亏损上亿,创始人辞职! “不走寻常路”的美邦为何“寻常”了?

南风螺 2016-11-24 09:11 新媒体 来源:思达派 查看原文


周成建辞职了!曾经的中国服装大王,以一句“不走寻常路“代言感染几代人的美特斯邦威,昨晚发出公告:创始人周成建辞去董事长、总裁等所有职务,其85后女儿胡佳佳接手美特斯邦威。

 

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翻看财报显示,最近5年时间,周成建所创立的美邦服饰营收从近百亿缩减超四成,盈利从超过12亿元到去年亏损超过4亿元,今年前三季度亏损1.54亿元。而在过去3年的时间里,美特斯邦威关闭了1500余家门店。

 

美邦的兴衰,可以说是整个服装行业,在大互联网大电商时代的困境缩影。而周成建的辞职,似乎也再次引发的传统服装行业甚至是整个传统行业的转型升级之痛、之迷惘。


曾经的服装大王


1987年,周成建还是一家服装代工厂的老板。因为连续加班产生失误,将西服的袖子尺寸裁短了。这个错误差点让他崩溃。好在他灵机一动,对这批不良品进行拼接和裁剪后,创造出了一款带休闲风格的现代西装,推向市场后,效果还不错。这让他开始思考,如何创立差异化的产品,如何跳出代工的低利润。后来,他建立了前店后厂的模式,收获了人生的第一桶金。


再后来,周建成意识到西服市场已经非常成熟了,自己实力较差,必须找到一个别人没有介入的领域。1994年,周成建投资400万元成立了温州美特斯邦威公司,做起了品牌休闲服饰。


早期广告.jpg


那个时候人们做生意的渠道并不多,美邦经常在央视大平台打广告,知名度迅速提高,并且第一时间吸引大批加盟店。他将生产交给代工厂,将拓展的任务交给经销商,自己负责设计和品牌营销。这个模式被称为轻资产模式,借着它,周成建在全国开始扩张。

 

美邦的门店规模成倍的增长。从1995年至2003年,美邦的专卖店遍布各个大中小城市,拥有了近1100多家的专卖店。到2012年达到了最大,门店数量高达5220家。

 

2008年,美邦在深交所挂牌上市,股票逆市大涨51%,周成建及其女儿身家合计超过160亿元,成为中国服饰业的首富。


大环境下的逆境

 

1、外来大品牌的冲击

 

随着众多海外的大众时尚品牌进驻中国,国内市场逐渐被ZARA、H&M、优衣库这些实力国际品牌占据。美特斯邦威本身的目标群体就是追求时尚的年轻消费群体,主打“都市”与“校园”两个系列。


但是ZARA本身就是衣服“快时尚”的首创者,优衣库在日本做的体系更加成熟,这些牌子每一个都比美特斯邦威更有经验与产品生产上的优势。

 

2、新品周期过长导致库存过剩

 

市场调查时有人发现,大家对美特斯邦威的印象就是他一直在打折,一件6折,两件5折,实在很难让人树立起高端的感觉。究其原因是大量库存。同类型的“快时尚”概念同行ZARA从服装设计到上架只需10-15天,而美邦却需要长达70天的周转时间。美邦追求“快时尚”,但忽视了降低库存率,变成了“慢”运营。

 

3、电商的冲击

 

这是线下所有商家都面临的困境,而对美特斯邦威却更加艰难,因为美特斯邦威的目标群体正是网购的主流大军,不贵的衣服大家更倾向于在网上直接购买。虽然美特斯邦威也快速成立了邦购网,但是效果实在不理想。在美特斯邦威的例子上,我们也不难看出当代中国民营服装行业的严峻现状。美特斯邦威在一线城市的竞争中毫无还手之力现在只能沦为二三线城市的常年打折品牌。

 

有转型之心,但收效甚微

 

美邦在2010年踏上互联网转型之路。相比较其他同类服装品牌,美邦在互联网转型上的举措可谓行业“先驱”,但效果并不理想。

 

2010年底,美邦上线电商平台邦购网,消费者通过这个平台在实体店内扫码消费,线上线下互通。但是一年之后,这个平台就不了了之。

 

邦购网.png


2013年,美邦又计划启动O2O战略,关闭了一些加盟店,增加了1000家直营店。构建情景式购物,引入“一城一文化,一店一故事”理念。运营两年之后,美邦体验店的成效不大,客户寥寥。

 

2015年,周成建和周邦威共同发布“有范”App。而针对这款APP的推广,美邦依然选择烧钱:连续两季高调冠名互联网选秀节目《奇葩说》,并且在2016年夏季让明星李易峰代言。但从市场反应来看,结果并不理想。根据2016年3月媒体报道,“有范”App当时的下载量仅有37万左右。


周成建反思:把互联网看得太重

 

周成建在2016年中国全零售大会时尚发展论坛上直言,“包括美邦在内的大部分服装品牌都是受益于20年前的市场红利和成本迅速做大,曾经的成功导致我们盲目自信,在过去五年,互联网大势所趋,消费者的价格敏感越来越明显,这导致我们丧失了原来的竞争优势”。


未来20年的机会比之前20年更大,但需要重构品牌竞争力,以品质为核心,展现生活态度和生活方式。

 

“我曾经走了一些错路,把互联网当成使命,花了很多钱去买流量,但那些流量是留不住的,钱白烧了。如果把互联网作为工具,还是极其有价值的。其实互联网只是一种手段,不是一种目的,希望交过的学费能够让其他同行有所警示。”

 

在互联网及国外品牌的冲击下,美邦只是传统服装行业的一个缩影。在市场迅速变化的今天,我们需要跟紧市场与时代的步伐,迎合新变化;但改变不能盲目,我们都要多从用户的角度出发,结合新趋势,提供更加符合用户需求的产品。找到适合自己的突破点,形成独具一格的优势,也许会有新的转机。


如今周成建退居二线,其85后女儿接手美邦,能否改变美邦如今的颓势,能否走出美邦那条“不寻常的路”?我们拭目以待!



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