铁打的交易,流水的网红,用户不傻,“罗胖”们也不傻

2016-11-28 19:54 文化艺术 来源:思达派 查看原文

  近日,继网红咪蒙遭到网上声讨之后,Papi酱也遭到原投资方罗辑思维的抛弃,一时间“内容创业不行了的”的声音甚嚣其上。其实,今年被业内称作“内容创业元年”,随着“网红”、“IP”、“头部内容”概念的大火,涌现出一大批内容创业者,其中很多都拿到了融资,估值水涨船高。但是,资本的钱并非那么好拿,看罗胖就反悔了。资本是逐利的,即使是好的内容,也不例外。

  光有流量的Papi,不是最好的鱼子酱  

  鱼子酱是女士的最爱,因为有极好的美容养颜效果,人们习惯将其比作“黑色的黄金”。据说,只有鲟鱼卵才可称为鱼子酱,其中以产于接壤伊朗和俄罗斯的里海的鱼子酱质量最佳。并非所有鲟鱼卵都可制成极品鱼子酱,Papi也不例外。  

  如果把内容创业比作是制作的鱼子酱的过程,好的鱼子酱要是鲟鱼产的卵,同样好的内容要出自自带光环的制作者之手,而鱼子酱要想有极好的美容功效卖出高价,得是产自环境资源丰富的里海里的鲟鱼,同样上佳的内容要想给人带来愉悦和知识让更多的人看到,就要自己有丰富的资源或者借助资本之力。对于内容创业者来说,Papi酱无疑是成功的,成为内容创业的第一网红,可以说具备鱼子酱的潜质,但能不能成为上等鱼子酱就不好说了。 

  据了解,目前Papi酱的微信公众号阅读量保持在20万左右,篇篇10w+,但是,Papi酱视频全网播放量整体趋势走低,尤其是8月后,Papi酱视频播放量低于均值。打赏数量从3月份的3000次左右下降至7月份的1000次左右,最近的几期,打赏人数甚至不足百人。Papi酱在拿到融资后就迅速成立公司,组建团队,卖衣服,开新业务,但总是不温不火,不尽人意。很显然,Papi酱在变现之路上遇到了问题。 

  从2016年3月Papi酱获得1200万元融资,估值3亿人民币,被称为“2016年第一网红”,到今年7月就传出罗辑思维已后悔投资,才短短几个月,流量就已不再值钱。因为在这个越来越碎片化的移动互联网时代,内容呈现方式多元化,内容分布在不同的角落,已没有大的所谓流量入口。很早之前的百度算是,我们都是通过搜索来获得信息,而一旦失去了这种优势,百度也必须面对如今的落寞。有人会说现在的微信也算是入口,那是对于腾讯来说,对于那些想在微信生态里构建自己的内容创业者来说,微信是封闭的,形成的是一个个独立的自媒体,在里面自生自灭。 

  正因为如此,腾讯今年才拿出两亿重金启动“芒种计划”,重新打造腾讯新闻和天天快报两款内容产品,吸引更多的内容创业者,来补足微信的不足。当然腾讯用来对标的就是那些自媒体平台和各种头条号,比如今日头条一点资讯搜狐自媒体、新浪财经号、网易号、百度百家号、UC号等等,甚至不乏门户和巨头。大家都很清楚谁拥有了内容就拥有了话语权,但当都一窝蜂地去搞的时候,看着内容渠道变多了,却是变得越来越不值钱了。物以稀为贵,拥有稀有资源才有更大价值,才有更多的砝码进行交易。 

铁打的交易,流水的网红,用户不傻,“罗胖”们也不傻

  而微信是有其先天不足的,由其社交属性决定,那为什么大家还拼命往里钻,拼命刷10万+?因为我们现在已很难离开微信,微信也在用劲把你留在里面。但离不开微信,并不代表离不开某个公众号。而当大家都在通过刷流量来体现价值时,也是内容创业最糟糕的时候。在今年9月底,微信官方对刷流量的公众号采取了一次针对性打击,封杀了一批刷量工具,一时间一大批大号惊现裸泳姿态。  

  所以,常有人说,这是最好的时代,也是最糟糕的时代,对内容创业也一样。

  不再好用的罗辑思维  

  当大家都想把内容当作入口时,都有点流量,却都做不大,因为“从0到1”只有垄断才能带来最大价值,即使是腾讯也不能够。像这次罗辑思维的“罗胖”犯的最大错误就是自己也想做平台,孵化像Papi酱这样的网红,作为流量的入口,结果没几个月就后悔了。像罗辑思维这样有着巨大野心想做平台的内容创业者不在少数,都想着在当红之时傲娇一下,结果很容易忘掉内容本身的局限性。大V网红在很大程度来说是因为喜欢这个人才喜欢其作品,当你不再是你,当你的作品没有你的烙印时,也就不再关注。所以还是让内容归内容,平台归平台,当你的内容连变现都很难时,就别总想着去造平台了。  

  罗胖在投资了Papi酱后,曾语重心长地感慨“我花了3年多,用户到600万,‘Papi酱’花了4个月粉丝1000w,我每天甩脑浆,讲哲理故事。你每天网上刨几个段子的掰几句。我们团队上百人,一年收入2亿多,现在估值13亿。你一个人,啥也没开始卖,估值3个亿。”显然,当时的罗胖是嫉妒的,所以也不愿错过这一波内容红利,在Papi酱身上初试牛刀后,又连续投资了在行和胡新束。罗辑思维以为可以凭借作为内容行业的标杆,可以笼络一大堆内容创业者,但事实上是高估了自己,也高估了那些内容网红。  

  其实早在Papi酱融资后估值破3亿,就有投资人表达了质疑,Papi酱是否有内容研发的模式和能力。新工场投资总监陈悦天坦言,Papi酱并不值得投资。在他看来,Papi酱从前到后编剧、拍摄、表演、剪辑皆一人担当,并不够市场化,所以很难成规模地成长,总体来说也无法形成可复制的生产机制。甚至还有投资人指出,以嬉笑怒骂为内容的Papi酱,也会受到广电局不能爆粗口限令的影响,而变得不那么受欢迎。 

  其实在今年7月罗辑思维CEO脱不花就曾表示:投资Papi酱是他们的耻辱,投资这件事儿再也不能做了,而要把精力放在新项目“得到”上。在很大程度上,罗辑思维之所以放弃Papi酱,就是想抽出资金和精力来在“得到”上发力。“得到”在发布以来一直不温不火,而相比较同样是做知识分享的分答近日刚拿到腾讯的A+轮融资,可以说是已经站队。而本就做知识分享的罗辑思维,显然不能掉队,错过新一波的红利。  

  罗辑思维做投资后变得够不专注了,想着有资本后就可以做投资,但是投资不是靠逻辑思维就可以投出好项目的,不是有高流量、好内容就可以有高回报。投资还要看整个内容市场规模、盈利模式、变现能力以及团队的执行力。这次罗辑思维退出后,接盘的是真格基金,全部接手了罗辑思维手里Papi酱的股份。但是徐老师和罗老师在投资上显然是有很大不同的,徐老师在Papi酱上失败,可能还会有番茄酱等其它酱可投,而罗老师的机会却没有那么多。  

  内容创业还该不该投  

  事实上2016年被定义为“内容创业元年”,到目前为止,129 笔投资数,5.6  亿美元融资额,是内容创业集体大爆发后盛况,自媒体逐渐获得资本认可,一大批内容工具与平台飞跃式发展。  

  据微链的有关统计显示,从2011年到2016年,在234个获得融资的内容创业项目中,天使轮已超过一半的比例,其中文化类位列第一占比31%;其次为科技互联网类占比15%;第三是平台及工具占比13%。 

  作为内容投资来说,有媒体性质的平台适合长期持有,不仅可以靠媒体提供价值输出,也能提供相关资源支持;而对于那些有头部内容的创业项目适合短期投资,赚取内容红利;而那些靠噱头来吸引用户,没有持续生产内容能力的项目,则不值得投资。  

  事实上,内容创业的变现道路一直充满变数,主要渠道是广告变现和商品变现,而且很难有持续性的价值回报。知名评论人魏武挥先生,在一次内容创业的活动上曾提出内容创业的几个大坑:广告、电商、IP和估值。而现在很多内容创业者,走的基本上是文字——短视频——微电影——大电影的资本圈钱路线。但不是说内容创业者随便写几篇文章、录几个视频就能成为IP,这样显然是不现实的。  

  在日渐浮躁和碎片化的当下,做好的内容实则不易。内容创业者不要一开始就想着变现圈钱,“罗胖”们不傻,用户也不傻,还是让内容的归内容,资本的归资本!

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