papi酱遭到抛弃 “咪蒙们”还能走多远?

2016-11-24 16:00 电商 来源:思达派 查看原文

继咪蒙遭到网上声讨之后,几乎同一时期火起来的papi酱也惹上了麻烦。

11月23日,papi酱的经纪人兼公司法定代表人杨铭在微信朋友圈表示,罗辑思维已“原价”退出了所有投资项目,其中包括了papi酱项目。 所谓“原价”,这表示罗辑思维在参与了papi酱广告拍卖等事件后,并未有事实性地投资一分钱,而是以原价撤资了。

从全国企业信用信息系统中能够看到,在8月29号,papi酱的所属公司徐州春雨听雷网络科技有限公司,就已经完成了分手的股权变更,逻辑思维的运营公司北京思维造物投资管理有限公司已经从股东名单中消失。

目前,papi酱所在公司的股东只剩下了杨铭、姜逸磊(papi酱真名)、真格基金、光源资本、星图资本。换言之,获得融资数月后,papi酱就被投资方之一的逻辑思维悄悄抛弃了。

一笔备受争议的投资

2016年3月,papi酱获得1200万元融资,估值3亿人民币,被称为“2016年第一网红”,成为了内容创业的励志典范。而在1200万元的出资中,真格基金、罗辑思维分别出资500万,光源资本和星图资本分别出资100万。

而在此次投资后,不少投资人表达了不同的意见,部分投行机构代表也觉3个亿的估值实在太高了。当时就有投资人指出,从投资价值来看,还未验证papi酱是否有持续的内容研发模式和能力,她之后还能否做出这种内容还待观望。

高樟资本创始人范卫锋曾表示,papi酱在满足用户的情绪吐槽需求时,进行了浓缩化、视频化,效率更高、爽度更高,比目前很多同类文字媒体更有价值。“她的核心竞争力在于较高的生产门槛,较强的内容生产能力,很高的识别度,较低的消费门槛,数量广泛的目标用户群体。”

但成也萧何,败也萧何。生产门槛较高,则意味着内容生产的可续性很困难。创新工场投资总监陈悦天坦言papi酱并不值得投资。在他看来,papi酱从前到后编剧、拍摄、表演、剪辑皆一人担当,并不够市场化,所以很难成规模地成长,总体来说也无法形成可复制的生产机制。

总结而言,部分投资人认为papi酱项目具有几个天然的硬伤,比如内容创作的不可标准化,往往陷入创造的枯竭;产品以嬉笑怒骂为本质特点,但是广电局不能爆粗口的限令使其一下子打落凡间;快消品类的内容往往很快会让用户具有疲劳感和厌倦感,持续性的内容消费压力巨大等等。

实际上,早在今年7月,罗辑思维CEO脱不花就曾经表示,投资papi酱是最大的耻辱,“投资这件事儿要画句号了,再也不能做了。”他当时说,“不是我们投得不好,我们投的都是很好的公司,但就是因为他们太好,投资上我们可能要赚很多钱,我们就容易受到诱惑。所以,这是我们的耻辱,为什么?说明你没有把精力放在你最该干的事情上。”

变现之困:不太成功的商业化尝试

获得融资后,papi酱进行了一系列商业化试水。

首先迎来的是广告。4月份,罗辑思维高调运作了一场papi酱的首支视频广告贴片拍卖会,这场由多家企业参与,起拍价为21.7万的竞拍,被罗辑思维称为是“新媒体史上的第一拍”,最终

接着6月份,papi酱推出了一款魔兽主题的T恤,并将自己淘宝店铺的低调植入其粉丝千万的微博评论中,宣传上架的T恤和自己的店铺,结果297件T恤在36分钟内被抢购一空。曾有分析认为papi酱要进军电商将流量变现,但至今,店铺已5个多月未上新,商品也都下架。事后papi酱合伙人杨铭表示,只想做趣味性东西的销售,不想一本正经做电商。

此外,papi酱也推出独立运营的开源内容平台——papitube。今年7月份,Papitube正式在微博上线,接受视频投稿,希望成为内容创作者或者说是视频达人的集散地。但目前,Papi酱的品牌效应尚未完全转化应用到Papitube身上,所以在各个端口,Papitube的关注度还都不及papi酱高。

坦白说,papi酱的商业化尝试并不算太成功,变现模式单一,大块头仍是广告。杨铭透露,papi酱广告业务开展后已经合作了欧莱雅集团,欧莱雅美即,闲趣,露怡,汤臣陪健,接下来还会跟几个国际大品牌的合作。

咪蒙:遭到“口诛笔伐”

和papi酱同一时期火起来的,还有咪蒙。目前,咪蒙的广告50万一条,一周4条广告,一个月就是800万的收入。而且涨价空间还很大,已经有人扬言值100万,算下来一年收入可能破亿元。这样的回报率,当之无愧的“点石成金”,可谓逆天了。

但和papi酱一样,如今咪蒙也处在风口浪尖上。

11月22日,咪蒙写了篇叫做《职场不相信眼泪》的文章,再次引发风波。这篇文章写到,“作为员工应该吃苦耐劳,不该抱怨,甚至老板一天让你拿5次外卖都是应该的,如果你不这么做,那就赶紧辞职吧。”这篇被称为“毒鸡汤”的文章,在朋友圈热传。

隔了一天,有人撰文对咪蒙口诛笔伐,讽刺咪蒙公司全是实习生撑台面,文章里举的例子都是假的,“钱都给你咪蒙赚了,公司好不好关她一个实习生什么事”。

不过,咪蒙并不以为然,“我有很多新媒体写作经验,价值1000万。如果你能成为我们团队的实习生,就是完全免费。”

而这次风波,只是咪蒙这一年遭遇的“冰山一角”。一直以来,咪蒙的文章和标题里透露出的价值观都备受争议。

咪蒙的文章观点犀利粗暴,时不时甩几句自黑调侃,很容易获得阅读快感。但细细思考,很多观点都经不起推敲。她自己也承认,很多文章写法并不严密,甚至有误导读者之嫌。但涨粉的目的达到了,也是权衡利弊之举。面对质疑,她回应道,“很正常呀,名气和争议是买一赠一的必然配置嘛。”

南方人物周刊曾在专访里把咪蒙与世界上最大的色情网站进行类比:“而咪蒙所谓的1000万的经验,许多自媒体人也并非不懂,差别只在于,你自己的定位如何,就像你到底是想做色情网站还是新闻网站。”

“咪蒙们”还能走多远?

2016年,创业圈画风突变,仿佛一夜之间迎来了文化娱乐内容创业的春天。

内容好,流量自然就来了。一个罗胖和一个papi酱带来的流量,已经能顶过市面上绝大多数平台。而一个咪蒙带来的转化率,恐怕要秒杀了市场上大多数网络平台了。但回顾整个2016年,内容创业者多了很多,但同质化竞争太严重,这一条路上的“坑”并不少见。

首先,流量越来越难于获取。一旦某一领域出现能够抢占用户的头部大号,后来者就很少有机会了。papi酱之后,出现了男版的papi酱“软软其实不太硬”,虽然内容也不差,但是在流量上落后了papi酱一大截。因此,对于广大内容创业者而言,机会就在于需要新一波的流量红利来打破旧的格局。

另外,精准的流量才有商业价值。曾有调查显示,咪蒙的粉丝很多都是压抑已久的已婚少妇,消费能力强且感情用事,她们备受压抑想要发泄和脆弱的小市民优越感被她牢牢抓住,结果就是远超一般的转化率。

在内容创业这个时代,流量虽贵为王,但来也匆匆,去也匆匆。无论是papi酱还是咪蒙,都要面临到一个问题,那就是能否持续提升创作能力,这也是所有内容创业者必须面对的考验。

目前,papi酱的微信公众号阅读量保持在20万左右,篇篇10w+,但是,Papi酱视频全网播放量整体趋势走低,尤其是8月后,papi酱视频播放量低于均值。打赏数量从3月份的3000次左右下降至7月份的1000次左右,最近的几期,打赏人数甚至不足百人。

此前,罗振宇曾在节目中表示,papi酱不会一直红下去,正是因为“会不红”是必然,所以要现在收取未来收益。这次“分手”背后,不难看出papi酱的发展势头已不再如日中天,用户对papi酱视频的新鲜感也在消散。这也令投资人反思:一味透支粉丝情绪,“咪蒙式”的内容创业又还能走多远?

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