薛之谦这个“IP”值多少钱?微博软文一条50万,代言3小时120万PV,淘宝店赶超杰克琼斯

2016-11-30 21:30 工具软件 来源:思达派 查看原文

  本来已经火得不行的薛之谦,这两天又因为一则H5页面刷爆了朋友圈。毫无疑问,凭借着脑洞大开的段子吸粉无数,2016年薛之谦迎来了事业的第二春。但这事业的春天,不仅仅体现在他的演艺事业上,更表现在他遍地开花的生意上。

  除了人们熟知的火锅店上上谦,业内人士爆料薛之谦微博广告刊例价高达50万元,据统计,薛之谦从今年1月份到现在,总共已经接了39条广告。除此之外,去年10月薛之谦刚创立的男装潮牌Dangerous People(后简称DSP)在今年双11中,一举冲到了淘宝iFashion男装成交第8名的位置,紧跟杰克琼斯、GXG等知名男装品牌之后。

  原因只有一个

  DSP为什么卖得好?原因很简单:薛之谦。

  作为刚成立1年的男装品牌,薛之谦为此搭建了一支10人左右的核心团队,涵盖了设计、打版、选料乃至包装各个环节,并定下每月一上新,每次上新十几款产品的节奏。但是,品牌打开市场的关键还是因为薛之谦的自带流量。

  “我的愿望是世界和平”是薛之谦的口头禅。据统计,DSP一款印着“世界和平”字样,售价299元/件的T恤累积销售超过2万件。DSP店铺运营乔治告诉电商在线记者,随着薛之谦今年的爆红,品牌迎来了爆发式增长,客户中薛之谦的粉丝占了多数。

  “他现在很火,跟着他的脚步去设计比较有意义、特别的产品更容易被粉丝接受”。乔治分析薛之谦除了担任店铺的模特,也是店铺打开知名度最佳的方式。搜索薛之谦的微博可以发现,在他超过2500万人关注的微博上,为DSP所原创的微博不下10条。而DSP的官博也秉承了薛之谦脑洞大开的段子手风格,让薛之谦的粉丝产生亲切感,由此产生了良好的互动。从数据上来看,DSP微博粉丝超过13万,每条微博的转发量都在500左右,点赞数上千,而DSP店铺粉丝已经接近75万。

  在潮牌中,存在一个“主理人”的角色,他是潮流品牌的标签,他穿什么粉丝追什么。对于DSP而言,薛之谦所扮演的角色虽然与主理人有所区别,但是刚起步的DSP与薛之谦绑定的紧密性与主理人和潮牌并无差异,店铺众多客户的消费行为的产生离不开薛之谦。

  不过,薛之谦的爆红对于DSP来说也有些猝不及防。面对突然增长的客户群体,店铺经常出现供不应求的情况。“由于品牌还处于刚成长的阶段,往往不敢备货过深,这就导致很多产品后期只能预售,而翻单需要1~2周的时间,不利于客户消费体验”,乔治表示为了解决这个问题,DSP后期会选择加深产品备货,但是产品售罄后也将不再翻单,变成限量发售的方式。另外,DSP还将在物流发货方面与第三方建立合作,来提升发货效率和消费体验,核心团队则把重心放在设计、质量把控方面。

  从黑白到中性

  DSP并非是薛之谦第一次涉足服装行业,在此之前,他曾创立过定位中高端的女装品牌UUJULY以及从中衍生出的童装品牌UUJULYKIDS,它们同样都起步于淘宝,随着品牌的成熟,后来逐渐开始布局线下。但对于转战实体店这件事,DSP则显得慎重得多,“短期内都不会考虑,毕竟DSP才第一年,我们还处于不断地改变中”,乔治解释。

  乔治所说的改变,表现最为明显的就是DSP风格的变化。DSP刚上线时产品系列主要以黑白为主,而如今,蓝色、红色甚至女生们最爱的粉红色都出现在了产品中,这一改变的重要原因在于:薛之谦的粉丝多为女性,所以品牌的消费群体中90%都为女性。女性消费客群的增加,让留言区“多出些别的色系”“希望图案能更可爱”的建议也随之增加。基于粉丝的这些要求,团队开始调整自己的设计风格。

  “从今年开始,我们开始尝试在产品上多一些颜色,以及让LOGO变得更加多变性,款式也在变得越来越中性。”乔治认为这种无限贴近于粉丝的方式,就是品牌最好的发展方向。经过一段时间的摸索,团队在产品设计上摸索出了一套规律。“一些过于大众、特色不明显的衣服很难起销售量。就比如前段时间尝试的白衬衫,买单的客户就比较少,而以薛之谦收养的流浪猫暴暴为原型设计的衣服就在短时间内销售一空”。

  为了不与其他C店产生过多的价格竞争,DSP的价位稍稍偏高,其夏季产品单价在300元左右,秋季为500元左右,冬季高至千元,并且常年极少打折,包邮对于它而言已经是难得的促销力度。不过,考虑到学生等部分粉丝的消费力,DSP也在推出了手机壳、毛毯、帽子等配件来降低客户消费门槛。同时,为了进一步刺激粉丝购买的积极性,一些特定的产品则会采取限量发行的方式,这也让粉丝逐渐养成了“调闹钟抢货”的秒杀习惯。

  淡化薛之谦

  如今,明星做潮牌已经成为普遍现象,陈冠希的CLOT,周杰伦的PHANTACi,五月天的STAYREAL,林俊杰的SMG,余文乐CMSS等等,相比于原来由街头文化孵化而来的街头潮牌或者大牌孵化的副牌而言,它们并不是基于文化衍生,更偏向于流行。

  潮牌本身主打的就是粉丝经济,找到一群认可品牌精神的人,然后实现转化。相对于设计师而言,明星在进行创业前已经汇聚了大量粉丝,显然为潮牌创业降低了门槛,但是如果想要让粉丝持续买单,品牌的定位和产品的设计尤为重要。

  以同为明星潮牌的StayReal来说,它的走红粉丝效应无疑是重要的一环,而在这几年它却一直在努力的“去阿信化”。其市场部林小姐就曾在接受电商在线采访时表示StayReal的去“阿信化”并不是割离与阿信的关系,而是希望通过产品和设计本身让消费者产生品牌认可度,避免消费者以明星周边品牌来定义StayReal。

  主流消费市场追求的消费必然是物超所值,要让品牌真正走进主流市场,就要与消费者建立等值甚至超值的交换。“不过,品牌淡化薛之谦的影子和时间、款式脱离不开关系”。乔治透露DSP正在做款式积累的工作,后续会让大家慢慢跟着品牌本身来走。

  寻找能够产生共鸣,在差异中碰撞出火花的跨界合作是潮牌打造调性的常用的方式之一,这个方式也在DSP发展的过程中得以展现。比如今年9月DSP与广汽丰田合作,推出了特装展示车和品牌限量版外套,并发起#和薛之谦一起爱上锋范#,微博阅读量超过1.4亿;前不久又与设计师seta wang联名,发行的252只玩偶,1978元~2016元的定价并不算亲民,却也在开售后的14分钟内全部销售完毕。

  经过1年的摸索,DSP也在慢慢适应电商的节奏。今年的双11中,DSP准备了40款产品,这也是DSP从创立以来最大的一次上新,因此当天品牌也得以良好爆发,最终锁定了淘宝iFashion男装成交第8名的位子。

  接下来,DSP将集结招募更多各个领域的专业人员加入团队,在提升品牌专业度的同时也在设计上呈现更多元、具有品牌精神和特色的商品,来丰富产品线。

  TIPS:“薛之谦”这个IP有多值钱

  自营餐饮品牌:上上谦

  2011年,薛之谦卖了一套房子,凑齐200万现金与好友合力投资的串串香火锅店。从大厨到选址再到材料配料等等各种事情,薛之谦都亲力亲为。为了让上上谦口味更加地道,第一家门店的大厨是薛之谦与合伙人到重庆连续拜访5次,才终于邀请到上海。

  熬过了门可罗雀的初期,依靠着客人在品尝体验过的口碑传播,上上签慢慢地打开知名度。从原来的知名购物中心吃闭门羹,到购物中心争相邀请上上谦进驻,这前后不过3年时间。从百度地图上查询可见,目前在上上谦在上海已经有5家分店,据业内人士透露其日均营业额可达150万元。

  微博软文:每条50万

  如今薛之谦的微博账号粉丝已经超过2500万。业内人士爆料,薛之谦微博广告刊例价是50万元,折扣价40万元,已经达到了目前国内一线明星微博广告的报价水平,但即使报价如此昂贵,广告商们仍旧难以排上队。为何薛之谦的微博广告位如此难求? 

  据统计,薛之谦从今年1月份到现在,除了自己的品牌DSP的广告之外,总共接了39条广告,其中他为银联云闪付和康师傅做的广告转发量超过了20万,而为六神沐浴乳所撰写的段子,点赞数更是超过百万,数据十分惊人。

  相比于一般的明星打广告,薛之谦会在广告中会寻找各种的梗,以一种好玩儿的方式让粉丝带着好奇心看完整篇软文,进而逐渐培养起沟通和默契。于是,看见“长文章竟然不是广告,差评”“论广告我只服薛之谦”的留言就不足为奇了。

  腾讯动漫代言:3小时 120万PV

  11月24日晚上9点半左右,腾讯动漫的一条H5页面在线上推出,3个小时内页面浏览量达到120万,次日清晨突破270万,其APP下载的转化率达到了2%,又一个爆款营销案例诞生,而这个H5的出演主角就是薛之谦。

  之所以能在短时间内吸引大量关注,除了薛之谦本人的明星效应为产品带来的曝光和增量,他中二病晚期的段子手标签与H5页面吐槽的十分契合,符合了现在二次元主要用户的品位,而且薛之谦的粉丝群体多为年轻人群,这与喜欢动漫的人群具有较高的重合度,更利于在二次元人群中形成传播。

  奥利奥直播:粉丝互动300多万次

  8月4日晚,奥利奥双味饼干携手“明星届的段子手”大张伟和薛之谦在天猫直播上演了一场——真“薛”话“大”冒险。“南薛北张”在直播间演绎“北京瘫”“上海抱”,频频围绕“奥利奥双味”出段子,“只在天猫超市有售”引得粉丝纷纷下单。

  据悉,那次直播预告视频在天猫播次数达2800多万,1小时的直播过程中,粉丝互动300多万次,打破了此前天猫直播的多项记录。而奥利奥品牌当天天猫全渠道的销量,更是比平时翻了6倍。奥利奥旗舰店新客占比91%,活动的粉丝获取是2016年日均的15倍。

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