APP拉新进阶:5招激发老用户带来大量新用户

活动盒子 2016-11-24 11:43 SAAS 来源:思达派 查看原文
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来源:活动盒子(huodonghezi_com)

现在APP做拉新真的很猛烈,地铁上、路上到处都是APP枪战的战场。有钱的砸钱做广告,没钱的炒作话题做传播。但是,就算真的很有钱也要把钱花在刀刃上。而以老带新就是APP低成本拉新的高效方法,不用花大价钱,转化率也高,都是依靠口碑传播转化来的,对产品的信任感会更强。APP如何利用活动来以老带新有这些关键点。

一、找准活动目标用户:老用户

既然是以老带新的APP活动,那么活动对象就是老用户。APP运营团队在策划以老带新活动之前,先要了解什么样的用户才是老用户。并不是已经下载了APP的用户都是老用户,所以要找准你需要产生活动传播的人群。

怎么定义老用户?假定是一个商城类APP的老用户,他们应该是这样的:

1、至少重复购买过两次的用户

2、在APP的社区中经常活跃的用户

3、会给APP提反馈和建议的用户

4、经常分享平台相关内容到社交APP的用户

怎样更轻松地找到这些老用户,平时可以给拥有这几类特征的用户打上标签,分成老用户群组,这样到做活动的时候就可以轻松准确地找到你的目标用户群。可以利用CRM系统或者一些活动运营工具来帮助APP运营团队管理用户,从而提高运营效率。

二、用户激励,利益驱动下的以老带新

有了目标人群老用户,我们需要创造传播诱饵,拿什么驱使老用户为我们带来新用户——利益奖励是最万能的方法。而奖励的核心就是让推荐人和被推荐人(老用户和新用户)获得收益。目前最常见的利益奖励方式是:

1、老用户推荐新用户,新老用户所得同等奖励

案例1:优步优惠码/优惠券

比如Uber早期的分享优惠码,每个老用户都会生成特定的优惠码,分享优惠码给新用户,获得价值30元的优惠乘车机会。现在新优步APP的推荐邀请是无需输入邀请码,直接各送15元奖励。虽然奖励金额少了,但是新用户获得奖励的步骤少了一步,也是一种进步。毕竟在优步刚进入中国市场的时候,大力拉新是必要的,现在已经进入稳健发展期,稍微降低奖励幅度也是可以理解的。



左边为旧优步的推荐机制,右边为新优步的推荐机制

案例2:ofo共享单车新老用户各得5元礼券包



左为ofo,右为摩拜

因为看到ofo的邀请好友活动,想起了它的竞争对手摩拜,所以顺便看了下摩拜的邀请好友活动是怎样的。近日比较火的两个共享单车app,它们的老带新活动奖励机制非常不一样,ofo是新老用户各送5元用车券,即5张1元用车券,ofo是1元/60分钟,学生的话则是0.5元/60分钟,对于短途代步,5元用车券还是有价值的。而摩拜单车则是推荐人增加信用值(2分),被推荐人的收益没有说明。

2、老用户推荐新用户,新老用户获得不同奖励。

案例1:丽芙家居APP以老带新获赠账户现金

邀请新用户获得大额购物卡,丽芙家居利用这种方式做得出神入化,而且目前是多种奖励模式同时进行。



A活动规则解析:每带来1个新用户下单,即送20元账户现金,累计最高能送600元,也就是说1个老用户最高能带来30个新用户。这个活动是连续性的,累计分享30次,获得600元之后就不会再有奖励。



B活动规则解析:

①老用户第一次分享成功,立即送5元购物卡,新用户免费领取参与活动的礼品。分享满20次后再次获得20元购物卡(无论新用户是否下单),共计25元。

②老用户分享每累计5位新用户领取礼品并成功下单,即送1张100元购物卡,最高能获得5张,共计500元,也就是说最高能带来25位新用户。

以老带新这个运营手段,丽芙家居玩得很溜,采用了连续性奖励和阶梯性奖励,换个姿势再把老用户调动起来,两个邀请新用户的活动分别有不同的入口,因此不会重叠,1个老用户能带来55个新用户!

案例2:网易考拉海购app的邀请好友赚钱



网易考拉把以老带新活动当作老用户赚钱的方式,挺有意思的,而且新老用户的奖励比较丰厚。

新用户奖励:368元新人礼包——1张20元的无门槛现金券和10张不同梯度的满减优惠券。

老用户奖励:每天首次分享成功之后,可以获得5—30元的现金券,这个奖励是每天都可以获得一次的。每成功邀请1个新用户领取新人礼包,再获得20元优惠券;被邀请好友完成第一次订单之后,还能获得15元现金券。邀请人数没有上限。

三、以老带新要考虑如何方便老用户传播

我们希望让老用户去向他的好友推荐,从而拉来新用户,那么也要考虑怎么更轻松地让老用户自发传播,我从活动广告位、传播内容、奖励门槛三方面举了例子说明。

1、设计或投放的活动广告位要让用户轻易地看到

如果是常规性的邀请好友活动,app开发者在设计邀请新用户的引导按钮时要让用户轻易看到,而从运营的角度来看,app运营人员会将邀请新用户当作是一种以老带新的活动,这个活动需要被用户看到并且引起他的参与。这时候活动的投放管理非常重要。

每日优鲜APP的邀请新用户活动,在APP首页用了banner位、导航栏和小图标来增加活动位的点击率,让更多的老用户能够参与其中。



2、传播内容有足够的社交话题性

因为以老带新这个拉新手段是连接老用户与其好友之间的熟人社交传播,所以传播的内容越有话题性,越容易得到用户的自发传播,比如脸萌的漫画头像、足记让照片富有电影质感、柏拉图的性格标签图、黑凤梨的毒故事等都刷爆了朋友圈也是这个理儿。



还有上述第1点提到的每日优鲜“打喵价”+邀请好友活动,页面上也不是简单粗暴的送80元满减优惠券,而是用生动的文案来将这个老带新的活动人性起来,直击双十一在天猫剁过手的灵魂。

3、老用户获取奖励的门槛设置低

案例:有货邀好友赢福利,各送现金券

有货APP以老带新的方式比较奇特,其他的APP奖励方式一般都是老用户分享到一定数量成功后才给予奖励,但是有货反其道而行之。下图是我参与邀请好友的活动详情:



活动过程解析:

图1是分享到微信,好友打开链接页面,输入手机号领取,并且自动生成有货的新账户;

图2是微信好友领取福利页面,好友获得15元现金券;

图3是我成功邀请1位好友后的页面,立马获得10元现金券;

图4是我成功邀请5位好友之后的最终页面,一共获得10元现金券,5位新用户分别获得15元现金券。

有货APP的老用户分享给第1个好友之后就已经获得10元现金券,我想试试推荐满5位好友之后会不会有其他奖励,于是成功推荐1个好友后,怀着好奇心再找了4个小伙伴帮忙测试,发现是再也没有任何奖励。

本来我觉得如果活动规则改成邀请满了5个新用户之后才给奖励,或者每邀请成功叠加1位好友,就给予相应的奖励,这样能成功引导老用户愿意邀请新用户,新用户又能获得相应的奖励,实现双赢。但是这样想就图森破图样了,我发现有货这样做也同样能引起老用户的好奇心去完成5个人的推荐,而有货只花了10元奖励老用户,真正的低成本拉新,不明觉厉......

四、基于熟人社交的以老带新分享渠道

一般APP邀请好友的分享机制,都是默认的微信好友、朋友圈、QQ好友、QQ空间、短信、微博等,有的甚至会拓宽到陌陌、豆瓣群。考虑到以老带新是建立在熟人社交的推荐基础上,微博、陌陌、豆瓣群这种更偏向陌生人社交的渠道其实不太适合,产品设计的时候要考虑更实在的运营需求。



(重要社交渠道已被小马哥承包)

五、以老带新活动的数据分析很有必要

APP运营少不了数据追踪和分析,在拉新这件事上更是注重。以老带新是相对低成本而又高转化的拉新手段,但是没有数据分析就像是盲人过河,只能凭经验和感觉,数据对产品运营非常重要,有了数据的加持,可以验证这样设置的推荐机制是不是有效的。所以我们需要统计出以下几个数据:

1、老用户拉动的新用户数量;

2、老用户带来新用户的传播成本。以老带新是需要花钱的,有花钱的地方一定算出每一个老用户拉来的新用户的传播成本有多少,这样活动才有意义。

3、一周内老用户和新用户的订单数。一般来说新老用户获得的一些奖励都是有期限的,像网易考拉的新人大礼包以及老用户获得的现金券都是3天内有效的,所以通常情况下一周内新老用户很有可能会产生订单。

4、老用户一定时间段内的订单金额对比。老用户推荐给新用户也是基于对APP平台的信任才会推荐给好友,所以看实施以老带新之后,老用户的交易订单金额有没有上升。

总结:在物质奖励那部分讲得比较多,因为现在有很多APP产品做以老带新都很舍得花钱并且他们认为花得值。都是花钱,但是各个平台的新老用户奖励机制也各不相同,值得我们APP运营和产品经理去研究其中的逻辑,以及去理解怎么连接产品与用户之间的情感。

作者:犀利姐,一个黄暴的非典型天蝎座运营喵,现在负责活动盒子(ID:huodonghezi_com)的内容运营,关注互联网奇葩推广方式、内容营销、广告文案等领域。活动盒子是一款通过SDK埋点来帮助APP等应用在活动运营中实现精准做活动的SAAS工具。

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