咪蒙和支付宝自污 看客和产品互撩正入佳境

2016-12-01 20:48 电商 来源:思达派 查看原文

当咪蒙从知心姐姐羽化为时尚女魔头,开导那些现代社会的渺小个体匍匐于威权之下时,没少人为这种羼杂了世俗价值观的毒鸡汤而痛心疾首,这不仅因为曾经的偶像正快速变成她矢志批判的那一类人,更因为字里行间流露了《喜剧之王》里那种努力、奋斗的干瘪口号,总不免令人失望。

如果说这种传播层面的异化还能忍受,那么互联网产品圈里图腾化的支付宝也突然散发出淫靡气息时,很多人就被深深刺痛了,美女+750分有钱人的想象空间被王思聪们无限阐发之后,支付宝迅速道歉了,但圈子社交“是不是好产品”的问题,仍然得到了肯定回答,被污名化的只是彭蕾质问的“在用户活跃度面前不择手段”的产品观。

但这种产品观是从哪里来的?是从天上掉下来的吗?

互联网推动了商业进化,让社会生活的每个角落从中获益,这不可否认,但原教旨的互联网成功学又是百无禁忌的,用户至上,流量为王的背后是“胜利者永远不受指责”的心态,发展到极致就像徐锦江在《碧血剑》里真小人式的叫嚣,“你委屈,你痛苦,你叫天都没有用,你是输家”。

在这个过程中,看客和产品其实都在被重塑。

凭心而论,咪蒙害怕的是什么?

当然不是道学家的指责,而是不能如愿生产10万+的文章;

支付宝圈子的产品经理最深的恐惧又是什么?

自然也不是打擦边球之类的香艳指责,而是以日活过亿的Heroapp之尊,却发出了一版无人喝彩甚至无人咒骂的重要迭代。

对于同时也是UGC的看客来说,在直播等平台日益收紧的情况下没有足够约束机制的支付宝圈子是一个能产生代入式兴奋的替代品,籍着产品经理们对流量和用户活跃度的饥渴,看客们在几天之内就创造了支付宝除了关闭别无他途的新玩法。

这个过程,客观来说就是看客和产品经理们急不可耐而又兴奋异常的试探着对方的G点,几番撩拨之后再欣赏着对方陶醉的样子来获得自己的高潮,这是两个群体在本能驱使下互相利用所引发的原罪。

这种产品哲学的悲剧在于,双方“默契”的放大了人性中最LOW的一面,也导致支付宝基于一个合理的战略判断反而做了4件执行层面的错事。

首先,支付宝做社交本身还是一个相当靠谱的战略决断,放着过亿的高质量日活而不去开掘本身就是暴殄天物,错的只是实现的手段。

微信严密控制了阿里系产品链接在朋友圈里的扩散,虽然在微商不成气候的前提下对京东的帮助也未必有多大,但对阿里来说,这毕竟是一个横向传播的断点。

支付宝圈子的推出也是这款亿级APP向下孵化更多垂直高频应用的尝试,芝麻信用即是一例,虽然它已经与大量交易场景深度绑定,但没有社交场景的支持和互动,独立之后活跃度和粘性仍然大成疑问。所以,如果不是央视所谓“互联网创新要有底线意识”的警告,支付宝圈子大有在口水中挺立如故并借着擦边球继续爆红的架势。

1、产品策略上的躁进

这种躁进并不是指圈子推出的时机,因为以支付宝的用户活跃度压根不存在这种困扰,支付宝的问题在于没有给基于用户消费特征的圈子准备好足够的玩法。

支付宝自以为做出了足够的辅垫,从去年8月9.0版本上线朋友功能,索引手机联系人加为好友,到后来给用户推荐可能认识的人,直到基于位置撮合个性化生活服务的“到位”上线,但所有这些优化没有突破陌生人社交的瓶颈,圈子仍然是一个封闭在交易场景里的异类,比当年的QQ漂流瓶和微信摇一摇有着更高的试错成本,用户之间的互动本身也存在着极深的猜疑和隔膜,一不小心就陷入了“支付宝认真起来,陌陌都害怕”的调性,很难基于高质量用户打造出一个与微信拉开距离的陌生人社交产品。

2、与主业务的关联性太低

按彭蕾认错信的说法,支付宝圈子最初的打算还是与消费场景的深度关联,如数码圈、母婴圈、旅游圈、理财圈甚至美剧圈等等,但这种兴趣圈的互动往往要依赖长时间的持续运营以及人气大V的带动,支付宝的产品经理们显然无此耐心,反而用女性发贴,750分男用户围观这种男权社会中物化女性的方式来拉动流量,说明在多年社交无成的重压下,在互联网三俗文化的天然传播性还是核心价值观的取舍上,产品经理们走向了反面。

3、低估了圈子的自进化

支付宝圈子在规划之初显然仔细研究过陌陌的得失,陌陌当年依托LBS组成兴趣小组,虽然成就了最具突破性交友APP的声名,仍不免沦为约炮工具,但对于一款处于微信重压以及社交红海中的应用来说,陌陌没理由抗拒玩家对产品功能属性的自发性延伸。

支付宝的成功在于准确了研判了当年陌陌的最大短板,即很多用户为了搭讪美女,不得不用醇酒豪车装点门面,基于用户消费行为数据及芝麻信用的双重校验,支付宝更有条件解决这个问题,但在没有提供足够引导也没有甄别的情况下就过早放手了圈子的自我进化。

支付宝的失算则在于它用比陌陌当初大得多的流量、强得多的用户基础做了一个格局相同甚至更LOW的产品,还给了外界污名化支付宝的机会。

4、缺乏疏导社交洪水的经验

当校园日记里开始充斥着追求打赏的大尺度照片时,管理员只是语带讥诮的指出:

很遗憾那么多女孩为了打赏而不停的发着自己的照片,更令人难以启齿的是,有些女孩竟然发出尺度极大的照片。我真的很遗憾你们这么做,我相信你们的父母也很遗憾。难道我们读了这么多年书就是为了得到打赏吗?

官方公告简略要求分享更多与校园有关的动态,在启动人工鉴别和清理机制后,又不甘心的在圈规里号召:不能发布动态、评论的小伙伴,你可以尽情的点赞。用你的双眼发现美!

这种欲说还休,欲遮还掩最终免不了被汹涌的荷尔蒙冲垮。

但从另一个角度来说这又怪不了任何人,这种产品和看客双向互动的自我进化,归根结底还是人的问题。

晚清同治中兴的三名臣中,曾国藩,信奉歧黄治身,黄老疗心,能成不世之功,也能守住人臣本分;左宗棠,原则问题上不和稀泥,可当大事,但任劳不任怨;李鸿章,不拘小节,不畏人言,名满天下,而谤亦随之。

互联网最欣赏的还是李鸿章类型。退一万步也是患有成功饥渴症的躁进之士。

就以圈子事件来说,换成一个不爱惜羽毛的BOSS,说不定还会一拍大腿,“没想到这玩艺还真是红起来了啊!”换成彭蕾或马云,当然免不了痛心疾首一番,相比之下,圈子如果不温不火,无人关注,形不成话题效应,后果恐怕就不是这么义正辞严的讲道理了,即如彭蕾在某次受访时说的,员工犯了错,我会直接削他!

所以外部污名化的圈子产品经理弄不好午饭还能加根鸡腿,当年西北军将领晋升前,冯玉祥每每劈头盖脸一顿大骂,弄到最后,某人挨骂,同僚都去道贺,1928年韩复榘就是狗血喷头之后走马上任河南省主席的。

凭心而论,支付宝圈子里的淫靡气息既不如“草榴”的香艳,亦无当年“月宫”的直白,顶多在茶余饭后撩拨一下陌陌式的冲动,就像某位美食家所说:世界上最难吃的东西就是忘了加盐的食物,当产品经理们习惯了给看客加料,而对方又乐此不疲时,一切就都顺理成章了。

换言之,750分豪客、衣着暴露的嘟嘴美女以及默默付出的产品经理们都是圈子文化的源动力。这个游戏有自己的程序,它会一直玩到有一方厌倦为止。

又或许,人们反对的并不是率性而为的产品经理们,也不是流着口水的看客,而是那些事前猛压KPI,事后又义愤填膺指出正确道路的英明领导们。

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