零广告支出,月流水数百万,他用360元解决了电商寒冬生存难题

Yolanda 2016-11-25 10:33 电商 来源:思达派 查看原文

2016初橙·中国互联网消费升级峰会虽然已经在19日圆满落幕,但大咖们在会上的分享却是非常有价值的干货。今天,初小橙为大家带来李伟 尚妆网CEO 、阿里校友 在本次大会的精彩分享!

我以前是天猫的视觉设计师,在UED团队,负责过首页、“双十一”、天猫会员的类似产品营销方面的设计,现在我是尚妆网的CEO

早期,线下KB渠道、CS渠道,或者做社群电商、内容电商、网红电商,这些用概念化的模块区分业务的类型,他们的自我定位都是“电商人”。但我对他们的定位是零售行业从业者,只不过用了不同的方法提高获客效率和成交效率

尚妆CEO 李伟大会现场分享

电商困局

2012年,我从阿里离职创建了尚妆,今年生意不太好做,我就分享尚妆旗下的达人店的经验,以及如何在资本寒冬期适配,取得取暖的机会

“尚妆”有很多的明星合伙人,比如韩庚 、李响等,好多都是我们阵营的小股东,我们去乐视、职来职往、江苏卫视这些,都是他们帮助我做的安排和部署,为什么做这些?流量太贵了,单纯投广告,成本非常高,所以只能做曝光或者娱乐性的内容,来获取一些流量。

2015年,尚妆完成了4.7亿的GMV,但我们是在亏损的情况下完成了这么大的销售规模,我们不得不在抢占市场的场景下做很多我们本来不乐意做的事情,比如很高的获客成本和购买补贴成本。但在寒冬期,现金流照这样运转下去,就是死路一条。去年做电商,如果卖标品,只要你有足够高的曝光量、足够大的补贴力度、足够多的现金筹备,你想做多大的GMV都可以做得出来。

我分析了我们的流量,发现大概存在这么三个问题:

一、用户忠诚度很低

C端用户——电商用户,对标品、快消品类目的忠诚度并不像我们想象地那么高。

二、新品阻力大

雅诗兰黛、兰蔻这些品牌产品的毛利空间非常低,如果想实现盈利,就要尽最大可能去推日韩的新品牌——那些在日韩百货店有足够的份额,但使用体验还不够的产品,它们的本质是不错的,只是因为没有足够多的广告曝光,才导致用户对这些产品的接受度很低。我们和用户之间,是陌生营销的关系,只能通过强广告让用户认可。

三、无效引流

很多创业者都买过成百万、上千万的流量,但据我判断,这些流量中很大一部分都是机器人模拟出来的,因为流量增加了很多,但在同样的销售场景下转化率却大幅度下降,各种点击行为也都非常规律。我本身是做算法的,知道一定是被坑了,可也没有办法,大部分流量都存在这样的问题。也有在线下引流的,比如活动、二维码引流,效果也不是特别好。

蜕变新出路

传统电商的逻辑

根据上面传统电商销售逻辑的公式,当折扣力度和补贴越小时,货品效能就会放得越大,当然,前置条件是非常强大的曝光系数。曝光系数这一项,是去年吃掉了我们最大成本的环节,但依靠这种模式做下去的话,越来越多的人来抢这些曝光值,渠道也就会越来越拥挤。相比两三年前,单次点击的成本增长了三四倍,流量红利已经消失了。如果考虑利润,按照这个公式,没有办法获得高能的爆发式增长,要么就是,用高成本换取用户的体验。

我们做过调查,有些做微商、直播的,都可以把产品推销地很好,但是最初我们并没有重视这些微商这些社交零售,我的朋友圈就不接受这样的广告。我还在UED时,部门有一句话:永远不要用你自己来代表消费群体,因为每个人的收入、兴趣喜好、交际环境都不一样。但这些不被我们认同却又屡禁不止的现象,它们背后的逻辑是什么?

零售销售逻辑

上面就是社交零售、达人店的销售逻辑公式,这里面有几个关键点:一是货品;二是客群;三是客群的曝光效益。“L”是生命周期,每个产品都有生命周期,我们把生命周期量化,按照传播次数做了一个简单的估算,主要方便大家理解这种公式的算法。

假设货品价值100,种子客群第一批用户也是100,假设有20%的参销率,他们乐于在获得利益的前提下帮你推销商品,每个人的社交关系里有200左右的曝光量,再乘以5%的转化率(5%的转化率看似不低,实际上达人店的转化率在9%以上)。

对于传统零售而言,第一批用户仅仅是消费者,价值100的货有100个种子用户,最终能产生1万的交易效应。扩散效率=20%(参销率)×200(曝光量)×5%(转化率),按照5次扩散传播的生命周期进行传播,就能把1万放大到615000,这就是为什么很多微商品牌的生命力虽然不长,但货品的销量却很高的原因

360元的解决方案

基于上面这些,我们做了达人店的解决方案。达人店的模式就是,尚妆将几年来积累下的供应相关链资源共享出来,用户只需要交360元的加盟费就可以共享这些资源。为什么要交加盟费?因为上面那个社交零售销售逻辑的公式,客群需要有用户筛选的过程,并不是所有的客户都具备销售能力——其实尚妆“达人店”和“达人说”基本上是一致的东西,只是“达人说”谁都可以来开,大部分用户秀得不是好卖的产品,而是大牌产品,就成了一个炫富的平台。交了加盟费后,他们才会考虑怎么把钱赚回来,秀得最后都是高毛利的产品,从而让新品的转化效率有了非常大的提升

扩散效率方面,我们要考虑用户的提议和压力。用户可以通过社交宣传,比如地推、朋友圈、微博、QQ空间等,尚妆不会主动帮他们传播。我们有几万的店长,他们有些做过微商,有些是宝妈,空闲时间比较多,他们的朋友圈都有500以上的曝光量,假设有2万店长,500个曝光量,这样一来,至少就有了350万的免费曝光

为什么新品好卖、用户的忠诚度比以前高?新品以前是陌生的品牌,消费者通过广告、韩庚这些明星,了解到尚妆平台,但他们的信任机制并不是很牢靠。比如我们100多个人的西安团队,他们的月收入普遍在2万左右,但他们带来的销售额更大:我们的终端用户活跃在他们的社交体系内,这些店长获取报酬后,不需要你跟进,他们就会不断地获取新朋友,线下影响范围会逐步增长,而且我们卖的货都是一线大牌的好产品,当这两个强关系锁定在一起时,销售就会变得简单很多。

简单到什么程度?单月新增店长超过2万人,付费店长占比是40%~50%,月流水数百万,虽然比尚妆高峰期低很多,但我们没有花一分钱广告费

这也是,尚妆积累下来的,电商可以在资本寒冬期走得一条经验之路

再看整个大环境,有一个现象:闲鱼的日活超过了淘宝客户端的日活。这也反映了在当下的经济大环境下,当人们的主流收入想对稳定但又得不到充分增长的前提下,人们就想扩充其它的收费途径。所以这个时候做达人店、社交零售就会有非常好的市场和社会环境来支撑


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