苹果在中国为什么输给了OPPO和vivo

2016-11-24 15:06 智能硬件 来源:思达派 查看原文

  两年前,OPPO和vivo两家智能手机制造商还没有跻身中国智能手机市场前五位。但是如今,这两家厂商已经在中国市场让苹果相形见绌。

  这要感谢像程小宁(音)这样的人。她在偏远小镇苗霞(音)开了一家电子用品店,利用微信宣传给返点最多的品牌,生意非常红火。在OPPO和vivo上,她每部手机最少能赚40元,高端手机甚至可以赚到200元。

  “我很喜欢向客户推荐OPPO R9,”她说,“现在生意特别好,从来没这么好过。”

彭博社:苹果在中国为什么输给了OPPO和vivo

  通过与中国边远省份数以万计的此类手机零售商进行合作,OPPO和vivo突然间颠覆了行业秩序,排挤了风靡一时的小米。今年第三季度,OPPO和vivo在中国市场的销量,已经占到市场总量的三分之一。与此同时,iPhone的市场份额降至7%,成为近三年来的最低点。

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  逃离北上广,OV主攻苹果“软肋”

  同为亿万富豪段永平创立的OPPO和vivo,在策略上也十分相似。他们远离北京、上海等一线城市,转而挖掘农村消费者的消费能力。而由于iPhone高昂的售价,农村市场恰恰也是苹果最薄弱的市场。

  他们抛开了线上销售,转战智能手机销量占当地市场3/4的线下零售店。另一方面,苹果却一直不愿意放弃对本地代理商零售体验的控制,后者经常会对品牌在店内的展示品和海报进行收费。

  市场调研公司IDC分析师金迪(音)表示,“OPPO和vivo愿意与本地零售商分享利润,这带来的回报就是遍布全国的积极、可靠的销售网。”

  虽然两家公司从未对外透露补贴信息,但金迪预计,在过去的两年中,OPPO和vivo两家智能手机制造商向本地零售商提供的补贴幅度最大。“他们走了不同的路线,做的是本地营销。”

  低端智能机市场,苹果只有眼馋的份

  多年来,中国市场推动了苹果和三星电子业绩的增长。2015财年,苹果来自大中华区的营收达到近590亿美元,较两年前增长了近一倍。这段时间里,苹果股价上涨了60%以上。

  在巅峰时期,大中华区的营收占到苹果营收的近30%。

  随着消费者追捧大屏幕的iPhone 6,苹果曾与小米就争夺中国智能手机市场的龙头展开角逐。即便是在中国国内经济增速放缓时,苹果首席执行官蒂姆•库克(Tim Cook)也曾在去年的分析师电话会议中表示,中国市场前景依然广阔,苹果在还要投资中国“数十年”。

  苹果在中国智能手机市场份额的下滑,不仅受到中国经济增速放缓的影响,而且更是遭遇了本土廉价智能手机厂商崛起的冲击。虽然OPPO和vivo的市场份额主要来自于低端智能手机市场,但如果继续向高端智能手机市场渗透,苹果就必须做出答复。

  市场调研公司Counterpoint Research总监尼尔•沙哈(Neil Shah)在投资者报告中指出,“苹果需要提供一些尖端的功能,来吸引成熟的中国智能手机用户。”但在此之前,OPPO和vivo会利用这段时间进一步巩固它们的市场地位。

  据IDC统计,OPPO和vivo第三季度出货量达4000万台,占中国市场的34%。而在2012年,两家公司的市场份额合计才2.5%左右。在这段时间内,iPhone的份额下滑了三分之一以上,降至820万部,出货量降至不到vivo的一半。作为中国智能手机市场曾经的龙头,三星目前的份额约为5%。

  为应对中国市场份额下滑的局面,库克今年已数次访问中国,除去宣布在北京和深圳兴建研发中心的计划外,还对滴滴出行投资了10亿美元。库克在上月举行的苹果财报电话会议中称,他仍对苹果大中华区业务在本财季恢复增长充满信心。截至目前,苹果及三星电子发言人均对此置评。

  目前尚不清楚苹果在此期间能如何收复失地。该公司此前尝试着推出了廉价版iPhone,如iPhone 5c和iPhone SE。但是中国用户却对此类设备退避三舍,把它们视为劣质设备。与中国竞争对手相比,苹果也没有垂直的在线社区。而如果参与价格战,也将会影响到这家公司目前令业界羡慕的丰厚利润率。

  在中国市场,iPhone 7的起售价为人民币5388元。相比较而言,采用了铝制外壳、6英寸显示屏、16千万像素摄像头的OPPO R9 plus售价仅为人民币2999元。即便是vivo推出的高端智能手机Xplay6起售价也仅达到人民币4498元,比苹果的iPhone 7便宜很多。

  市场调研公司Canalys亚太研究主管尼科尔•彭(Nicole Peng)表示:“OPPO和vivo两家公司都在营销上投入巨资。”该分析师称,OPPO和vivo牢牢抓住了200美元至500美元手机市场,“他们的线下渠道战略很有成效”。

  卖OV的零售店比麦当劳还多,苹果反遭鄙视

  OPPO和vivo幕后共同的老板段永平从卖DVD播放机、电话机和游戏机起家,vivo母公司步步高在1999年重组,分拆了业务,段永平后来与同事托尼•陈和其他人创办了广东OPPO电子公司。

  自从2001年移居美国后,段永平一直很低调,偶尔也会露面。2006年他曾花62.01万美元与巴菲特共进午餐。OPPO在2011年首次推出智能手机,当时手机还有黑莓一样的键盘。同年步步高推出了vivo。

  现在vivo主打优质摄像头,OPPO则关注快充和电池续航。但他们的线下战略相似:充分利用成千上万的私人零售店的销售力量。

  OPPO表示,截止6月,已有24万家私人零售店在销售OPPO手机,这相当于麦当劳全球分店数量的6倍。而销售vivo手机的零售店数量大约是OPPO的一半。虽未透露销售数据,但OPPO表示公司约90%的销售均通过线下完成。

  小米通过网络闪购获得国际名声,但成功主要集中在富裕的城市,这种策略在农村却无法奏效。通过培育实体网络,OPPO和vivo建立起了竞争对手们在短期内难以复制的平台。

  举例来说,苹果目前在中国大陆的零售店不足40家,且绝大多数部署在大城市。IDC分析师金迪指出,中国消费者,特别是那些不富裕的小城市的消费者,习惯于有问题就找当地熟人解决,因此,售后支持本身就成为强大的营销工具。

  苹果在华零售店数量已是14年时的3倍,但目前仍仅有41家

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  从目前的情况来看,OPPO和vivo对苹果似乎都不是特别在意。上述两家公司的高管均表示,他们会坚持现有战略,同时继续研究扩大智能手机覆盖面的方法。

  OPPO销售副总裁艾伦•吴(Allen Wu)表示,“在快速变革的市场,我们必须保持清晰的头脑,我们要做的就是脚踏实地,并做出正确的选择。”

  对vivo而言,这意味着把目光盯准喜欢高性能设备的年轻用户。“摄像头和音乐是我们未来的关注点,我们看到客户对这方面有更高期待,”vivo副总裁倪旭东说。

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