从阿里旅行到飞猪,名字转变的背后到底有怎样的逻辑?

初小橙 2016-11-28 11:19 交通出行 来源:思达派 查看原文

消费升级成为互联网行业的一个新热点,但如何消费升级?消费升级背后有哪些逻辑?

2016初橙·中国互联网消费升级大会,阿里巴巴集团副总裁、飞猪总裁李少华 江湖人称:忽必烈 给大家分享从“阿里旅行”到“飞猪”,名字转变背后隐藏的消费升级的逻辑。

演讲嘉宾:李少华(忽必烈)

整理:初橙独家整理

一、从“淘宝旅行”到“飞猪”

在2014年的时候,我们把原来的“淘宝旅行”升级成为“阿里旅行”,两个字的区别,我们到底想做什么?当时外部媒体已经准确地猜测到我们已经拥有一个叫“飞猪”的品牌,甚至一家公司都注册好了。为什么等了两年才做飞猪?

在之前,阿里旅行既是公司名,也是品牌,也是阿里内部的组织架构叫法。2年以后的现在,我们分别发布了两个独立运行的品牌,从此以后我们在品牌上不会说“阿里旅行”。我们率先发布的是面向企业服务市场的“阿里商旅”,发布一个月已经有将近10万家企业申请,这个速度远远超过我们的预期。

10月27日我们在芬兰北极圈内,发布了面向C端以个人度假为主的品牌——飞猪。这个品牌2年前已经注册好了,这两年的变化主要基于几方面的考虑。

2014年10月28日,我们把“淘宝旅行”升级为“阿里旅行”,本来是内部上的管理定位,但是我们最后把“阿里旅行”作为一个外部品牌。当时整个旅行市场的竞争充满了不确定性,我们需要有一个背书。用阿里旅行这个品牌,对于我们在供应链上的突破有非常大的作用。

为什么如今我们再次启用2年前准备用好的面向C端的“飞猪”品牌?“阿里旅行”这个词作为品牌显得太平,没有消费者连接,也很难展示出独特主张

我们推出飞猪这个品牌,是基于我们对于消费者人群的判断,基于对新的年青一代的消费行为的判断,也是出于对他们全球旅游市场的期待

“比梦想走更远”,这是飞猪的slogan,也是飞猪在北极圈发布时候的主题。我们发现人们的消费越来越理性,但是在旅行这个事情上,却恰恰相反,消费的人群越来越年轻,选择旅游的人,希望能有多远就走多远,希望能比梦想走更远。

当我们准备在今年“双十一”之前把面向C端的品牌,从原来无感知的“阿里旅行”升级成为一个全新的“飞猪”的时候,我们选择了以一场音乐会的方式发布。我们请到了一些旅游行业的合作伙伴,包括欧洲十几个国家的旅游局的官员、国内外50多家媒体的代表,还有年轻人熟知的中国好声音、中国新歌声的冠军,大家一起,在北极圈,在极光下,听了一场音乐会,共同见证了飞猪的诞生。

从10月27日在极光音乐会上发布这个品牌,到“双十一”,再到“双十一”过完的这一个星期,我们用了不到三周的时间,很好地导入了飞猪这个品牌。10月27日到11月12日这几天时间,飞猪品牌触达超过10亿人次。我们做“双十一”的时候有两种流量:一是自有流量;二是从天猫过来的引流流量,今年自有流量增长了45%以上。

二、“飞猪”的前世今生

这张图是逍遥子曾经在年报发布上用过的。我想告诉大家的是,越来越多的大的平台,他们会关注到消费升级。以阿里这样的体量来关注到旅游这块业务、投资到旅游这块业务,就是典型的对消费升级的关注

从这个图可以看得出来,上面三个区域是集团面向C端市场的三大板块:电商  淘宝、天猫、聚划算、阿里巴巴、农村淘宝等等 ,大文娱  优酷、土豆、天猫盒子、音乐、体育、UC、影业等等,和生活服务  阿里旅行、口碑等等 。这里面有一些是我们投的,有一些是自己长出来的,旅行是就自己发展起来的,从一个简单的类目到今天独立承载一个垂直服务领域。

我们在2009年的时候,分别在淘宝和支付宝有两个很小的团队,分别切入到旅行这个环节。淘宝叫“淘宝旅行”,支付宝则更多在行业的B端运营,很少被认知,但其实我们在2009年就进入到旅游的行业

2011年的时候,支付宝率先把这个业务作为外部的核心业务之一,成立了独立的事业部,我们也很快在这个领域突围。

2013年集团业务分成25个事业部,淘宝旅行和支付宝的航旅业务进行了合并融合,升级为"阿里旅行",组成航旅事业部。到今年,事业部已经有950多人,交易规模上千亿元。

我们发布的未来酒店、未来景区、未来飞行+等都会支撑  阿里商旅、飞猪  两个品牌,出境超市、旅行专线、在线签证、蜻蜓客,主要支持度假的业务。

三、用户,会越来越“年轻”

我们为什么做品牌升级?超过83%的阿里旅行的用户是85后的年青一代,他们这些人和60年代、70年代有很大的差别,我们通过大量的内外部调研得到了结论,年轻消费群体六个方面的特征非常值得我们关注:

第一,手机成为必不可少的生活方式。

第二,开始不断追求生活品质。

第三,极具个性。

我们有另外一个数据特别有意思,20年前当互联网进入中国的时候,我记得两个关键字被很多人提起:“去中心化”、“失控”。而今天旅行行业我们要解决的一个问题是,这一代年轻人,不是去中心化,他们每一个都以自我为中心。

第四,视野开阔。

第五,热爱购物。

第六,乐于分享。

他们愿意分享,也愿意更好地消费。

观察60年代、70年代、80年代的人,60年代从走出社会到成为一个具有购买力的中产,大概需要20年甚至更长的时间;70年代的人,可能15年就够了;而80年代的年轻人,社会消费水平的进阶明显加快,可能10年就可以成为中产阶级,85后、90后的年轻人,他们平均成为或者可能会达到我们理解的消费时间是5-8年,甚至很多的年轻人走出社会的时候就已经有了中产阶级的消费。

最后看一下这个数据。

这个数据的背后,是飞猪平台上腰部商家力量的崛起。

单日成交量超过500万的商家超过100家,作为旅行的类目是非常了不起的,100万以上的商家就更多。一个很难去囤的商品和服务,怎样利用大的营销触点,去触达和满足如此庞大的消费需求,这个值得我们深入探讨。

我们越来越多的品牌商家,愿意在一个互联网的草根平台上触达他的消费者,证明他们传统的链接方式出问题了

我们昨天表彰的双十一TOP商家里面,有很多包括海外的商家,像万豪、香格里拉这些国际级的高端品牌,都愿意在其中用纯粹互联网的手段连接更多的年轻人。与此同时,还有很多创新团队,他们也在这个平台上找到了怎样去高效连接消费者的方式。

这是我分享的观点——“服务新势力,成为新势力”。真正推动旅行产业升级的不确定因素是年轻人,怎样服务好这些消费的新势力,是我们自己成为行业新势力的必然之路,这部分分享就到这里,谢谢大家!

以上内容是飞猪总裁李少华  忽必烈在本次2016初橙·中国互联网消费升级大会上的分享

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