遭遇库存危机。

美特斯邦威被媒体曝出25.6亿库存压仓。

当时纺织服装上市公司普遍亏损或利润下滑,美邦2012年半年报公布的数据却显得很“华丽”:营收增长21%,净利润增长15%,并且在短短半年时间内消化了8亿库存。但随即媒体指出,周成建及其亲属控制的公司,通过关联交易贡献了美邦部分业绩。

美邦的“致命”威胁,远不止如此。

在美邦这样的品牌繁荣的时刻,国际品牌也进来了。这就意味着,原来美邦、森马、真维斯、佐丹奴这些只有几个品牌之间的竞争,一下子有了大量的国际品牌的竞争,产品、营销一下子没了优势。

事实上,回顾周成建接受媒体采访的记录,至少在2008年美邦鼎盛时期,对于国际品牌的竞争,他并未有足够重视。

当时周成建曾对媒体说,“虽然众多海外的大众时尚品牌进驻中国,一定程度上改变了国人的消费观,但相比美邦,他们还缺乏对中国市场的了解和研究,或者说还缺乏针对中国市场的发展战略。”

与此同时,另一个更为凶猛的压力来自于互联网。

根据网易财经记者对资深服装行业分析师马岗的采访表示:“美邦所处的可以说是偏休闲和跨时尚的板块,它面临强大的国际竞争对手,比如H&M、优衣库等;同时从价格上讲,整个互联网的服装品牌都是它的竞争对手。因为美邦所处的价位大概在300元以内,这是整个互联网服装卖得最好的价格带,而服装行业又是电商化最彻底的行业之一。这对美邦服饰的冲击力,是不言而喻的。”

纵观美邦最近三年的表现,周成建无疑正努力做着相反的事。从美邦公告来看,门店数量(包括直营店与加盟店)已从2012年的5220家锐减到2015年的3700家。三年间门店消失了1500余家。

不断转型却收效甚微

? 向H&M、ZARA学习,推出时尚品牌ME&CITY,却连年亏损

对于连年的业绩下滑与亏损,事实上,美邦其实也采取了很多方法。其中一个就是像H&M、ZARA、优衣库等快时尚品牌学习,高调推出了自己的时尚品牌ME&CITY,并且大手笔签下当时炙手可热的《越狱》主演温特沃斯·米勒担任形象代言。

但仓促进入市场的ME&CITY当年实际销售额不足亿元,2009年营业收入也只有3.5亿元,且一连亏损多年。

虽然周建成意识到了快时尚品牌的威力,但却没有学到他们的精髓。快时尚品牌的成功一直是因为,他们通过直营以及快速反应的供应链,紧追用户数据以及市场流行趋势,然后快速推出新产品。

但美邦虽然在渠道以及供应链上做出了改变,款式却依然没有更新。很多年轻消费者都表示,美特斯邦威款式过于老旧和学生气,以前读书的时候经常买,现在基本上不买了。很多款式老旧,店铺装修没有特色,购物时“没感觉”。

只有营销创新,没有产品创新,美特斯邦威转型失败,逐渐被用户抛弃。

? 勇于尝试电商、020,却全部失效

在互联网方面,美邦的探索并不晚,不过并未有实质性进展。

2010年12月,美邦上线电商平台邦购网,此举被认为是美邦在互联网转型中的“首秀”。但邦购网运营还不到一年就草草收场,美邦为此投入的6000万元打了水漂。

两年后,美邦又宣布启动O2O战略。还关闭了一些加盟店,增开了1000多家直营线下体验店,但真实情况却是,美邦打造的体验店顾客寥寥,O2O试水成效并不大。

2015年美邦又推出“有范”App,将集团线下4000家门店带来的数亿人次的客流和1000万的会员转化为平台用户,并通过向入驻品牌抽点、与卖家通过多种合作方式分成来盈利。还赞助了三季“奇葩说”。

但从市场反应来看,结果并不理想。根据2016年3月媒体报道,“有范”App当时的下载量仅有37万左右。

网易财经曾经采访过业内知名人士,他指出,美邦在推进互联网化的改革过程中,仍不足以去抗衡互联网对它的冲击。

“整个服装领域是受互联网影响最彻底的,而美邦在这方面的动作实际上是不够的,它目前互联网化的程度,不足以去抗衡互联网对它的营销。如果它能够彻头彻尾改成一个互联网的零售公司,估计业绩可能不会这么惨淡。”

“美邦把商品放到网上是为了清掉库存,但它的传统渠道都还亏损,放到网上卖就能不亏损吗?而在如淘宝、天猫这类电商平台上,商家不仅要向平台交佣金,加上网上的营销费用,跟在实体店面销售的成本并无差别。”

几次转型,美特斯邦威看似步步为营,实则是迫不得已,且越来越远离年轻人的需求。

美邦创始人反思:

过去十年,自己的确错位了

从中国第一国产品牌到濒临死亡,从首富到下台,美邦犯了什么错,周成建哪里想错了?他曾对这一情况做出过反思:

周成建表示,未来20年的机会比之前20年更大,但需要重构品牌竞争力,以品质为核心,展现生活态度和生活方式。“我曾经走了一些错路,把互联网当成使命,花了很多钱去买流量,但那些流量是留不住的,钱白烧了。如果把互联网作为工具,还是极其有价值的。”

? 并不是互联网抛弃中国民族企业

“何为初心?”

我在11月9日参加总理主持的经济座谈会上,作为一个企业代表者,做了这样的发言。今天,互联网是生活和生产不可缺的要素,但我们也要看到,互联网为社会和消费者带来的是转移,还是增值或增量?过去很多人说,中国的民族企业、品牌是由于不拥抱互联网被淘汰、被抛弃,我个人理解不一定是这样。

并不是互联网有没有抛弃你,而是我们自身在很多方面有没有做充分。

中国传统品牌、传统产业到今天20多年,它的沉淀和积累,所形成的竞争力是非常弱的。我认为这个时候,作为对循环经济的支撑,国家需要更多的民族品牌、民族产业崛起。而消费者则更需要有高品质、高形象的产品用来体验。

从国家层面,不再太需要投资拉动的发展模式;从消费者层面,不再需要靠价格或者竞争力的产品。从这两个角度来说,今天我们应该思考如何去拥抱这个时代,去做好“裁缝”。

? 瑞典、日本的工匠精神,值得我们中国人,更是值得我周成建认真学习

从全球来看,无论是德国还是日本、瑞典,他们对产业的精神,对民族品牌的精神,这是值得我们中国人,更是值得我周成建认真学习的。

他们那种工匠精神,精益求精地从品质、价值上去追求,这是值得我们这个行业去思考、提炼、挖掘。只有这样做,才有可能给企业带来持续的价值,才能为这个社会做增值、增量的贡献和服务。

刚才郑永刚说,我们作为企业工作者,被这个社会越来越重视,他说:“如果社会不重视企业工作者,那么社会有可能会面临新的挑战,或者经济得不到持续的保障。”

我认为这个概念是正确的。

同时,作为企业自身来说,更需要负起责任,需要为社会创造更多的价值,更要围绕拥抱这个社会,做我们该做的事情、需要我们做的事情、做得更好的事情。

这也是这几年我一直在思考、努力的事情。

? 我觉得我过去十年的确让自己错位了

所以,我认为自己今天的演讲有点不合时宜。因为今天做得不如十年前,让一个做得差的人来演讲,这不是误导大家么?

但是我想,如果今天是差的,但有可能让明天比今天更好。就如刚才季琦说,每个人要弄清楚自己是谁——我是谁,从哪里来,到哪去。

我觉得我过去十年的确让自己错位了,让自己“出轨”了,没有专心专注围绕这个产业、专业,真正用工匠精神做好一个裁缝,所以被市场抛弃。

但我坚信,这个抛弃是阶段性的,是让我更加清醒、认真地思考,更加努力做好一个裁缝,让我自己和美特斯邦威这个企业,赢得社会和消费者更好的竞争力,谢谢大家。

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