创业者不懂内容运营?那你用什么来和用户进行持续有效的沟通?

-0- 2017-02-20 18:42 文化艺术 来源:思达派 查看原文

最近创头条(Ctoutiao.com)小编看了一下创头条企业号正在举办的评选活动,被后台的数据震惊了。

创头条企业号2016年的统计数据中,排名前十的文章阅读量都超过了20万!而且越来越多的企业号都开始加入到内容运营的大军中,火爆程度不亚于5年前移动互联网时代的爆发。

现在有一个趋势越来越明确:媒体公司正在想尽办法获取收益活下去,开始增加软文或者原生广告的份量;与此同时,创业企业却在尽心尽力生产优秀的内容。

为什么会这样?因为优秀的内容是企业和用户之间最好的桥梁。过去这个桥梁被媒体垄断,现在这个垄断不再,能够生产出最佳内容的创业企业,无疑就会与用户建立最直接的联系。

1、先来看看,我们能从牛逼企业的牛逼文章中学到什么

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以上是前一个阶段,创头条企业号排名前10的文章,我们来看一下创业企业做内容,和媒体做内容的不同之处。

首先,标题要超级吸引人。看一下图片中的文章标题,是不是你也想点开文章看一下到底怎么回事?

其次,知乎体的标题会更适合创业企业的内容原创。

为什么?因为创业企业的内容运营,核心目的是为企业和用户建立有效的沟通。那么你的内容必须要让用户留意到这个痛点之后,进一步关注企业本身创造的价值。如果企业单纯的做标题党,就算文章流量再大也没有什么用——比如你起了个标题:告诉你国人不会再买iPhone 8的一个最大理由!然后文章就一个字:贵!

就算10万加,别人会在乎这个企业品牌吗?

但是,你看排名前十的企业号文章,每个文章都在聚焦自己所在的行业,每个问题最后都能找到创业企业自身的责任和影响。比如:《为什么VR色情会杀死我们?》背后的企业号“虚拟99”就是专注VR资讯分享、VR玩家资讯播报的平台。企业品牌、企业内容和传播力都融合到一起。既切中要害,又能凸显专业,还能和目标用户建立起更好的沟通。

这一点我们可以见到很多很好的案例。比如西贝的微信公众号就将美食和生活很好的结合,每次发文都有很多用户参与互动,大家也都超级欢乐。在自己所在的领域,发挥知乎一样的轻知识或者泛话题,是非常有效的方式。

2、同样都不是科班出身,为什么别人就能做得好?

媒体是一门专业,直到现在也是。如果创业者想在新闻上超越媒体人,这几乎是很难的。就算是最普通的媒体人,只要受过专业训练,平常人要超过他们也很难,更何况每天为了核心项目累死累活的创业者了。

那么为什么还有人能脱颖而出?那是因为创业者要做的内容,应该是只有创业者才能拿出来的独家的专业的内容,那么自然,只负责新闻报道的媒体人就不如你们更有机会了。

内容不只是新闻报道,也不是给创业企业写一篇表扬的软文。内容运营的展现形式多种多样,但不论是文字、图片还是视频,最终目的都是希望可以让用户在自己的平台上多一些停留并最终能够为你的产品消费。比如淘宝、京东等电商网站的商品展示页;比如App store等应用商店里根据不同纬度做出的应用排行榜;再比如各种创业服务网站对能够提供的服务类型和内容的展示等,都属于这一类。

也许很多创业公司的创业者,看到比如创头条企业号的百万阅读文章都会问:为啥我就做不到呢?也许你犯了以下错误,欢迎对号入座:

错误一:没有一个系统的、持续的价值输出

心急的创业公司,很容易出现乱打枪的情况,比如看到好的内容就都往自己公众号里放,怀着一种“万一呢,谁知道哪一条就吸引到粉丝了呢?”的侥幸心理,这就会导致公众号里的内容不成体系,没有逻辑,于是读者很难对这个公众号有一个立体的认识,最终产生的结果就是品牌形象不清晰,很难出现深度用户。

创业必须要首先搞清楚自己的企业人设,然后形成稳定的价值观,持续系统的输入,不断的和用户讨论交流,才有机会。

错误二:只有标题党,没有让用户留意到你是谁

“不转不是中国人”、“男人看了沉默女人看了流泪”这种Low出天际的标题党我们就不说了,想必现在大部分人也不会选择这种完全没有技术含量的样式了。目前比较招人恨的,主要是一些不怀好意的标题党——断章取义、偷换概念、无中生有....不论是哪一种方式,都是新媒体运营中的大忌!

我们前面提到,内容运营的最终目的之一的推广品牌,而标题党其实就是最自毁品牌形象的做法之一。试问,当读者为了你的标题点开了你的文章,最终发现自己被骗了,那还有下次吗?

和自媒体不同,创业者的内容,本质上是为了让用户更了解创业企业本身,而非单纯的点击量。

想清楚这一点,你就会明白,吸引读者眼球出发点是对的,但一定要选对方向,自黑,也要自黑的恰到好处。

错误三:把传播渠道当成广告墙

某些创业公司误确实把微信公众号当成是一个发小广告的地方,大量软文的堆叠,导致的直接结果就是掉份儿。出现这种错误认识的一个主要原因,就是这部分创业公司依旧停留在微信公众号红利时代的幻想当中,在他们看来,微信公众号是一个良好的渠道,抓住一切机会“露脸”,总能带来一些点击量,不论用户是有意点击还是无意点击,这些点击量就代表着关注度和传播效果。

其实呢?当然不是这样的。微信公众号是一个良好的渠道不假,但如果没有一个优质内容的支撑,再好的渠道也一样没有意义。

错误四:根本没弄清楚自己是谁

这个问题错不在内容,而是创业者本身。大致表现为网站主题表达不明确,内容不够优质,页面不够美观等方面。出现这种情况,基本可以说明这家公司的创始人自己都还没有对清晰认识自己的品牌,当然了,也不排除有审美上的缺失。总的来说就是,连自己的大本营都没有一个清晰的展现,那真是从一开始就在跑偏。

此外还有一些情况,比如没有对不同平台进行内容策略的调整、对自身产品内容输出的点不明确等问题也值得创业者思考和关注。

总的来说,许多除内容创业之外的公司,对以微信公众号为代表的的新媒体平台的内容运营都存在着一些错误认识,其中没有将渠道与内容的重要性一视同仁是最明显的现象之一。

3、未来,创业者应该怎么样做好内容?

许多创业公司已经开始认识到内容运营的重要性,这一点,从现在各行各业的公司都开始广招新媒体运营就能看出来,因为以内容为支撑的新媒体运营,其实也是内容运营的一个部分。

那么,如何才能像创头条企业号的大咖一样,做出百万阅读量的稿件呢?我们总结了前十名的共同点如下,供创业者们参考:

①有趣

专业垂直类内容如何最大范围内挖掘出价值?不能把自己的专业当成优越感,要像普通新闻一样,能有鲜活的个性色彩,能让这些内容更有趣味。这样才会更有吸引力,可读性也更高。

这里我们可以试想学生时代看的教科书,满书干货,人人都知道它的价值很高,但真正喜欢读的又有几个呢?所以我们在做内容运营的时候,尤其是技术类型的创业公司,一定要注意一点,就是尽量不要使用大量生涩的专业术语,虽然创业方向非常垂直,但一定要在准确抓住这个垂直的点的基础上,做到有吸引力,有趣味,不要让用户有被居高临下的拒之门外的感觉。

②关联

这里所说的关联,并不是说每篇文章或者每个视频都要是连载的形式,而是说要把内容做的系统化,输出的价值观念,或者品牌意识一定要有紧密的联系。

用户在主题明确而连贯的内容中,很容易对你的品牌产生深刻的印象,当然,如果这个印象足够深刻,那么你的刷脸计划就大功告成了!

能够用连载的形式进行内容输出也是一种非常好的办法。举个例子,创业服务平台创头条(Ctoutiao.com)有一个系列产品叫做“创精选”,这个产品的内容主要是针对创投圈每天发生的新闻进行一个精选之后的串烧式汇总,让用户在充满趣味的阅读中,一边对创投资讯有了系统式的浏览,一边能够对创投圈近日的动态有一个把控,与此同时,工作日期间每天一篇的连载形式,也很容易让读者记住“创精选”的品牌,久而久之,创头条也会被读者所熟记。

③初心

这一点,说给耕耘在低频需求垂直领域的创业者们尤为合适。

你到底为什么做内容?最开始是想做导流,导流就需要流量,然后就把流量作为日常KPI考核的一个重要部分。当然这也无可厚非,但低频需求的垂直领域创业者们需要注意,一定不要强求高流量,因为这种盲目的追求,很有可能会把内容带跑偏,导致“投其所好”的情况出现,最后还是会因为内容体现不出鲜明的品牌形象,不仅没有留住老用户,更吸引不来新的“铁杆粉丝”。

换句话说,创业者做内容是为了品牌和导流,如果不是针对目标用户的单纯的“流”没有任何价值。

所以创业者做内容一定要牢牢记得自己的初心,在内容的专业基础上,还要始终记得创业者做内容的目的,不能分开考核——这样坚持下去,才能把自己所在领域的知识、趣味传递给粉丝们,他们才会有主动传播和口碑传播。

例如,故宫的内容运营玩得如此之嗨,以至于现在故宫电商的规模都以亿元来计算。

当然,记得初心还有一点,就是千万不要因为流量增长后变得有恃无恐。举个例子,淘宝缔造了“双11”购物狂欢节,但自2009年第一个至今,淘宝有哪一个“双11”是没有花大价钱拍广告,换网站、APP客户端界面的呢?

淘宝尚且如此,何况普通的创业者呢?

4、小结:

如果说运营工作开展的前提是牢记用户画像,那么内容运营就是希望达成一个要让用户牢记你的品牌画像的结果。如果这件事情你还没有想清楚,那就先不要谈品牌形象了。

作者:胡恺儿,邮箱:douchengyu@ctoutiao.com。创头条(Ctoutiao.com)独家稿件,转载请注明链接及出处。

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