【名人堂】创景高峻:浅析高等教育三大领域变化

丁薇 2017-02-10 15:14 SAAS 来源:思达派 查看原文

高峻先生,北京创景咨询副总裁,在银行和教育业信息化有十余年的项目咨询与实施经验。擅长协助行业内客户进行业务流程优化与分析、需求规划与设计、IT系统选型以及实施等工作;高先生熟悉大型国际化套装软件(如PeopleSoft 、Siebel、Salesforce等),曾经主导了清华、北大、上交大等高校商学院的全面信息化的实施项目,并获得了客户的好评。今天我们有幸请到高总,来听下他对高教领域信息化的看法。

高教行业可以简单分为有学历教育和非学历教育,其中学历教育中的MBA、EMBA、MPAcc等教学项目,以及非学历教育的高管培训、财务证照培训等,是教育行业信息化建设最活跃、变化最剧烈的一个领域,是我们这次讨论重点关注的领域,我们先简称这个领域为“市场化高教领域”。而传统高校的本科、研究生领域信息化工作,受到市场影响相对较小,需求与发展较稳定,我们暂不讨论。对于“市场化高教领域”,我们根据它们业务周期分为市场招生、教学教务、校友关系三个主要领域来谈一下。

市场与招生领域

         近年来,市场宣传与招生变革是整个教育行业最活跃、变化剧烈的领域。主要体现在三点:

一是国家相关规定与政策的调整使招生压力加大,如限制公务员群体参与EMBA、高管培训等项目,EMBA项目报考需要参加国家统一研究生考试,国家机关与国企限制培训费用与住宿标准等等,这些客观上造成了一些培训机构、商学院EMBA等项目的招生压力的加大。

二是院校在招生领域的自主性增强,以前院校招生都是参加国家统一研究生考试,按排名分配学院,现在MBA、EMBA考试不再只看成绩,录用与否的自主权在院校本身,例如有些院校MBA招生需要提前面试,不再只看重研究生的联考成绩。

三是两级分化越来越严重,优质生源总体数量有限,高端院校诸如清华北大每年诸如MBA项目,学费虽然高,但报考人数逐年增多,而市场上其它院校,学费虽然较低但仍然招生困难;院校间的两极分化比较严重,因此每个院校产生的问题也是不一样的,清华北大报考的学生较多,如何筛选比较合适的考生是其重点的问题,其他院校由于报名人数不够,主要问题是如何扩大生源。

基于这种情况,我认为在市场招生这个领域信息化的价值主要从三方面分析:

第一,助力营销与推广工作。随着市场招生领域的迅速变化,大家在更加注重宣传推广与广告营销工作。有经济实力的院校,往往会通过付费的广告宣传、群发邮件、购买SEO关键字、今日头条、门户网站等多渠道展开宣传推广;更多的院校则通过开通微博、微信等自媒体工具进行低成本的推广与营销;通过内部教职员、学生、校友群体来进行社交化营销的情况也不鲜见,例如清华MBA的“测测上清华”功能,通过受众人群的使用,树立他们对清华大学的向往,从而增加清华MBA网站的访问量、扩大院校知名度、增加报名人数。那么,如何衡量不同渠道的营销推广的效果呢?各个渠道产生的招生线索数量如何?质量如何?这些都是从事宣传营销工作的人员重点关注的。在这个领域,一些高教行业特有的CRM营销管理与评估系统大有可为,例如通过这些系统,可以统一管理营销渠道,对各个宣传渠道进行定性与定量的效果评价,从而有选择有偏重的选择适合自己的有价值的推广渠道,或拓展新的渠道来达到“开源”的目的。

第二,规范“销售”与招生行政流程。随着教育市场的变化的发展和招生压力的增加,结合自己近几年项目上的经历,我发现在销售(招生)管理流程方面,各个院校变化比较显著。从之前的完全空白到逐步成熟完善,基本都有意识的建立起自己的招生线索管理机制了。一些业务规模比较大的院校,甚至建立起有自己行业特色的销售漏斗、销售预测等机制,结合一些CRM的销售管理模块,可以让主管领导能够清晰的掌握招生业务规模、数量、业务健康程度、收入规模预测等情况,确保了招生管理方面越来越正规化和精细化,结合相关的IT系统,固化了业务流程,提升了管理能力,大大改善了高教行业“销售”管理相对松散的现状。另外,移动化销售(招生)也越来越受重视,诸如通过微信报名、朋友圈发送等多渠道捕捉用户线索,通过移动化CRM应用,提供给负责招生的职员推送相关线索与报名信息,确保他们即使不在办公时间、办公地点,也能通过手机应用来随时随地跟进招生线索。

    第三,对于一些高端机构特有的价值。我们发现,行业中一些顶尖的院校群体,其业务规模、需求水平等方面对信息化方面要求要远远超过行业中其它院校群体。例如创景实施的清华、北大、上交大等MBA招生项目,其网报系统的注册报名人数往往是以“万”为单位,这比一般院校的MBA项目几百人最多上千人的报名规模差异极大。但这些高端院校同样受制于人员编制等方面的问题,负责组织招生的后台职员也同样仅仅是两三人,这就对这些院校招生评审与录取等工作提出了极大的挑战。同时由于院校录取率比较低,名额稀缺,所以对于招生工作的公正性、透明性等要求,也是非常敏感的。因此,在这些院校,往往会非常重视招生系统的性能容量与吞吐量,以便于他们从更多的潜在考生群体能筛选录取考生。业务流程方面也更加重视整体流程的全面的自动化与无纸化覆盖,不仅提升工作效率与质量,同时保证的整体的公正与透明。由于考生的数量庞大,这些院校也更重视数据分析工作,往往会使用考生画像与标签技术,并进行考生分层,实现精细化筛选,确保更准确、更高效的录用更高质量的学生。跨项目(MBA、EMBA、EDP不同项目)之间的线索传递、共享平台也越来越得到重视,很多院校已经开始整合EDP和EMBA项目,这也这个领域变化的趋势。

 教学教务领域

教学教务方面的的信息化变化趋势,主要受到学生群体变化的影响。目前学生群体基本是90后,他们的成长背景、性格特点、行为模式有很强的特点。因此,在教学教务管理模式方面,需要更多的考虑学生的自我意识、参与度、自主性增强等等方面的变化,更多选修课、投点(而非抽签)的选课模式、导师双选机制、教师评价体系、课程点评等等都是这方面的体现。这些变化导致管理方面日趋精细化、多样化,但由于人员编制、教育机构成本资源方面的限制,因此要求教学教务管理流程的自动化、规范化要求越来越高。教学形式方面也更加外部化,学生们更加重视有影响力的“校友导师”,以期获得更加接近社会实践的资源与信息,对于院校提供的职业发展,职业导师等方面的工作要求也越来越迫切、越来越高。

这些变化对在信息化方面要求与影响,首先表现在统一整合的“学生门户系统”方面。过去的教学教务相关系统相对比较分散,学籍系统、教评系统、选课系统、导师双选...,往往都是单独的系统,分散的建立与运营,数据彼此孤岛,甚至功能缺失。因此整合从入学到毕业、职业发展甚至到毕业后校友的全生命周期的学生门户系统,越来越多的被不同的院校群体所重视。

其次,由于市场变化的影响越来越大,管理越来越精细化,导致对系统灵活性、适应性、整合性要求越来越高,以往组织几个学生自行编写代码的选课系统,在功能适应性、持续运维方面,越来越无法适应这些变化趋势。因此,国内外相对专业与专门的软件产品将会逐步取代小作坊定制开发的情况。

此外,学生职业发展方面的功能也是建设重点,招聘活动管理、职业评测、简历发布、职业咨询等等都是学生非常关注的功能点。一些高端院校,更通过通过微信、移动化及Email等渠道,引入外部校友导师等资源进行互动与指导,这些能够让学生接触比较真实的市场的功能,更是得到了学生的欢迎。

 校友领域

校友是一个比较特殊的用户群体,虽然他们对院校都有品牌与感情方面的认同,但他们与学校关系相对松散,对学校事务参与度不高。我们看到,一方面虽然有些院校开发了自己的校友手机应用,但用户参与度、活跃度都不高,另一方面,虽然校友每个人在微信等平台都有自己的同学圈子,虽然活跃度比较高,但很难被学院或学校集中整合;从学生校友信息准确性方面来看,虽然其价值与作用对于学校来说都不容忽视,但学生一旦毕业,这些信息的更新与同步就变得比较困难,往往需要校方花费较大的成本与资源来获取这些信息(如组织专门的电话外拨团队来进行电话回访),或者这些信息逐渐陈旧与荒废,导致校友逐渐失联。因此,由于校友工作领域这些问题,导致传统的校友办等主管校友工作的部门,其工作重点只能关注一些知名的“大”校友,只能覆盖极少量的校友群体。

         而通过信息化、社交化手段,则把校友工作从仅仅关注个别“大”校友“大小兼顾”的模式。这点我们可以参照了解一些哈佛商学院的做法,哈佛商学院在学生入学阶段就会为每个学生建立专属的邮箱账号,这个邮箱账号在学生毕业以后,仍然会保留并终生有效,不仅可以正常收发邮件(提供邮件转发服务),同时还作为校友的“统一身份识别机制”,可以登陆校友平台与移动应用。这样,通过这个终身有效的邮箱,学院可以确保能够与校友保持联系。有了基本联系以后,哈佛还整合内部教务、职业发展、校友、IT的不同的部门与机构,打造了一个集校友联系、学习、职业发展、参与贡献的平台,为校友提供真正有价值的服务,来保障校友用户群体的粘性及学院事务的参与度。例如从校友捐赠的数字来看,通过校友平台进行的小额捐赠(小于1000美元)总量也是比较可观的,仅从2015年一年的数字来看,这种小额捐赠大约有8700笔左右,总体大约150万美元左右。

在学生校友信息维护管理方面,哈佛商学院的做法也非常值得借鉴,他们非常注重在学生在校期间就整合各个项目与部门,建立完善的学生校友基础档案。并通过校友平台与facebook、Linkedin等市场上知名SNS平台进行集成与绑定,并通过技术手段建立与这些SNS平台联系信息、工作经历等数据的同步机制。这样,不但哈佛不需要花费太大的成本与资源,校友的用户体验、信息的及时性、准确性方面也更加优秀;

反观国内一些院校,往往热衷于自建校友手机应用,主打校友社交思路, 期望能够吸引校友用户群体,但效果往往不理想。这点不仅仅是受到投入费用资源的限制,更主要的是很难把校友从微信、Linkedin这种成熟的社交平台吸引过来。这与创景的经验与观察也比较一致,在校友信息化方面,凡是借助第三方成熟平台的,采用借鸡生蛋的建设模式,专注于内容与服务建设的,往往效果事半功倍。

         以上我们从招生、教学教务、校友三个主要领域对高教行业信息化做了一些探讨,希望对大家有所帮助。当然,在这三个领域之外,信息化工作还有很多专题,例如在近两年,随着国家的八项规定、反腐等工作的开展,财务的控制等对高校要求越来越严。近期创景有多个项目都是聚焦在内部财务与管控方面,诸如全面预算、在线报销、费用控制、成本核算、课酬发放等等,总体上反映了高教在内部管控方面方面越来越严格、越来越精细化了。这个也是一个比较大的题目,如果有机会我们可以进一步探讨。


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