互联网下半场玩法:“与其千人吃一遍,不如一人吃千遍”

2016-11-26 12:42 文化艺术 来源:思达派 查看原文

  “你只要看日常的阅读量就行了,问粉丝数是毫无意义的。很多号,粉丝数是我的好几倍,但阅读量却没我多;也有的号,粉丝数只有我的6成,阅读量却比我多很多。如果你问粉丝数是为了上报给老板看,那就意味着你老板根本不懂新媒体、不懂移动互联网!”不知多少人会对这段话有共鸣?

  工作之余,我还运营着一个个人的微信公众号,前几天,一个广告主找我询价,可我报完价格之后,她还嫌不够,五次三番地催促我把后台的粉丝数截图给她。我那会儿确实太忙,就用上面一段话打发她。谁知,对方看了我这段”没修养”的话并没有生气,反而是“严重同意”,并且,还特别加了一句:我们老板确实不懂移动互联网!

  为什么说他们老板不懂移动互联网?因为,ta把粉丝数量看得太重,却并不懂得,粉丝是不是足够“粘人”、平均每个粉丝能创造多少价值,才是最关键的。如果A的粉丝数很多,但大多都是些“僵尸粉”,B的粉丝数虽然少,可这些粉丝中“真爱粉”的比例特别高,一个顶别人三个(能体现在广告转换率等真金白银上),那B才是真正的“人生赢家”。

  据调查,这些“人生赢家”的运营策略都有一个共同点:对有限的粉丝进行精耕细作、深度开发。他们的这些做法,恰恰与美团点评CEO王兴在刚刚结束的世界互联网大会上提到的“互联网下半场”不谋而合——  

互联网下半场玩法:“与其千人吃一遍,不如一人吃千遍”

  11月17日,王兴在互联网大会的一个演讲中中提道:“互联网在中国发展了近20年,已经到了一个拐点。中国人口是13.6亿,但网民数已经接近7亿。当网民数到一半的时候,市场光靠广度和用户数已经不能再实现翻番了,但不代表没有增长的空间,而是说接下来互联网的增长,要从广度,即纯粹用户量的增长,转变为从深度,即为单个用户提供更全面、更深入服务的增长。”

  “最近4年,我们认为是互联网上半场,以用户红利、用户规模快速增长和广度为代表。现在我们处在很关键的拐点时期,接下来的下半场,很重要的一点不光依靠用户的广度扩张、数量增加,还要加大服务深度。”王兴说,在移动互联网的下半场,要对用户进行深耕细作,把原有的用户服务得更好,通过每个用户创造更多的价值

  对用户进行深耕细作,我认为可以分三个层面:找到那些“舍得花钱”的人和“有钱人”(精准定位高端用户,提高客单价);多给他们提供一些“花钱的理由”(对用户需求进行全方位开发);让用户感觉把钱花在你身上是一件幸福的事情,所以,隔三差五地在你这花钱(提高用户粘性)。

  找到“舍得花钱的人”和“有钱人”

  在过去的几年里,很多移动互联网企业都把烧钱当成了一种“商业模式”,但问题在于,冲着补贴而来的用户,大都没什么忠诚度。你补贴,明天别人只要补贴比你多一毛钱,用户就走了。所以,到了下半场,移动互联网公司应该清醒了,那种完全冲着补贴来的用户,不要也罢。

  当下,中国的中产时代正在来临,越来越多的消费者愿意为更好的体验付费了。就拿我这个比较抠的人来说,以前在网上找书,只找免费的,但如今也乐意付费购买;用WPS办公软件,以前,我一直用免费的,但现在,我宁可付点“年费”,换个无广告的版本。所以,付费,并不是一件多困难的事情。

  就美团点评所在的外卖行业来说,以订餐最为频繁的学生群体和白领群体为例,价格优惠对学生群体影响更大,但白领群体对于价格的敏感性不是那么强,这一群体相对而言更希望获得优质体验。所以,互联网公司应该对搞定付费用户这件事充满信心。

  通过在产品品质和技术上精耕细作,吸引到付费用户的好处是,可能用户的总数量减少了,但你的运营成本也大大减少了,而利润却大大地增加了。并且,从用户的角度,他为你付过钱了,忠诚度就会更高(沉没成本效应),他甚至还会为自己给你付钱这件事感到骄傲,甚至自发地为你传播产品或品牌。 

  支付意愿解决了,就轮到关注用户的支付能力了

  以美团点评所在的外卖业务为例,光有订餐数量还不行,客单价也很关键。客单价实际上反映了用户本身的经济实力和未来持久真实的消费力,即剔除平台、商家补贴之后的购买能力。相对于在校学生。白领群体显然是价格敏感度相对较低,更有支付能力的客户群。

  今年7月,DCCI发布2016上半年中国白领第三方网络外卖服务调研报告显示,白领人群使用主流第三方外卖平台消费频次较高,对于外卖平台的使用具有一定黏性。根据调研数据显示,中国第三方外卖平台的使用频次以平均每周2~4次为主,同时平均每周5次及以上的人群占比较高,其中最高可达30.9%。

  白领人群也能带给外卖平台更高的客单价。上述报告调研数据显示,主流外卖平台的白领消费金额以20~30元为主,而在主流第三方外卖平台中,消费金额均在30元以上的白领占比达40%左右。

  多给用户一些“花钱的理由”

  解决了“愿意花钱”和“有钱花”的问题,然后,就该考虑让用户“为什么事情花钱”的问题了。用户的需求并不是单一的,而是复杂多样的,甚至,很多用户会希望自己的很多不同需求能够在同一个互联网平台上得到满足。  

  拿美团点评这样的生活服务平台来说,如果只是给用户提供盒饭,那就太简单了,所以,美团现在已经开始做一些“非常规外卖”,比如说一锅海鲜,可以把锅、气炉、海鲜食品都送到,在办公室或家里自己烧。对于那些有吃喝需求的用户,使用美团点评只是为了点个外卖也是out了,查询商户信息、订餐、排位、优惠买单、订酒店订机票以及各种玩乐需求都可以在这个平台上满足。

  日常生活中,如果路径差不多,那么消费者更愿意去大商场或超市而不是便利店,因为前者有更多的品类,能满足更多的需求,相应的,在大商场或超市花的钱也越多。

  对客户的非常规需求、隐性需求,互联网公司可以通过大数据挖掘出来。比如,美团点评的每个配送员在送餐的时候,手机上的app都在提示着他这个用户定了多少次餐、有哪些个性化需求、应该为他推荐哪些服务等。大数据在改善送餐和客户服务方面能够发挥重要作用,有利于针对不同用户提供更加个性化、定制化的增值服务为企业创造利润。

  前面说过,用户的需求并不是单一的,相应地,那些致力于全方位挖掘每个用户的价值的公司,也应当能够满足用户的多种需求。拿美团点评来说,它不止是个“送外卖的”,而且,通过这个平台,用户还可以选酒吧、KTV、SPA、美发店,还可以定机票、买电影票。美团点评旗下的猫眼电影是全国最大的互联网售票平台,全国平均每三张电影票就有一张就是猫眼电影卖出的。

  事实上,在与大众点评合并后,新的美团点评,已经成为一个“互联网+吃喝玩乐”的综合平台,王兴为其赋予的使命是:让中国人吃得更好,活得更好。 

  美团点评的业务有to C和to B两端,前面说的都是to C端,但在to B端的精耕细作也是不容忽视的。在今年8月份的亚布力企业家论坛夏季峰会上,王兴特别提到:“过去的几年,我们通过互联网帮本地生活服务企业引流,这是比较薄的一层。事实上要真正服务好他们,不光需要做引流,而且需要全面地帮助他们提升效率,降低成本。例如:人工成本越来越高。我们怎么样通过ERP帮助中小商户提升人员效率,怎么样帮他们提高采购的效率。另外大家知道,商业地产整天讲“地段”,一个店最后是否赚钱,开的位置选在哪里非常重要。美团点评有最丰富的用户大数据,可以帮助商户决定开一个店应该在哪里,到底新店应该开火锅还是烤鱼。我们有很多各方面的数据,是可以帮助商户做决策的。但这个东西要发挥作用,是真的需要深度融合才能整体转型。而不是停留在简单低通过互联网去导流。”

  跟商户深度融合、对商户进行纵深开发,不仅能提高来自商户的“客单价”,而且,也能留住更多的终端用户。   

  让用户隔三差五地来花钱

  通过一些营销策略吸引用户来你的平台上“体验一下生活”,并不是一件很难的事情。但做生意得靠回头客,如果用户体验不好,只体验过几次就不来了,那你前期所有的努力都是白搭。

  以前在路边看见一个餐馆的门口写着两行字:“与其千人吃一边,不如一人吃千遍。”对那些只顾一味追求用户数量,却不顾用户留存率和粘性的互联网公司来说,这一点也很有借鉴价值。

  要留住一个人,首先得赢得他的心,这需要在每一个细节上都努力做到极致。以美团外卖为例,现在外卖的平均配送时间28分钟,从消费者拿出手机,打开美团外卖,选好菜,下订单之后,平均28分钟美团就可以把一份热腾腾饭菜送到消费者手里,这是最高的、极致的要求。

  不过,C端的需求,最终都是通过B端来满足的,并且,因为卖家的层次决定了买家的体验、也决定了买家最终会不会留下来,所以,像京东和天猫这样的电商平台往往都很重视对B端的审核与监管。对美团点评来说,除了继续发挥“点评”对商家的制约作用、加强对合作餐饮企业的卫生监管等外,还可以尝试着引进更多类型的商家,增加消费者的选择权。

  很多移动互联网公司经常组织用户搞线下活动,加强社群运营,以此来增强用户粘性,使他们的粉丝“一个顶十个”。对美团点评这样活跃用户以亿计的公司来说,线下活动的可行性不高,但探索与商家结合进行有效地互动活动,提高交易频次和保持用户稳定的消费习惯,却还是必要的。

  在人口红利消失后,中国互联网的下半场注定是一场拼品质、拼服务的持久战,只有通过高质量的服务来留住用户的心,争取做到“一人吃千遍”,才能玩好互联网的“下半场”。 

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