餐桌消费升级:生鲜电商开始闯进中产厨房

2017-01-09 09:33 电子商务 来源:思达派 查看原文

  [消费升级,换个简单点的说法,就是“吃得好点儿”,要吃得更好、更健康、更安全。餐桌上的消费升级几乎是伴随着生鲜电商快速成长的轨迹]

  “我下班之前在网络上下单,交通工具上的一小时,各地的新鲜食材也到家了。通常生鲜平台还会有烹调方式的介绍,也有一些社群交流的功能。价格不再是我首要考虑的因素,毕竟健康和安全更重要。”工作生活在上海的孙女士告诉第一财经记者,比起菜市场及超市,她已经更习惯在生鲜电商平台上进行食材采买。

  “像是逛街买衣服一样,越来越多的品牌选择,国内的国外的,食材自然更迭,无论是哪个国家的,还是刚摘下的或是冷冻冰鲜的,想到就可以买到。”孙女士像大多数具备超强网购习惯的80后一样,开始执掌家庭,从餐馆消费走向厨房,从传统复杂菜系烧法转向了“原味主义”。

  像孙女士这样心有远方的中国消费者们,对于足不出户地品味舌尖上的中国,吃到不受时令、地域限制的新鲜食材成为了愈加普遍的需求。消费升级,换个简单点的说法,就是“吃得好点儿”,要吃得更好、更健康、更安全。餐桌上的消费升级几乎是伴随着生鲜电商快速成长的轨迹。

  “好”在这里,有多重诉求。1月5日,第一财经商业数据中心联合天猫发布的《2017中国家庭餐桌消费潮流报告》显示:“中国消费者越来越愿意为质量可控、营养均衡、丰富多样和加工便捷的食材买单。‘鲜’成为餐桌消费升级的核心主题。”

  “过去多次食品安全信任危机后,中国消费者确实更加关心食品的成分,并愿意花更多的钱购买不含不良成分的食物,消费者对于来源可追溯、生产过程透明的食品和食品企业更加信任。”正善鲜生联合创始人周琪告诉第一财经记者。

  正善鲜生是一家主打生鲜食品的垂直电商平台。2015年初,中国农业生鲜电商发展论坛上一组数据显示,全国有超过4000家生鲜电商企业。它们售卖进口及本地的新鲜食材,包括:水果、水产品、肉类产品等等。

  中国消费者从过去吃不到,到现在产品琳琅满目而“无从选择”。智利的车厘子、美国的甜橙、澳大利亚的龙虾、挪威的三文鱼、突尼斯的红石榴、中国西北的牛羊肉……地域上的距离在生鲜电商平台上已演变成食材的品质标签。

  “生鲜电商的确是一个蓝海市场,尤其是相较于服装、3C成熟的电商市场。数据显示,生鲜市场有2万亿的市场潜力,市场潜力是足够大的。但是目前大家都还在生鲜电商行业进行跑马圈地的阶段,还没到红海市场竞争特别激烈的阶段,大家都还可以切割总体的市场份额。”易观商业解决方案副总裁田峥在接受记者采访时表示,生鲜食品品类的电商渗透率目前还不到1%,相比服装和3C品类的20%电商渗透率显然有着巨大的潜力。

  这个潜力市场的背后站着的目标消费群体,是国内快速成长起来的中产阶层。追求本地化也好,青睐进口也罢,都为了更健康而吃。

  中国电子商务研究中心监测数据显示,2014年全国生鲜电商交易规模达到260亿,相较于2013年的130亿增长100%。生鲜电商市场容量每年以50%的速度增长。但据了解,目前国内生鲜电商企业只有1%实现了盈利,7%巨亏,88%略亏,4%持平。

  周琪告诉第一财经记者:“国内生鲜电商尚存在的不足就包括了冷链物流基础设施建设的提升、覆盖范围的增加、企业经营成本仍然较高以及目前政府对于食品监管力度还不够。”

  在生鲜电商的竞争中,除了优质的货源,冷链配送几乎是成败的关键。但生鲜食品的冷链配送要比一般常温物流系统的要求更高、更复杂,建设投资也要大得多。

  U掌柜是一家生鲜美食移动电商。从2015年10月至今,U掌柜耗费了15个月的时间来实现盈亏平衡。

  “生鲜的一大特点就是需求要得到即时满足,而且消费者对产品的质量和速度有着天然的高标准,因而冷链和最后一公里配送也成为了业内公认的难题。”U掌柜联合创始人祝鹏程向记者表示,“而且基于生鲜消费高频次、低客单价的特点,能否控制好仓储、配送和包装的成本,可以说直接决定了能否盈利。”

  美国食品工业协会估计,2018年中国就会成为世界上最大的进口食品消费国,中国质检总局的数据也显示,在过去5年里,进口食品贸易额年增长率达到了5.2%。

  “伴随着收入水平的提高,居民生活水平进一步改善,中国居民的饮食需求正在加速从基础需求向更高层次升级。”第一财经商业数据中心联合天猫发布的报告中也显示,“餐桌消费品牌化进程加快,消费者愿意为品牌的生鲜产品买单,品牌背后,消费者真正看中的是品牌所保障的生鲜品质。”

  这就好比“快时尚”领域,品牌除了带来了市场反应速度,也包括了品牌带来的品质保证。

  生鲜属于生活必需品,而且具有黏性高、重复购买率高、毛利高的“三高”特性。基于快时尚化、消费频次提升、中产阶层的不安全感等因素,生鲜电商市场在2016年之后呈现了资本“复宠”之态。

  相关资料显示,2015年中国生鲜电商市场交易规模达497.1亿元,增长80.8%,预计2017年中国生鲜电商市场交易规模将突破1000亿元,渗透率达7%。

  这足以窥见生鲜市场的体量之大、竞争之激烈。同时也意味着会有越来越多资本的汇入。但这些对于消费者而言,则表示会有更加丰富的产品选择、更加实惠便捷的购买渠道及方式,以及更加安全的新鲜食材。

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