罗莱生活陆晓砚:企业创新,如何走出“路径依赖”的怪圈

婚嫁同窗 2016-11-29 09:10 人物 来源:思达派 查看原文

2016年11月15日-16日,2016中国婚嫁行业“+互联网”创新大会在北京成功举办,大会由婚嫁同窗主办,芊寻海外婚礼提供唯一赞助支持,婚派和寻拍协办。

ecd56f4.jpg在大会上,罗莱生活互联网业务总监陆晓砚以罗莱为样本,将传统企业的互联网+探索成果与大家分享。

陆晓砚认为:家纺市场相对来讲比较分散;罗莱经过20多年发展,最直接的困惑就是:持续增长乏力。究其原因是:我们过去20年成功的路径,制约了我们未来的发展。

关于路径依赖理论。路径依赖是类似于惯性,一旦选择进入某一路径,就可能对这种路径产生依赖。

关于价值网S曲线。任何企业、行业甚至国家的发展都是S曲线,慢慢切入,过了破局点之后,高速前进,最终一定会遭遇极限点,然后停下来。

以下为精彩演讲内容,小编整理后稍有改动。

大家好,我是罗莱生活的陆晓砚。罗莱是一个传统企业,我们现在也在做一些创新方面的探索。我把最近一年的探索情况,跟大家做一个分享。

介绍一下罗莱过往的成绩

我们是连续11年居国内同类市场占有率第一。2009年,罗莱家纺登陆深交所A股市场,成为首家上市的家纺企业。如果按照终端的年销售计算,我们现在差不多是60亿元。

2015年,公司正式更名为“罗莱生活”,积极由家纺企业向“家居生活一站式”品牌零售商转变。我们产品的场景主要有日常、乔迁、婚嫁、送礼,婚嫁差不多占到我们五分之一的份额。

罗莱作为一个经过20多年发展的传统企业,我们最直接的困惑就是:持续增长乏力。从小家纺的角度来看,家纺行业的市场规模大体上是3000亿元,2011年到2015年,每年的利润增长率和规模增长率都是下降的(规模以上企业)。2013年-2015年,四大上市公司的市场占有率没有发生明显变化,2015年四大公司合起来是23%的市场占比,足以说明这个市场相对来讲比较分散

企业成长的路径依赖理论

我们回过头去看,原因在哪里?对于罗莱来讲,最大的原因就是路径依赖。“路径依赖”,它是类似於物理学中的"惯性",一旦选择进入某一路径(无论是好的、还是坏的),就可能对这种路径产生依赖。我们过去20年成功的路径,制约了我们未来的发展。

这里面有个小故事,大家知道高铁的铁轨宽度为什么是1.435m么?其实高铁铁轨的宽度是由最早的普通铁路的宽度决定的,普通铁路的宽度是由有轨电车决定的。电车轨标准又是从哪里来的呢?他们是用马车的轮宽做标准。四英尺八英寸半正是罗马战车的宽度。我们再问:罗马人为什么用四英尺八英寸半为战车的轮距宽度呢? 原因很简单,这是两匹拉战车的马的屁股的宽度。

可能今天世界上最先进的运输系统的设计,是两千年前便由两匹马的屁股宽度决定了。这就是路径依赖,看起来有几许悖谬与幽默,但却是事实。

对小家纺价值网的依赖

我们认为企业的发展,有一条看得见的财务S曲线与看不见的价值网S曲线。S曲线:任何企业、行业甚至国家的发展都是S曲线,慢慢切入,过了破局点之后,高速前进,最终一定会遭遇极限点,然后停下来。

S曲线里面有几个很重要的点:

第一个是破局点,就是进入之后,可以大胆执行的关键路径。

另一个是极限点,任何指数最后都有极限,过了极限之后就衰败了。

通常,我们最容易看到的S曲线是财务曲线,财务曲线有三个指标,一是盈利,二是收入,三是市值。财务曲线有三个角色:一是客户,二是友商,三是资本。财务曲线只是现象,千变万化的经济现象的底层是供求关系。供给是公司提供的技术和产品,需求就是客户和市场。

克里斯坦森说,需求不存在颠覆性和持续性,技术也无所谓颠覆性和持续性,但是利用技术满足不同需求的组合方式,才具备颠覆性。所以,技术满足需求的组合,我们定义为价值网。除了定义供求之外,价值网里还有其他的角色,是谁把供和求组织起来呢?那就是市场、组织和技术。

为什么企业到了失速点就无力回天呢?

图片1.png这是我最重要的图,财务曲线是看得见的,但是有三条看不到的价值网曲线,市场曲线、技术曲线和组织曲线。看不见的曲线的发展速度,快于看得见的财务曲线。

价值网定位的重新审视

当你的财务曲线下滑的时候,实际上前面很长一段时间,你所看不到的这三条价值网曲线已经发生了下滑。所以我们要对罗莱在小家纺领域的价值观进行重新定位。首先是参考互联网+,其次是城镇化,特别是新中产阶级的崛起,第三个是小家纺、大家居的产业链。

互联网+的两种颠覆路径

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如果以互联网为主体,我们认为可能的颠覆路径就是“互联网+”;对于我们传统的企业,我们的优势是线下跟庞大的实体门店,我们可能采取的方式就是“+互联网”。所采取的组织方式不一样,对资源的调动能力也不一样。

对于我们行业,还要考虑第二个比较大的环境变量就是城镇化。2011年末,中国内地城镇人口比重达51%,这标志着中国正处于城市社会来临的关键节点。农村人相对城里,他们的消费观念有非常大的不一样,这是需要我们仔细研究的。

消费者洞察结论

第一个是时间变量,匆忙的短早晨、悠闲的长夜晚。消费者希望享受一个帮助睡眠,或者是在家里一个比较放松的家居生活方式。

第二个是空间变量,从选择单品到审美情趣下的生活场景。以前选择单品,特别是年纪大的消费客群,他们反复比较的产品价格。但现在的年轻群体,他们对价格的敏感性正在消失,他们更讲究整个的生活场景的审美情趣。我们通常叫做一种生活方式的选择。

第三个是情感变量,重度决策下的立体体验式消费。家居因为伴随我们每一个用户时间的非常漫长,由于消费的单价有高有低,购买的决策过程也不尽相同。

我们尝试去塑造一个场景化的生活方式品牌:LUOLAI HOME。主要是解决三个方面,第一个是提供一站式的解决方案,第二个是提供定义优雅生活方式,第三个是提供个性化的定制。

总的来讲,罗莱从以前的小家纺的价值网要迈入到更广阔的价值网空间,其实是大家居行业的市场空间。那么市场的需求在哪里?第一,是对软装一体化解决方案的需求;第二,他们对美的把握不专业,需要我们自身的设计师介入。主要是这两个痛点。供给端,我们罗莱会提供一个整体软装的解决方案。

未来,希望我们在更广阔的市场空间里面,提供更好的用户体验以及更优的组织方式。过去一年我们围绕家居的产业链做了很多布局,罗莱也考虑与优质的婚嫁企业在行业里一起做点事,欢迎有契合的企业通过婚嫁同窗与我们取得联系。

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