易果生鲜8.5亿元入股联华超市全渠道战略能否破局?

2016-12-27 08:00 电子商务 来源:思达派 查看原文

易果生鲜

原标题:易果生鲜8.5亿元入股联华超市全渠道战略能否破局?

本报记者 陶力 上海报道

导读

平台类的生鲜电商处境很难,毛利率低,物流成本高企,看似红火,背后其实都是资本在推动,行业并不是良性发展的。

临近岁末,生鲜电商行业也并不平静。

日前,联华超市股份有限公司(以下简称“联华超市”)发布公告称,永辉超市12月23日与上海易果电子商务有限公司(以下简称“易果生鲜”)订立股份转让协议,悉数转让其持有的21.17%联华超市股份,转让价格约为8.5亿元。而上述股权为永辉超市于2015年9月购入,当时折合人民币约7.51亿元。

这是易果生鲜拿下苏宁小店之后,再一次布局传统线下渠道,意在进军生鲜O2O市场。由于易果生鲜背后的阿里巴巴,以及联华超市背后的百联集团,使得这起交易备受关注。 联华超市目前仍然处于亏损之中,易果生鲜的亏损也将因此加剧,易果看重的或许是前者广泛的线下网点和供应链。

易果集团联合创始人金光磊向21世纪经济报道记者表示,易果集团在生鲜供应链和冷链物流上,有着长期的积累和足够的领先优势,在业态上与联华有着很强的互补性。新零售背景下,数据驱动的线上及线下,物流及供应链的融合已成趋势,易果和联华将凭借各自优势,在新零售领域进行创新尝试。

全渠道布局

联华超市旗下主要有大型综合超市、超级市场和便利店三种业态,分别冠以“世纪联华”、“联华超市”和“快客便利”品牌,截至今年上半年共计拥有门店3796家。

从永辉超市入股到全盘卖出,不过短短的一年零八个月的时间。永辉超市在公告中称,因公司与联华超市经营战略发生调整及双方在重叠市场业务的发展,不再维持股权层面的合作,但在门店经营、联合采购等方面仍有合作空间。“本次股权转让后对公司未来业务影响甚微。”

不过,在零售业内人士看来,二者的整合效果不佳以及亏损,是其分道扬镳的重要原因。从联华超市公布的财报来看,联华超市2014年实现净利润3103.3万元,2015年全年亏损4.97亿元。今年前三季度营业额为222.6亿元,较上年减少1.3%,净亏损1.8亿元。

联华超市表示,业绩依旧亏损主要因消费者需求不振、购物渠道多元化导致线上线下零售商竞争加剧,使得商品收益下降。受以上原因影响,该公司预计今年全年业绩仍有可能出现亏损。

而易果生鲜目前的盈利状态也不佳,事实上,几乎所有的生鲜电商都处于亏损中。

今年11月,易果生鲜对外宣布完成由苏宁领投的C+轮融资,其总融资金额超过5亿美元。该公司董事长兼CEO张晔表示, B2B+O2O是生鲜全渠道的主旋律,B2C可以很好地解决一站式购齐的需求,此外基于前置仓的O2O服务也是必不可少的。

引入苏宁后,易果生鲜不仅接管了苏宁苏鲜生频道,为苏宁的社区O2O项目“苏宁小店”供货,苏宁方面也将在全国1600家门店中选择适合的门店作为易果前置仓。易果此番入股联华超市,则进一步加强了在O2O全渠道的布局。

资深电商观察人士鲁振旺在接受21世纪经济报道记者采访时表示,用苏宁小店或者是联华超市作为前置网店,一定程度上能降低线上生鲜的运营成本。但是,新的问题是线下超市门店所产生的成本,以及配送与自提之间的协调。“模式看起来是没有问题,但不同城市不同区域的消费水平,会影响线下渠道的密度和辐射范围。”

海通证券分析认为,超市因其网点多且贴近社区,在空间距离和时间效率上能最快最广触及终端消费者, 相比之下,电商的价值体现在产品标准化、高频消费、低客单价。电商的配送效率低、成本高,是线下零售价值重估的重要触发点。

亏损或加剧

传统零售与电商正在加速融合。今年6月21日,京东和沃尔玛共同宣布达成深度战略合作,沃尔玛旗下“1号店”并入京东,同时沃尔玛获得京东约5%股权。10月中旬,沃尔玛增持至京东约10.8%的股份。

此外,阿里巴巴入股三江股份,易果生鲜反攻线下的举动也都表明,线下零售店的价值正在得到重估。

除了在传统商超的步步为营,生鲜电商也呈现出了两大巨头对垒的局面。目前,京东生鲜的业务包括京东超市自营、控股1号店和京东到家,投资天天果园和永辉超市。阿里生鲜的布局与之类似,涵盖了天猫超市自营、喵先生和淘宝到家自营,控股易果生鲜、投资三江股份和盒马生鲜。

在资本的驱动下,生鲜电商依然在进行着烧钱大战。某电商公司一名离职高管告诉21世纪经济报道记者,平台类的生鲜电商处境很难,毛利率低,物流成本高企,看似红火,背后其实都是资本在推动,行业并不是良性发展的。

“综合性的电商平台,除了阿里巴巴其他都很难盈利,基本每单都是亏钱的。因为获客的流量成本太高。”在他看来,从线下渠道向线上交易转移,远比从线上向线下扩张的成功率高。

但是,值得阿里巴巴和京东两大巨头火拼的这一市场,的确是一片蓝海。中国电子商务协会统计的数据显示,2016年中国生鲜电商交易额将超过913亿元,同比去年实现68%以上的增幅,远远快于电子商务产业的平均发展增速。到2018年,我国生鲜电商市场规模可突破1000亿元大关,达到1283亿元。

鲁振旺分析认为,易果生鲜不是单纯的电商公司,而是生鲜供应链公司,来自官网的销售额占比较小,大部分的订单来自天猫超市。作为天猫超市配套的供应链体系,易果现在采用巨亏的玩法做大业务。京东投身进来,只能是看谁烧钱更多。

“易果的运营亏损率至少在30%,甚至更高。这种烧钱游戏,必须有强大的资本支撑。”鲁振旺进一步补充。事实的确如此,今年以来,陆续倒下的生鲜电商公司包括美味七七、壹桌网、优菜网等垂直类平台,行业洗牌在持续加剧。

只不过,在高举高打的当下,似乎已经不再有人关心生鲜电商何时盈利的问题,以及行业到底存在多少泡沫。对于易果生鲜来说,作为天猫商超的配套供应链,眼下也只能做加法,凡是天猫超市覆盖的城市,易果生鲜都必须跟进布局。短期内,这场继O2O、移动出行之后的烧钱大战,依然难以停歇。

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