做超市里的家居体验店 百安居未来要开20家

2016-11-23 21:36 O2O 来源:思达派 查看原文

在历经7年亏损、店铺关闭、股东易主等一系列风波之后,百安居于去年开始在线上发力,入驻天猫并开设旗舰店,带着几款不同价位的装修套餐,赶上了互联网家装的“末班车”。

电商在线今年7月对百安居的报道中提到,其官方旗舰店运营8个多月销售额就已突破1.5亿元。而在前不久的双11中,百安居当日销售额超过1.4亿元,跻身家装品牌排行榜TOP5。

事实上,在旗舰店开业大概半年后,百安居建材家居官方旗舰店也在投入运营,目前店内商品数量超过2000件,产品种类涵盖五金电工、卫浴、油漆涂料等14大主营品类。

在继续丰富家装套餐和建材产品的同时,百安居尝试布局全渠道营销,除了通过线上下单付款,线下取货,线上购买特权定金,线下使用等方式,为了达到多触点、跨场景的消费体验,上个月百安居在北京物美超市开出第一家Mini Shop体验中心,主营现货家居建材产品和装修服务。

百安居战略规划总监石军透露,今年将会有20家Mini Shop在全国陆续开张。

从家装套餐到建材零售

在推进互联网家装套餐半年后,百安居终于在线上卖起了自己的老本行——建材家居。

作为建材零售连锁超市,百安居入驻天猫的第一款产品是家装行业已经得到普遍认可的整装套餐。业内人士指出,装修套餐打包出售是一种较为保险的方式,它的消费市场大、客单价高、交付时长宽松,传统家居品牌供应链足以支撑。

而建材家居由于品类丰富繁多,物流成本高,消费者的购物习惯仍在线下,市场并不成熟。加上各个品类,如厨具、卫浴、油漆、灯具、沙发等家具品牌的瓜分,线上建材家居一站式售卖的方式,前景并不明朗。

百安居迈出这一步,其实是下了不小的决心。

“我们面临很多挑战。”石军告诉电商在线,但百安居还是希望能回归商业的本质,在产品、价格和服务上打造高性价比的家居产品。

以往,百安居的全渠道主要做的是供应链和系统的打通,“每一个订单都会汇总到操作中台,按照我们设置的规则分配给大仓、门店以及供应商。好处就是效率极高,跑起来成本也会相应降低。”石军曾向电商在线介绍说,而在新零售的背景下,建材零售既是百安居商业的根本,同时也是全渠道进一步打通的重要一环。

今年6月,百安居建材家居店正式在天猫开业,完成了其线上线下家装、建材一站式购物的重要进程。包括卫浴、厨房、五金电工、油漆涂料、灯具灯饰等,品类已经覆盖百安居线下的主流品类。

在产品方面,百安居还尝试建立差异化的产品结构,对消费者进行引流。店铺上架了一线品牌的专供商品,如科勒的马桶、摩恩的卫浴产品。此外,百安居将大力发展自有品牌,和一线品牌合作的专供产品将一起在店铺上架。

玩转跨场景

线上线下消费场景的不断切换,也使得家装建材行业需要随之做出改变。

围绕这样的需求,百安居在营销和体验方面都做出调整。在线上主攻营销触点,大量投放搜索引擎及垂直网站广告,来快速、精准地触达目标消费群体,在内容营销盛行的当下,他们还尝试利用直播、达人推荐等方式进行多元化的营销。

而在体验和交易触点方面,通过线上渠道与消费者产生互动,并激发购买兴趣;线下门店的体验,则为具有天然的复杂性和和需要体验的建材产品,提供了更多的购物保障。

以双11为例。今年是百安居首次参与天猫双11,除了多种形式的优惠以外,百安居线上、线下协同作战,活动相同、爆品相同、价格相同,消费者可以在线上领取现金券或者购买特权定金,转移到线下使用;同时也可以在线下体验,然后线上购买,享受上门服务。

全渠道、一体化的实现需要依托强大的业务支持系统。

在双11开始的前3个月,百安居就根据全渠道家装、建材零售特权定金的业务场景模型,对现有系统进行优化,实现商品、价格、促销、供应链的统一管理。此外,通过19个核心城市的40余家直营门店的配合,保障消费者在不同场景的体验转换可以顺利进行。

进军超市

今年10月,第一家百安居Mini Shop体验中心在北京物美开业,这也是家装建材零售的又一个新根据地。

2014年,北京物美以13.6亿元买下百安居中国70%股权。这次跨业态的收购将为百安居Mini Shop的开业埋下伏笔:零售业的整合速度在不断加快,未来需要共享系统资源、顾客资源、网点资源以及管理资源。

开在物美超市的Mini Shop体验中心面积不大,但麻雀虽小五脏俱全。店内有近800种家居建材产品,涉及灯具、五金、家用品、收纳、电工电料等14大类的产品,其中60%以上是专供品牌系列。

除了提供免费的家装咨询外,店内还有家装套餐VR体验服务。在VR的帮助下,消费者能够真切地体验立体的装修细节。

目前,百安居Mini体验中心已经在北京物美开业两家店。石军介绍,计划在2016年开业20家店,2017年预计扩张至200~300家。

同时,百安居O2O体验店也在着手进行。O2O定位线上展示,线下体验的装修服务,规模介于大卖场店和Mini Shop体验中心之间,目标是已有的大型旗舰店卖场辐射的卫星城市,像张家港、绍兴、嘉兴这些比较发达的华东城市已经开业。“2017年计划陆续在其他的城市开设100家,完成渠道下沉。”

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