阿里永不回头的社交梦:这一次,将成为下一个豆瓣或百度贴吧?

2016-11-28 09:30 互联网金融 来源:思达派 查看原文

  支付宝又改版了,新版本再度强化社交功能,这又一次印证了外界那句老掉牙但又最直接的评论——“马云的社交之心不死”。

  从阿里旺旺到来往,从钉钉到支付宝生活圈,阿里几乎将社交可以有的方式都尝试了一遍。马云之所以如此热衷于社交,最根本的原因在于,微信支付的出现,已经触动了支付宝的根基。而阿里巴巴上市之后,马云下一步最大的棋局就是构架在支付宝上的蚂蚁金服

  原本支付宝近几年发展顺风顺水,但微信支付在2013年8月横空出世,打破了支付宝在互联网支付领域一家独大的格局。2014年春节,“微信红包”的走红如同“珍珠港偷袭”,让支付宝有些措手不及。

  今年6月初,有“互联网女皇”之称的玛丽•米克在其发布的《2016年互联网趋势报告》中,对微信支付和支付宝在内的多款支付产品月度支付次数进行了预估对比:

阿里永不回头的社交梦:这一次,将成为下一个豆瓣或百度贴吧?

  知名IT评论人洪波此前撰文称,支付宝仍然一意孤行做社交,一定有不得不这么干的充足理由:因为在支付频次上,3岁的微信支付赶超12岁的支付宝。

  尽管效果一直不明显,但除了支付宝,阿里已没有更好的产品来承载社交或者植入社交基因,来构建自己金融帝国的护城河。 

  阿里社交目标:从对抗微信到提高使用频次

  阿里最早在社交领域的产品为阿里旺旺,后来在移动端改名为“旺信”,但这款产品主要为买家与卖家之间进行交流的APP,使用场景有限。

  在微信出现以后,阿里第一次在社交领域大举投入的产品是来往。不过,与腾讯做社交基于产品和用户不同,阿里做社交最初主要基于战略和运营。可以说,来往的尝试是一次自上而下的战略执行,马云一声令下,5万阿里员工每人拉300人上来往,很快聚拢上千万用户。

  2013年10月,马云在内部撰文强推来往:“去装来往,晚上在来往上三陪聊天,去让世界看到阿里人疯了。”阿里为来往投入了大量人力物力,但在运营一年多之后发现并没有真正做起来。

  由来往原班人马在2015年初发布的钉钉反而意外火了。不过,钉钉并非严格意义上的社交产品,而是专注于企业内部沟通的协同工具。

  来往是与微信的正面对抗,阿里试图在微信之外再造一个“微信”。来往尝试失败之后,马云试图将社交的任务交给支付宝。阿里以往推广来往,需要用户重新安装一个全新APP,首先就是一个很高的门槛,但支付宝本身就拥有近5亿用户,绝大多数用户并不需要重新接受一款新产品。

  前阿里巴巴高级产品经理、三节课创始人后显慧认为,马云之所以选择支付宝作为社交布局的重点扶植对象,主要原因在于:阿里巴巴虽然运营很强、战略很棒,但一直都缺乏一个入口。

  阿里希望在移动互联网时代有一款自己的“入口”产品,做入口一定会选择一款频次尽可能高,且关联相关场景尽可能多的产品。而阿里只有支付宝、淘宝和天猫这三款APP满足这样的要求,但后两者使用场景单一,带有“电商”标签,只有支付宝可以延伸到生活和服务的方方面面。

  同样肩负大任,支付宝与来往在思路上并不一样,阿里希望来往成为一款社交工具,用户可以将自己的社交关系一并迁入,但对于支付宝而言,做社交只需要用户增加使用频次,人们在使用支付功能的同时多在支付宝APP停留就可以了。支付宝作为一款工具,其可替代性很强,如果不增加用户使用频次,随着用户习惯的变迁,未来甚至会逐渐被人遗忘。

  为了达到这一目的,支付宝9.0版本于2015年7月上线,新增了和微信相似的“朋友”和“商家”菜单功能,与微信相似强调熟人社交功能。这一功能曾经引起了诸多负面评论,但实际上,并非是支付宝有意要站在用户的对立面,而是要达到要用户多停留以及增加用户使用频次的目的,就一定会改变既有的用户习惯。

  在经历了9个版本的迭代后,支付宝于今年8月推出9.9版本。这一次改版,支付宝首页界面大变样,加入了信息流瀑布。与其说是9.9版本,还不如说这是10.0版本。

  从9.0到9.9版本,支付宝仍然是以熟人社交作为切入点,用户打开支付宝APP,在首页就能看的支付宝推荐添加“可能认识的人”为好友。

  上线两三个月后,又有了上周末上线的陌生人社交圈子——校园日记和白领日记,这一次的改版比上一次有过之而无不及。

  实际上,这些动作都只是开始,为了提高用户使用频次,支付宝必然会采取更多策略。而根据官网显示,由支付宝推出的“生活号”也已经开始测试。

阿里永不回头的社交梦:这一次,将成为下一个豆瓣或百度贴吧?

  投资并购扩展入口

  实际上,在PC互联网时代,阿里就依托淘宝平台推出了淘江湖,主打真实好友交互平台,但这同样是一次不成功的尝试,如今淘江湖页面已经无法再度打开。

  在淘江湖尝试不顺之后,阿里于2013年投资了当时最为流行的新浪微博。更早前,阿里还投资了陌生人社交平台陌陌

  但这还不够,由于阿里对入口有天生的不安全感,这使得它在移动互联网浪潮袭来之时,阿里还要不停“买买买”。

  在PC互联网时代,浏览器和搜索是超级入口,阿里认为,移动互联网时代浏览器依然会扮演很重要的角色,于是全资收购了UC浏览器。

  移动互联网时代,手机扮演了至关重要的角色,阿里自己尝试过做阿里云手机,也与天语、方卓等厂商合作推出过智能手机,但都不温不火。于是,阿里5.9亿美元投资了魅族,还与锤子传出绯闻。

  阿里在入口和社交方面进行如此多的投资并购,其目标都是通过入口或社交,想办法让用户在阿里的产品上投入更多的时间,进而推动淘宝和支付宝业务的发展。

  将成为下一个豆瓣或百度贴吧?

  通过来往的尝试,阿里以及蚂蚁金服管理层已经意识到,要做一款产品直接去挑战微信,目前来看已经变得不可能。于是,支付宝退而求其次,只追求提高用户打开频次和停留时长,这样相比做出另一款“微信”的难度要降低很多。

  支付宝拥有数量庞大的用户,至少在提升用户频次这件事上,仍然会有不少的机会。支付宝最新推出基于陌生人生活圈的“校园日记”和“白领日记”,在某种程度上做了陌陌最早做的事,但实际上,陌生人社交只是一个吸引用户眼球的点,真正要做的是怎么将用户留下来,就连陌陌也知道陌生人社交不可能长久,已将重心转向了视频社交,直播反而成为了营收亮点。

  由于天生就与交易相关,支付宝掌握着一个人的身份、位置、收入和消费习惯等关键数据,因此可以根据用户偏好精准推荐或匹配相应的生活圈子。

  实际上,在PC互联网时代,兴趣圈子这一形式就已经十分盛行,比如百度贴吧和豆瓣小组。而在移动互联网时代,也出现了类似脉脉、无秘这样的小众兴趣圈子。支付宝也有这样机会,比如做基于理财、借贷或线下吃喝玩乐的圈子,就不是不可能。

  在荷尔蒙的刺激下,支付宝生活圈可以一夜间吸引数百万人关注,但在新鲜感消失之后,怎么让用户留存,引导他们在支付宝上做除了交易以外的操作,才是真正考验支付宝能力的开始。

  支付宝拥有很强的危机感,如果生活圈的尝试不理想,没准支付宝就真的会学习陌陌上线直播了。

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