企办营销:关于广告语的有效性,你知道多少?

企办 2016-11-28 10:13 创业服务 来源:思达派 查看原文

诺基亚:科技以人为本;三星手机:与你心意合一;摩托罗拉:飞跃无限;耐克:JUST DO IT;阿迪达斯:没有不可能;李宁:一切皆有可能……相信大家对这些品牌及其广告语不太陌生。然而,大家是否思考过这样一个问题:这些品牌花巨资来推广的广告语,对他们的品类推广和品牌建设真的有用吗?

  今天, 企办君就跟大家聊聊这个话题。

  广告语到底是什么?

  很多优秀的广告人或企业家都明白:广告语是一个品牌的“推销员”。它的靠谱与不靠谱,会直接影响品牌定位能否进入 消费者心智。一个不靠谱的广告语,就相当于一个不靠谱的推销员,花着你的钱,占着你的时间,还不给你卖货。

  你还乐此不疲地使用它,传播它,意义何在?

  “科技以人为本”的诺基亚消失了

  “与你心意合一”的三星手机爆炸了

  “飞跃无限”的摩托罗拉倒下了……

  所以,这是一个颇具争议却值得思考的问题。

  远离“普世价值”

  近几年,一些咨询机构喊出一个词汇,叫“普世价值”,让企业家们感到很是新鲜。而且,大家以为这是“返璞归真”,企业应该这样。于是,很多企业也拿着那些具有“普世 价值观”的广告语去打市场,结果消费者根本不领情,昂贵的推广费用从而打了水漂。

  “奉献精良品质,共享美好生活”

  “不懈追求完美”

  “没有最好,只有更好”

  “滋养生命活力”

  “只为点滴幸福”

  “经典精铸,隽永典藏”……

  这些词汇是否很“美好”?是否有足够的“普世价值”?没错!但是,它们能“推销”你的品牌定位吗?我想不能。

  一个真正好的广告语,应该是消费者一看就能记住,一看就能明白这个品牌到底在卖什么。与“普世价值”无关。

  王老吉,创业初期提出“健康家庭,永远相伴”的广告口号,同样犯了上面的错误,“普世”而“无用”,对王老吉的发展没有任何帮助。

  不过还好。加多宝接管“王老吉”这个品牌后,对它进行重新定位,推出了“怕上火,喝王老吉”的广告语,改变了它的命运。这个广告语,虽然不够“美好”,但十分有效。简单易记,而且能够强化定位,明确告诉消费者“王老吉”到底卖什么。

  我们做品牌,就需要这样的广告语。要远离那些所谓的“普世价值”,要远离那些“美而无用”的表达方式,要仅仅围绕你的品牌定位,卖什么就喊什么。

  远离含蓄表达

  很多企业人士,为了让广告语更具艺术性,通常采用一些哲学语言、诗歌语言以及含蓄语言来做广告语。这样的结果,同样是糟糕的。虽然企业内部津津乐道,意犹未尽,但在市场上根本没有任何作用,同样是浪费钱,浪费时间,浪费市场机会。

  “厚德载物”

  “善建者行”

  “光临风韵之境”

  “心静思远,志在千里”

  “真诚到永远”

  “以母爱为最高标准”……

  从艺术观赏的角度看,以上语句都是不错的,很有哲理性,也很有艺术美感。但是,从 市场营销的角度看,就不行了。因为,你想表达的内容过于含蓄了,消费者根本没有办法第一时间读懂你到底在“卖什么”。

  相比之下,“好空调,格力造”就来得更直接,消费者一看就能懂,而且明白“格力”在卖什么。

  所以,大家一定要知道:我们在市场上是要做生意的,不是来陶冶情操的,所以不要让广告语充当你陶冶情操的工具。应该让它回归本质:卖产品,强化品牌定位。

  简单,但不能无效

  欧莱雅:你值得拥有

  亚洲航空:现在,人人都能飞

  全球通:我能;

  苹果iPhone7:7,在此

  联想:只要你想

  凡客诚品:我是凡客……

  从简单易记的角度,以上广告语是否也都很简单?也很好记?答案是肯定的。但是,当你看到这些广告语,能读出了什么信息呢?也许很多人都会发懵。这就是问题。广告语提倡简单易记是对的,因为这是传播的需要。但是,不能简单到“无效”。一个好的广告语,应该在简单的背后,必须传递品牌的核心价值,而且与消费者的心智产生共鸣才行。

  与上面的那些广告语相比,下面这句广告语也同样很简单,但是在“有效性”方面确实比它们好很多。即:京东的“多•快•好•省”。很多愿意在网上购物的人,看到这个广告语,就知道京东的定位是什么,它的优势在哪里。至少比凡客诚品的“我是凡客”有效得多。这也是为什么京东崛起、凡客衰退的原因之一。

  另外,大家可能注意到,有些品牌虽然广告语是苍白无力的,但是因为长期坚持传播而拥有了这句广告语。比如,耐克拥有了“JUST DO IT”,欧莱雅拥有了“你值得拥有”。

  在企业界,这些常常被看作是成功案例。这也需要更正一下。

  一个品牌拥有一句广告是有必要的,比如:宝马拥有“纯粹的驾驶乐趣”,王老吉拥有“怕上火,喝王老吉”等等。但是,前提是广告语必须有效。

  我们试想一下:

  欧莱雅“你值得拥有”和宝马“纯粹的驾驶乐趣”哪个更有效?

  耐克“JUST DO IT”和王老吉“怕上火,喝王老吉”哪个更有效?

  即便它们同样有名,答案是不言而喻的。

  所以,要长期坚守一句广告语,一定要坚守一个有意义的词汇,坚守一句对品牌定位和品类发展有帮助的语句。

  通俗,但不能恶俗

  苏州有一家湘菜馆推出这样的广告语:“不要告诉别人,你的肚子是被我搞大的!”这句广告语是否足够通俗?没问题。但是,它也足够低俗。不少企业,尤其小商小贩,为了吸引眼球,经常搞出这种恶俗、雷人的广告语。这对品牌建设而言是个噩耗。因为,古今中外,没有一个品牌是这么成功的。

  所以,要想建设一个受人尊敬的品牌,要想创造一个基业长青的企业,就要远离恶俗,坚守底线。其实有时候,通俗和恶俗只有一墙之隔,很多广告人一不小心就把通俗的内容做成恶俗。这个时候,企业的营销人员必须把好质量关。

  比如:杜蕾斯喊出“尽情,尽性”是通俗的,因为它符合它的产品属性,不属于恶俗。但是,统一方便面曾经用过的广告语“泡的就是你”就是恶俗的,因为这与它的方便面带给人们的价值毫无关系,而且暗示了低级趣味。

  所以,我们崇尚“通俗”的时候,一定要注意“通俗”和“恶俗”之间的那条红线。不能为了吸引眼球,为了哗众取宠,冲破红线,跌入恶俗。

  无须纠结“企业品牌”

  有些企业的营销人员会陷入这样的困惑:推广产品品牌的时候,企业品牌要不要宣传?

  对这个问题, 企办君的回答十分简单:主推产品品牌,企业品牌只是背书用。

  如果你做的是电视广告,最后一秒给企业品牌亮相即可;如果你做的是平面广告,在一个合适的位置让企业品牌出现即可。没有必要为此而纠结。因为,所谓的“企业品牌”就是一个 企业名称,在消费者的心智里没有什么位置。即便像“宝洁”、“中粮”这样的企业名称,在消费者心智中也没有太大分量。

  在产品品牌的推广上,带上它们和不带它们,唯一的区别是:可以让消费者在第一时间鉴别你到底是“名门之秀”,还是“草根出身”。这对那些新品牌而言,在一定程度上起到“消除消费者顾虑”的作用。除此之外,没有太大帮助。如果不是这样,宝洁公司曾经推广的品牌“激爽”和“润妍”不会以失败告终,也不会出现目前的宝洁公司现有各大品牌全线下滑的局面。

  “奢侈品”式推广可取吗?

  在品牌推广方面,另外一个极端是“去广告语化”。即:整个品牌连一句广告语都没有,所有的广告只有三个要素:LOGO、产品和明星。

  尤其,很多奢侈品品牌爱用这种传播方式。

  那么,对我们而言,这样的方式是否可取呢?可以非常明确地告诉大家:不可取。一来,我们没有这些奢侈品品牌那样拥有上百年的历史;二来、他们的推广方式也没有被证实为成功的方式。

  所以,“虾米”不要学“乌龟”的生存方式,当我们还没有成为百年品牌之前,还是要老老实实地选择一个词、重复一个词,占领一个词。即便成了百年品牌,也要向宝马学习,不厌其烦地重复“纯粹的驾驶乐趣”这个广告语,雷打不动。这才是王道!

  关于广告语的有效性,就说这么多。现在,大家可以思考一下:你的品牌用什么广告语?它对你的品牌传播是否真的有效?如果效果不大,将怎么改进?

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  标签:营销推广品牌公关


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