和前谷歌员工谈 APP Growth

GrowingIO 2016-11-28 14:31 移动互联网 来源:思达派 查看原文

Growth 这个概念在硅谷由来已久,《增长黑客》一书将这个概念很好的在国内普及。很多人都觉得增长黑客这个概念很神秘,病毒性营销、指数级增长这些概念挂在嘴边;其实在硅谷 Growth 是非常落地的,除了概念,大多数企业都在非常认真地探索实践。

一、Mobile Growth 的挑战与机遇

(一)Mobile Growth 的挑战

同样都是 Growth ,PC 和 Mobile 就差异非常大,技术角度来说 Mobile 做 Growth 难度更高。为什么呢?

第一点:Mobile 上面很难做跨链接,内容较为封闭;

第二点:Mobile 需要在应用商店审核发布,很难快速迭代和A/B测试;

第三点:Mobile 需要下载,用户无法实时更新到最新版本。

(二)Mobile Growth 的机会

虽然在技术上有门槛,但是 APP 的特有属性也为产品和运营带来了一些好处,方便我们更加快捷地触及用户。

第一点:Mobile 即定位

Mobile 是一个个人属性很强的设备,打开一个APP,基本上可以明确你的个人基本信息和地理轨迹。

第二点:Mobile 即入口

有了 Mobile 可以直接访问你的产品和服务,而不需要受制于 Web 的搜索引擎,难点在于培养用户习惯。

第三点:Mobile 即渠道

企业可以和用户直接通过 Mobile 互动交流,比如弹窗、站内信等方式,这个在 Web 上是不存在的。

二、Mobile Growth 的顶层思路

User Onboarding(用户引导 或 用户上手)非常重要, User Onboarding 从用户开始下载你的APP开始。下载之后,我们需要一步步引导用户使用你的APP;激活、留存,直到付费变现。

(一) User Onboarding 过程

我们以一个游戏APP为例,仔细分析一下这个 User Onboarding 过程。如果你有过漏斗分析的基础,就很好理解下面这张图的含义。

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图1:漏斗模型监测 User Onboarding 效率

假设我们一开始有100%的新用户下载了我们的APP,然后有82%的人注册或者用第三方快捷方式注册游戏。然后登录账号,选择游戏角色,又有少量用户流失。之后我们要鼓励用户参与游戏,第一次、第二次、都三次 ...... 使其成为忠诚用户:这个过程中会有用户不断流失,一直到付费。

在这个过程中,用户是不断流失的;Mobile Growth 此时的一个基本思路就是去看漏斗每一个环节的流失率,有选择优化部分环节。

(二)用户行为数据分析与Mobile优化

User Onboarding 有两个大的优化方向:一是减少操作障碍,提升用户体验;二是传输价值,让用户认同我们的产品。做好这两点,User Onboarding将会有很好的增长。

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图2:Mobile优化的两种思路

我也是一直在负责 Mobile Growth,在这方面总结了一些可以实际操作的技巧。User Onboarding 的优化一定是要从用户的角度出发,以用户行为的数据为依据,这样才能有的放矢。

技巧1:ASO(App Store Optimization)

针对应用商店的搜索优化。Mobile Growth 可能就要测试用什么样的图、什么样的标题、什么样的注释,甚至APP的大小也会影响到用户的下载意愿。

技巧2:优化注册流程

如果用户首次使用你的APP就需要注册,那样流失率肯定很高,因为用户根本就没看到APP的价值。可以采用推迟注册、第三方账号(微信、微博、QQ等)快捷注册、APP采用邮件注册或者填写大量信息。

技巧3:优化访问启动页

在登录页上讲清楚产品的价值,把推荐人的信息放进来,把推荐人的社会信任变成APP的新吸引力。

技巧4:激励用户达到 Aha Moment

用户在上手的过程中是不断流失的,Aha Moment 能提高用户的兴趣,提升用户的黏性和留存度。

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图3:留存曲线

我用留存图给大家介绍一下 Aha! Moment (惊喜时刻)。一个记账类APP,做了一个推送,每天晚上提醒用户记得 update 今天的收支情况;它们做了个A/B测试,接收到推送的用户,它们的次月留存率是没有这个推送用户的3倍。这提醒我们,一定要把产品最核心的价值呈现给用户,让用户自己都觉得产品很酷、很人性化、很有价值。

技巧5:精准推荐

在合适的时间把合适的内容,推荐给合适的用户;只有这样用户体验才能不被破坏,而且还有兴趣继续使用。

三、实现 Mobile Growth 的三种关键技术

虽然 Mobile 做 Growth 有很多天然的障碍,但是随着技术的不断发展,大家还是探索出了很多 Mobile  Growth 的”黑科技“,比如说 Mobile A/B Testing 组件、Deep-Link、内容动态化等。

(一)A/B Test

APP 要想系统进行 A/B 测试,就要搭建一个分组器机制;这个分组器会告诉 Mobile,哪些用户进行A试验,哪些用户进行B试验。然后对试验结果进行数据分析,判断哪个产品方案更好,这是最基本的A/B Test。

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图4: 两种注册方案的最终效果

以移动端注册为例,我们准备了两种不同的方案,然后测试两种的方案的效果。我们用数据分析工具监测两种不同注册流程的转化率,不难发现方案B的总体效果更佳,而且差距集中在注册流程第一步。

(二)Deep-link

我们有时候在Mobile上看新闻资讯,点进去结果打开了一个内容资讯APP,并且直接跳到了具体页面:其实这就是我提到的 Deep-link 。就是说,可以从APP外面直接跳转到APP的某个内容页面。

这样就很好地解决了跨链接难题,在一定程度上环节了APP内容的封闭性。Deep也是一种很好的用户增长引擎,用户分享你APP中的内容页面到朋友圈,这其实就是病毒性传播的一种。下面这个公式可以很好的衡量病毒传播的每一个环节:

病毒系数K = 用户向N个新用户推荐APP内容 * 受到推荐内容的点击率 * 进入页面用户下载转化率

(三)内容动态化

内容动态化的实现方法很多,比如功能开关、动态内容填入静态模板、可动态调整组件构建的页面等等。但是需要注意的是,过度的动态化可能会牺牲 Mobile 的性能,而且前期开发过程成本也很高。

Growth 的讲究提高效率,动态化也要讲效率。Mobile 的内容动态化需要权衡一下成本和收益,尽量用最小的成本做出最有效益的事情。

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图5:热图显示移动端内容点击效果

特别是内容型、媒体型APP,内容更新速度快,这个时候做好内容动态化机制至关重要。借助工具(如上图中的热图工具)找出你的产品中最受关注的板块或者内容,有针对性设置内容动态机制。

从用户的角度来说,Growth 最重要的一点是留存;你的产品所能提供的价值以及用户体验,想决定用户的粘度和留存率。

从公司的角度而言,Growth 需要一个自顶向下的战略;公司需要有数据驱动和技术驱动的文化,以及合适的增长组织。

从 Mobile 产品的角度看,快速迭代必不可少;在最终的数据出来之前,任何人都不敢妄言,我们需要一个个小实验去推动 APP Growth。


本文作者:邵震,Square全栈工程师,Google Search前员工,数据分析产品 GrowingIO 的特邀顾问。本文整理自邵震在国内一次活动的演讲,原文发于GrowingIO博客和公众号,授权发布。


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