微尚创客CEO曹升:创业公司如何做好内容营销?

2016-11-24 02:12 文化艺术 来源:思达派 查看原文

导语:你卖的是房子,而客户要的是家,怎么破解?营销与内容是什么关系?川普是不是内容营销高手?11月20日,中青创课Plus品牌营销大课上,微尚创客CEO曹升分享创业公司如何做好内容营销。

微尚创客CEO;雕禅学院院长;中青创课顾问。长期在金融系统任职,后自己创业进入私募投资和大资管行业。2015年,创办国内首家创客金服,致力于为追梦企业家提供优质的金融服务与传播服务。

以下内容根据演讲全文整理:

今天的主题有点颠覆大家三观。

时代在剧烈变革

第一个现象,很多明星多了CXO称谓。我们不禁要问:明星们都要换跑道,改为全职经商么?

答案不是。站在理性逻辑的角度,原来新广告法出来了,代言的广告如果出现问题,会受到处罚,于是一部分人从明星代言转为明星高管。站在感性的角度,这个时代变了,很明显,硬广告在急剧下降。

第二个现象,叫泛化现象。一个是泛人格化,比如把阿里巴巴改名为马云巴巴,商誉是没有任何问题的;把格力电器改名为董明珠电器,或许销量还会大增;把万达集团改名为思聪集团,哦,这可能有点问题,因为王思聪的权威性还不够。

有些企业家可以自己代言,有些企业家则不擅长,于是出现泛娱乐化。请明星来代言。因为娱乐是刚需,所以从明星下手。

最能体现明星的价值与能量的地方,就是社交网络。之前明星没这么牛,新浪微博起来之后,明星是越来越值钱了。几千万的粉丝,随便发个状态比如“早上起床迟了”,可能转发量达10万+。这就是泛社交化。

最后,是泛内容化。比如周杰伦来参加我们这个活动,他穿上一个印有唯品会Logo的T恤,说:“大家好,我是周杰伦,我,以德服人。”这么简单,这就是内容,这就完成了唯品会的一次品牌露出。

最近“美国大选”比较火,这也带来两个现象。

一个是希拉里现象。在2008年,希拉里会见媒体,生产出来的内容是什么?估计是希拉里的一张大头像,在主流媒体上发布,具体的内容是她要带领美国再创辉煌。可是,到2016年,情况发生了剧烈的变化。大家都把屁股对着希拉里,希拉里还得配合一下大家的自拍,站在一个小台阶上面。这时,生产出来的内容是什么?估计也会有一张大头像,不过是自拍者的脸占70%,希拉里若隐若现的成为了背景。发布渠道肯定不是主流媒体,而是在无数的朋友圈、微博、脸书、推特等,像星星之火一样,传播出去。

内容营销

营销内容

再看看特朗普(或者叫川普)现象。据说,川普是个美男子,看他时间越长你越会喜欢他,因为他符合标准的人体工程学,符合黄金分割率。同时,还符合量子力学,他在大洋彼岸说要对中国的产品征收重税,咱们这边就有很多进出口商就会哆嗦,这叫量子纠缠在国际贸易中的应用。

脑袋大,脖子粗,川普究竟是老板,还是伙夫?我的结论:他是一个内容营销的高手。怎么讲?他在推特上的粉丝大约有1500万,希拉里粉丝是1100万,大选之前累计发的推特量是4.3万,希拉里是9800条,这是量的差距。质上还有更大的差距。他经常能上推特热搜榜,比如他说当选之后要把希拉里抓进监狱。于是,全美国民众一片哗然,这个话题非常有争议。显然,他善于使用社交媒体。

川普的胜利真不容易。希拉里几乎得到了整个美国主流社会的支持,包括华尔街、硅谷、传统媒体。川普为什么会赢?川普抓住了美国中产阶级的痛点。就是这8年来,美国中产阶级收入在持续恶化。只要稍微恶化就有可能进入家庭经济危机,这刺激了很多中产阶级以及低收入人群的情绪。为了家庭,为了保住收入,所以一部分中低收入的人要投川普。

希拉里难道笨吗?她不抓这些东西吗?她也抓。但是非常可惜,希拉里卖的是房子,而川普调动了中产阶级,你们投我一票,我要保护你们的家。

什么是内容营销?

从营销内容到内容营销,从硬广、轰炸为主,转化为两情相悦、情投意合。什么是内容营销?很难给它下一个定义,我们来尝试一下。下面的分析框架都是我们雕禅学院原创的,旨在抛砖引玉。

内容营销的基因图谱,需要记住四句话:

第一,让产品注入内容基因;

第二,让内容注入社交基因;

第三,让社交注入商业基因;

第四,让商业注入产品基因。没有产品基因的商业就是耍流氓。

什么样的企业同时具备这四个基因?比如我个人非常尊敬的乔布斯时代的苹果公司。苹果是做手机的,这个产品的核心功能就是通讯。但是,乔布斯给手机注入了一个应用商店,娱乐是人类最基本的需求。于是,苹果手机就从一个纯通讯产品,升级为一个内容型产品。表面上看苹果是世界最大智能手机生产商,其实,它是世界最大的音乐及游戏分销商。

苹果公司的应用商店,是社交型内容,本身是具有非常强的社交属性。你做一个小游戏,苹果帮你推广,0.99美元去卖,短时间开发者就获利25万美元,这就是一个爆炸性的社交信息,会触发更多的开发者加入。同时,用户发现了一个好游戏,一定也会进行自传播。小米有段时间做家庭路由器,其实目标就是想做出一个伟大的内容型产品,可惜时机未到。

什么样的个人基本具备这四个基因?感觉上罗辑思维的罗振宇,基本符合。网红最后商业变现很难,罗胖经历了无数次库存、物流等坑以后,最终聚焦在以书的促销为主。

互联网是工具,也有说是思维,这都不重要。重要的是随时随地随需地连接用户,这是互联网带来的重大变革。下面这个分析框架,也是我们雕禅学院原创的。

什么是产品?所有卖的东西赚到钱是广义产品,狭义产品是核心功能。比如你卖酒,核心功能就是喝了有点醉的液体。

什么是商品?把酒的外面做一个包装盒。

什么是内容?今天我们开一个诗歌研讨会,解说那些爱喝酒的诗歌作品。“李白斗酒诗百篇,长安市上酒家眠。”这就是内容。

还可以卖服务,提升用户体验,也是能扩大收入的手段。日本人很聪明,卖给我们喷墨打印机,很便宜,但耗材很贵,耗材送上门更贵。酒也一样,把酒卖给你,帮你开瓶,五十块钱开几次,这就是服务。

演讲现场门口站4个小时的观众

什么是体验?如果生产一种酒,只在五星级酒店卖。时间长了,就会感觉这种酒的体验很好。其实这是一种错觉。公关里说,你不能改变事实,但要改变客户对事实的认知。体验就是在某个原点上给你制造超预期的口碑,继而引发自传播。

什么是情怀?情怀本质上是商业宗教,会有死忠粉。

还有撮合。一边是供给,一边是需求。除了卖酒,还卖一些互补品。

自建平台,流量成本太高。怎么办?在天猫、京东开个店,寄生。

最牛的是共生。比如:微信与京东、阿里与微博之间。

内容营销的内涵是什么?第一,基于用户场景;第二,内容一定是公益导向。

第三是内容基因。我们通常用两个方法来评价,ROI和SSS。ROI是什么?产品和和传播要有相关性(Relevance);然后有原创性(Originality);还要有冲击力(Impact),其一是观念的冲击力,其二才是感官的冲击力。观念是理性的,感官是非理性的。

第四是万物皆媒。中国最大的广告投放平台不是分众,不是百度,更不是CCTV,而是阿里。

最后是品类权威。苹果是智能手机的代名词。内容营销就是让你的产品成为某一品类的代名词。如果做不到第一,就做老二、老三。否则就失败了。

内容与营销什么关系?

内容跟营销是什么关系?4P、4C、4R、4S、4V、4I,营销有它的商业方法,是为了达到某种商业目标而采取的策略的组合。

什么是内容?内容跟营销之间,就是你能不能从原点走到原力。

还是回到川普的例子。川普找到了一个原点(中产阶级收入下降),他演化成了对中产阶级的威胁,这是激发情绪。情绪会激发行为,中产阶级会投票给他。实现了从原点走到原力,跨越了死亡峡谷。因为川普高度聚焦用户,最终,他通过一些夸张的话题进行社交传播,成功地吸附了流量。

内容营销有何法则?

内容营销其实没有什么万能法则,我们想办法提供一个框架,仅供大家思考。

第一,内容营销是长期行为,不要指望立竿见影。要播散一个种子,有待涟漪。“有待”是庄子说的,有一个人叫列子,风吹过来他就飞走了,十几天之后又飞回来了,大家很崇拜,觉得这个人很自由。可是,庄子说列子还不自由,这叫有待。只有无待才是真正的自由。

第二,找准原点,杠杆确立。通过杠杆激发自传播,前提是有高度差异化的认知定位,尽量不跑别人跑过的跑道,很难占领用户心智。

第三,做内容营销一定要走心,走心是理性跟感性的结合。没有理性,文案走不远。同时,创意是长期投资,不是成本。

第四,现在很多内容发布主体,微信上的阅读量占比不到总阅读量的1/20。有人说这是去微信化。跟互联网相关的每家公司都是媒体公司和数据公司,实质上都是内容公司和金融公司。

第五,一定要把你的产品打造成某一重度垂直品类的权威。客户需要的是家,你满足他家的概念,他就会买你的房子。

第六,互联网已变成传统行业,线上流量成本,比线下还贵。罗辑思维说“未来的商业是抢占用户的时间”。时间是表象,实质是场景,场景是你的衣食住行。

创业者要关注场景份额。创业者要高度关注流量。因为,流量是创业公司的生命线。内容营销,是创新型的流量红利。

谢谢大家!

为您推荐: