社区战略遇阻 蓝月亮O2O赌注难落脚

2016-11-29 09:00 文化艺术 来源:思达派 查看原文

  11月28日北京商报《“月亮小屋”关门 蓝月亮转型社区难产》的报道引发了行业对于蓝月亮渠道转型的关注。退出部分商超渠道后,蓝月亮将渠道建设的重心放在了“O2O+直销”模式上,应运而生的“月亮小屋”推广也已有一年半的时间。尽管蓝月亮在渠道上的创新精神得到了业内的诸多好评,但分析人士也指出,渠道的建设是长期过程,从目前的情况来看,月亮小屋社区店的发展由于理想与现实之间的差别而遇到了瓶颈。

  边缘化选址

  北京商报记者走访市场发现,曾经开设于北京望京的一家蓝月亮月亮小屋已经关门歇业,而这也是地图上可以查询到的蓝月亮惟一一家设立在北京中心城区内的实体专营店。

  对于望京月亮小屋的关店,蓝月亮相关负责人回复北京商报记者称,蓝月亮对选址开设月亮小屋有一套评估标准。在月亮小屋推进的工程中,对于综合评估质量不佳的店铺,蓝月亮将进行及时的合理调整,这属于正常情况。按照蓝月亮方面的说法,调整系正常,那么在北京其他区域,月亮小屋的铺设情况如何?在全国是否已经有规模化推广?

  据悉,去年6月,蓝月亮的产品在欧尚和大润发的多地连锁超市下架。下架风波背后的原因被业内认为是蓝月亮有意降低产品在大型终端市场的销售比重,并为建设社区里的月亮小屋专营店铺路。按照蓝月亮此前的表态,月亮小屋已经在北京、上海、广州等城市落地,湖北境内也至少有武汉和恩施两家试点店面。

  不过,北京商报记者进一步调查发现,蓝月亮对于月亮小屋的开设地址并没有统一地对外披露,地图上能够查询到的月亮小屋数量则寥寥无几。以北京为例,地图搜索显示,目前,北京市仅有4家月亮小屋的社区专营店,除已经迁址的望京店,其他三家分别在顺义区、密云区和昌平区等非核心区域;上海可在地图上检索到的月亮小屋仅1家,位于松江区;广州有2家,分别位于天河区和番禹区。而武汉和恩施,在百度地图上没有搜索到月亮小屋的位置。

  工作人员也对月亮小屋的情况不甚了解。北京商报记者拨打了蓝月亮消费者服务热线,试图了解线下月亮小屋的数量及运营状态,但接线员表示,对月亮小屋的社区专营店了解不多,并表示“月亮小屋是微信公众号,如果要购买蓝月亮的产品,可以通过公众号进行购买”。

  对于月亮小屋这种偏僻的选址,日化行业专家、赛恩资本合伙人夏天表示,蓝月亮的月亮小屋社区专营店,是和线上的微信平台“月亮小屋”捆绑在一起的。而线上的月亮小屋,本质上和微商差别不大。“微商这种销售模式,它的受众群体实际上不在一二线城市,相反集中在二三线甚至三四线城市,这些区域的消费者比较喜欢通过微商平台购买产品。但是,月亮小屋提供的洗衣服务等内容又比较贴近于一线城市消费者的需求,这导致月亮小屋的选址既不能太偏远,又没有集中在核心城区。”

  新渠道受阻

  对于月亮小屋开店数量不多、选址偏远的问题,市场的评价更多集中在新渠道探索受阻。对此,蓝月亮相关负责人表示,蓝月亮在部分小区设立了月亮小屋体验店,目的是为了进一步对社区居民完成洗涤方法及洗涤科技的教育工作。月亮小屋项目目前还在有限度地推进,并未全面铺开。

  除了蓝月亮方面的解释外,北京商报记者进一步调查发现,月亮小屋在实际落地中确实存在与设想不一致,不适应消费需求等问题,这也阻碍了月亮小屋的迅速壮大发展。

  与其他洗涤品牌单纯在电商和传统商超渠道售卖产品的方式不同,蓝月亮的自建渠道月亮小屋,自创了一种O2O+直销的新模式。具体而言,蓝月亮目前拥有微信公众号和手机客户端月亮小屋,消费者可以通过这些线上平台直接购买蓝月亮的产品。消费者在线上完成支付后,蓝月亮线下的月亮小屋将实现产品配送。

  与其他线上消费不同的是,月亮小屋的线上平台与蓝月亮的销售人员,也就是“清洁顾问”捆绑在一起。这些清洁顾问将负责自己所在区域蓝月亮产品的宣传、销售和配送工作。相当于将传统商超的销售员放入社区。销售代言人和清洁顾问相当于蓝月亮线上平台的引流入口,蓝月亮线下月亮小屋做配送。所不同的是,清洁顾问与蓝月亮公司没有雇佣关系,固定工资、场地费、保险等都可以省去。

  一位蓝月亮内部销售人员告诉北京商报记者,月亮小屋社区专营店的存在,能够让蓝月亮的线下物流主要集中在大批量的输送,单个产品的配送只发生在“最后一公里”,这种模式类似于京东大建城市配送中心,能够极大地缩短物流时间。

  但在实际操作过程中,这一配送模式却无法正常实施。北京商报记者从月亮小屋手机客户端上购买了一瓶蓝月亮洗手液,但送货的不是月亮天使,而是中通快递。整个购买流程与在任何一家电商网站上购买产品毫无差别。对此,蓝月亮客服人员表示,在线上购买产品时,消费者需要输入自己认识的月亮天使的手机号码。“如果月亮天使手里有存货,那么系统会优先让月亮天使进行货品配送,或者消费者所在的社区内有月亮小屋专营店,那么也会优先选取专营店进行物流配送。如果月亮天使不接单、小区内没有月亮小屋,或者消费者没有与月亮天使进行绑定,那么公司就会选择其他物流配送方式。”

  除配送方式存在“理想与现实的差距”外,月亮小屋社区专营店在建设之初还承担着服务职能。在去年接受媒体采访时,蓝月亮总裁罗秋平曾透露,月亮小屋社区专营店主打的是服务,而不是销售。“以后如果在派对上衣服染上红酒,蓝月亮能提供两个小时里帮你把衣服洗干净的服务。”

  在日化行业观察员赵向晖看来,蓝月亮的月亮小屋目前还远没有进化到承载“服务业务”的级别。“洗衣液是一种较长时效的使用产品,并非每天、每个星期都需要购买,也就是购买的周期比较大。同时,单个社区的客户也是非常有限的。在一个小区里,不可能每家每户都用蓝月亮。这也就意味着,在社区建设月亮小屋专营店,进行线上产品线下配送,专营店成本的投入可能会远远大于资金回笼的速度。”

  渠道转型出路在哪

  去年6月9日,长期占据中国洗衣液市场份额第一的“洗护霸主”蓝月亮,因合同谈判破裂,遭大润发、家乐福、人人乐等多个KA系统下架,波及全国多个大区。决裂的背后,折射出的是大卖场的高额费用和导购员的高成本。随后,蓝月亮猛攻线上,自建渠道月亮小屋也开始在各大城市落地。

  但是,转型线上并不意味着成本的降低。赵向晖表示,线下渠道,成本大部分由人力成本与卖场费、 货架费、 堆头费等组成, 大约占销售额的80%;但在线上渠道,物流公司一件产品都是5元或10元起运, 就拿售价40元一瓶的蓝月亮产品计算, 其物流费用也占到销售额的25%。此外,不管是天猫还是淘宝, 都会有软件费用及客服人员费用产生。这对于蓝月亮来说,并没有减轻压力。

  对于蓝月亮月亮小屋社区店的探索,尽管业内人士也普遍表示,从创新意识上来讲,蓝月亮的这种突破是值得鼓励的。但其中也有操之过急的部分。至少从社区服务站这个角度看,蓝月亮走得有点“快了”。从社区月亮小屋的数量和月亮天使的辐射范围来看,蓝月亮还远没有在社区建立起成体系的客户群。

  赵向晖认为,就专卖体系而言,对企业是一个很大的挑战, 不管是运营方面还是管控方面, 专卖店运营的投入产出需要因区域而异进行分析。 单店覆盖面、 盈利能力、 人员配置等均是挑战, 是否能够担起KA卖场的职能值得深究。2016中国市场日化品牌足迹排行榜数据显示,去年蓝月亮的消费者触及数增长率为-0.3%,这一指标反映的是消费者对品牌的选择频率。而立白的消费者触及数增长率为3.8%。在商超渠道的下架,一定程度上减少了蓝月亮与消费者的接触密度。

  此外,洗涤品牌在电商渠道的竞争也在进一步加剧。在蓝月亮退出部分商超渠道后,威露士也从华润万家下架,成为第二个从商超撤退的洗化品牌。公开资料显示,威露士从2011年开始做电商,在传统电商领域的布局甚至排在蓝月亮之前。2014年,威露士电商平台的销售额在总销售额中的比例已经超过了40%。除了蓝月亮和威露士,立白在电商的投入也在加大,今年还涉足了微商渠道。随着红海的进一步白热化,蓝月亮在线上渠道也面临着较大的挑战。

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