小微办公:产品运营软文的设计思考

小微办公 2017-02-21 12:05 营销广告 来源:思达派 查看原文

文章截取自小微办公创始人在某会议上的演讲

随着4G时代的来临,微博微信等一类新媒体的爆发,软文也从过去单一形式的新闻通稿,逐渐走向了多元化,社会化,全民化,呈现井喷式的传播效果。

发布运营软文的目的无非是两个:一是以获取用户为主要目标;二是打造产品形象。前者是短期的,立竿见影,讲求时效的;后者则是需要化整为零,长期积累的;

以获取用户为主要目标的软文讲求单打独斗。一个好的策划就可能带来爆发式的传播效果和可观的下载量。

而以打造产品形象,品牌形象为目的的软文,则是团队合作的结果。每篇软文讲一点每篇软文讲一面,形成品牌的一系列传播,从而刻画描述整个品牌的整体形象。

产品运营软文的设计思考

当然,良好的产品形象乃至企业形象总是有利于用户选择的。

不过在现今这种互联网模式下,可供挑选的选择太多,试错文化太过深入人心。潜在用户不可能对每个产品都进行深入了解和对比。用户在选择一款产品使用的时候往往是感觉不错,那就先试试,试用几天若是感觉可以,则继续使用,若是不适合,就弃之。在这种认知模式下,上述两种运营软文的思路需分别设计。

一篇软文想要达到传播的效果,首先需要确定其发布的目的和受众人群。而发布目的和受众则基本决定了软文的形式。

三年前,软文还以通告式见长。而在三年后的今天,网络信息的爆发和叠加,不断增生出了一类又一类新兴形式的软文。以其出乎意料一鸣惊人的传播效果得到了大家的广泛认可。

下面就给大家介绍一下软文的几种形式和特点。

产品运营软文的设计思考

1.通告式

某公司举办某某活动,某领导出席某会议,某创始人接受某家杂志专访采访……

这是我们之前最常使用的一种形式,以公司的重大变化或活动为切入点,进而讲述产品功能及企业服务。这种新闻通稿式的软文基本发布于纸媒、党政媒体以及四大门户等有一定权威性及社会认知度的网络媒体。

2.标题式。

通过引起读者的震惊、好奇、共鸣,有趣等情绪的标题设计,引导阅读者‘手滑’点击展开全文。

这就是我们常说的标题党。

此类软文的内容大同小异,标题却大不一样。有的甚至一篇软文挂上无数个标题。更有简单粗暴者,连软文内容都没有,点击标题进入正文后直接展示下载页面。

标题党为了吸引眼球,往往紧贴时下热点话题,借势传播。如“XX的秘密-没有洪荒之力,也能轻松搞定!”“XX,不会做小三的宝宝!”等。

产品运营软文的设计思考

3.论文式。

此类软文的内容像是在做一个权威性的阐述或演讲,主题往往是一个能被大多数人接受认可的话题。比如“管理实践分享”,“如何做好互联网+”,或管理心得或创新语录,仿佛通篇都在分享干货,却在文章的最后轻轻落足在产品上。

这种似有若无的软文的确技高一筹,能达到说而不说的境界。满篇内容无一不涉及产品和企业,而细究下来满篇内容却并没有明确点出其产品和企业,犹如慢性毒药,不知不觉在读者的潜意识中完成教育。

经典案例是“XXX企业的成功管理秘诀”。

4.自媒式。

自媒体的特点是个体对个体的推动,在移动互联网(朋友圈)上形成病毒式传播。比如典型的一个关于高考的励志故事。

此类软文,往往不到最后一句不点睛,最后的点睛也是高潮,然后戛然而止,空留余音。

有趣、幽默是自媒式的基因。这样,朋友圈的人在看到后才会有兴趣转发出去。大到有开头、冲突、高潮的故事,小到一两句的段子,形式不限,或文或图。

软文高手,往往在此成就自己。

产品运营软文的设计思考

5.套路式。

套路式的软文往往表现为一个系列。有其固定的表现方式和元素构成,放入不同的素材和内容后,形成一个新文案。

比如:杜蕾斯。一句话或一副图即可完成,与时事要闻、流行热点密切相连。像前不久滴滴和UBER的并购,软文设计为图文“didi+UBER=dudu”,由文到图,完成视觉过度,看到最后的那个杜蕾斯,完成这个引导过程。杜蕾斯滴滴版、杜蕾斯优衣库版、杜蕾斯王宝强版……不同时间,配上不同的语录,以不变应万变,任风云变化,我自心中不变。

混搭是套路式的创造利器,是精华所在。毕竟混搭也是一种搭。

6.图文式。

以图为引,为背景;文为核心,点睛;文不在多,贵在精华;此文的核心就是点睛的那一句话,最后也是轻轻落在产品上,思维引导途径和论文式如出一辙,区别一个是文字表述,一个是图文引导。

图文式,不论图还是文,尤以少为优,不得满篇多文。视觉感是第一标准。

基于运营软文的不同目的和受众人群,需要搭配使用不同形式的软文。例如:使用标题式、图文式类型的软文来表现产品形象就会事倍功半,而论文式或通告式就相当的贴切。反之,亦然。

设定目标,构思设计,编写软文,软文发布,跟踪修正,这是一个软文活动的完整过程,包括上述五个环节。实际运营中,可能是多个活动过程在同步进行。发布软文,不能为发而发,而是要有目的,有目的的去写,去发。

总之,软文不但要有内容,还要有思想,思想是哪里来的?是运营者提供的,软文的背后体现的是运营者的运营思维。高手的区别,就在于此。

产品运营软文的设计思考

最后,总结一下软文设计要素的1256。

1个思想:软文不光要有内容,还要有思想,运营思想;

2两个目的,吸引用户下载注册和产品品牌宣传;

5个过程,设定目标,构思设计,编写软文,软文发布,跟踪修正;

6个文案形式,通告式、标题式、论文式、自媒式、套路式、图文式。

产品运营软文的设计思考


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