从五大平台的高招看网络综艺制作的门道

北大创业孵化器 2017-03-02 15:23 众创空间 来源:思达派 查看原文

从2014年开始,网络综艺真正进入大众视野,那时候各大视频网站全年只有两档左右原创大型季播综艺节目。

2015年,全网制作和播出了近200档网络综艺,各大视频网站全年有4至5档原创节目,并且以2014年底推出、2015年爆红的《奇葩说》为起点,网络综艺开始步入黄金时代。

2016年,网络综艺节目的数量和质量呈现集中性爆发,各大视频网站平均推出10档以上原创网络综艺。尤其是以爱奇艺、腾讯、优酷土豆、乐视、芒果TV为代表的主流视频平台,每一季度都在调整网络综艺战略,对网络自制综艺不断加码,网络综艺俨然成为了新战场。

进入新时代的网络综艺不仅开始摆脱早期制作简单甚至略粗糙的印象,制作成本达到千万、甚至突破亿元的节目在增加,节目类型也从早期单一的脱口秀向多元类型拓展,数量越来越多,质感也在提升。大片化、精品化和规模化的制作与运营成为网络综艺的发展趋势。

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爱奇艺:领跑网综市场,台湾综艺模式、脱口秀为主

成功推出《奇葩说》的爱奇艺,也成为网综市场的领跑者。2015年,爱奇艺播出的综艺节目总检索量在综艺市场平台覆盖超过59%,自制综艺达到亿元招商量级的节目有4档,2000万元到1亿元间的有12档。

2016年,爱奇艺发布了“开放平台策略”,以《奇葩说》《晓松奇谈》《爱上超模》《偶滴歌神啊》等作为品牌龙头,通过“工作室+节目研发中心+总编室”的方式打造数十档原创网络综艺内容。

从列表可以看出,尽管推出的节目数量、类型不少,但还是以脱口秀节目为主,并且很多都吸收、参考台湾综艺模式,启用台湾艺人,比如最近推出的《哇!大学生来了》就是台湾电视综艺《大学生了没》幕后团队制作、模式也基本是一样的,小S主持的《姐姐好饿》就是《康熙来了》团队参与制作。

虽然台湾的谈话类综艺发展多年,由于综艺咖这一特别的艺人分类存在,谈话内容在话题度和趣味性上都比较有保障,但一味沿用台湾模式,可能会造成审美疲劳。

不过,我们也看到了有一定文化传承意义的新节目,就是汪涵参与策划的方言音乐节目《十三亿分贝》,以地域文化为起点的这档“语言+音乐”节目还是很值得期待。

腾讯视频:对标电视综艺水准,顶级团队+热门模式

腾讯视频在5月初宣布投入10亿元成立“嗨”基金,扶持网络综艺原创力。在它公布的节目名单中,既有《你正常吗》《拜托了冰箱》这些已经收获成功的节目模式,也有像《约吧!大明星》《Run,看你往哪跑》这样有开创意义的新模式。

并且,可以看出从制作团队到嘉宾阵容并不输给传统老牌电视台,比如湖南卫视出走的谢涤葵团队制作了创下网络话题讨论热度新高的《约吧!大明星》,《看你往哪跑》是买的瑞典模式版权。

此外,腾讯的自制综艺也在往国际化方向延伸,比如跨国音乐节目《作战吧偶像》,就是与韩国三大娱乐公司之一的YG娱乐、韩国SBS电视台合作,这也和前两天腾讯入股YG娱乐的新闻有因果关系,不难看出腾讯在综艺方面打造跨国泛娱乐平台的野心。

优酷土豆:注重细分市场,电视名嘴、幕后团队扎堆

优酷土豆今年推出的自制综艺从类型上看应该是最多元的,脱口秀、偶像养成、喜剧、竞技、美食、婚恋交友都有涉及,并且每档节目的目标受众群体都比较明确,定位精准。可以看出优酷土豆在自制综艺的布局,不贪图大而全,而是更注重细分市场的耕耘。

有意思的是,优酷土豆的网络综艺基本沿用电视综艺团队或是知名电视主持人,这可以看做是对节目品质的考量,也可能是一种保守做法。不过,就从汪涵的《火星情报局》来看,从前期遭网友诟病不知所云到现在渐入佳境,电视派能否克服水土不服做出有“网感“的节目的确只能边看边评。

此外,优酷土豆也善于使用新技术来增加看点,比如在《国民美少女》就是率先用直播方式做偶像养成节目,并且决赛直播使用了VR技术,吸引了超过400万观众同时在线观看。

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乐视视频:内容竞争力较弱,商业变现目标性更明确

从数量上或是内容质量看,乐视视频自制综艺的竞争力并不强。但考虑到它将视频放在”内容——话题发酵——商城购物“这样的的产业链中,自制综艺作为视频内容的一种,是作为拉动后续消费变现的载体,商业变现的目标性更明确,对多元节目类型的探索比较少。

但这不代表乐视的自制综艺创新力不够,以去年播出的《你看起来很好吃》为例,在形式上就考虑了年轻主流观众碎片化的观赏习惯和不同需求,在每期45分钟正片之外,还推出3档衍生节目,《拼命小鱼》《有颜有料》和《好吃的秘密》,既有嘉宾在直播平台扩大节目影响力,也教观众怎么做出正片中的同款菜式,和拍摄现场花絮,每一个节目时长很短,但收获的流量还算不错。

芒果TV:延续芒果系年轻态路线,类型探索大胆

芒果TV则充分发挥传统媒体、新兴网络视频交互平台的优势,推出多档以湖南卫视主持人、艺人为主体的网络综艺节目,走年轻态的精品路线。

从表上可以看到,芒果TV在类型的探索上还是比较大胆的,善于融合年轻观众的喜好,打造比较个性化的节目类型。比如推理综艺《明星大侦探》就用游戏的思维做节目,结合网络传播在时空上受限较少的优势,在正片之前上线6个人视角的线索视频,让网友沉浸式地参与破案推理的过程,也提高了用户黏性。

像《爱笑麻瓜秀》《开普勒452B》就融入了角色扮演、星座这些年轻人喜欢的事物来做,《香蕉打卡》则是一档监督、帮助网友减肥的节目,无不体现芒果TV的”年轻人视角“。

不过,虽然网络综艺市场呈现出一片繁荣,但目前网络综艺还是稀缺现象级节目,不知道下半年会不会从这些公布的名单中产生一两个”爆款“。

所谓的“网感”是什么?

寻找和把握"网感"是电视制作人在网络综艺探索的第一话题。

对“网感“的解读,每个人看法不一。有人认为,所谓"网感"就是污、鬼畜、段子手、嘉宾个性张扬乃至出位的表现等,比如《奇葩说》这档标榜”不严肃不正经“的辩论节目,就被视作开创了”不污不网综“的先河。

由它开始的网络综艺,会有意无意地在语境的尺度空间上打擦边球。比如,何炅在《拜托了冰箱》中被称为何首"污",《火星情报局》被定位为"值得看的污网络综艺"。甚至有一些节目一味追求大尺度效果,走入“污”的禁区,就连对节目尺度很宽容的网友看完也只能大呼尴尬。

但其实,网络的优势不是尺度大,而是能更近地听到每个用户的需求、更尊重每个用户的真实感受。对"网感"的把握是要建立在对互联网用户充分了解的基础上,能够戳中互联网用户内心需求、引起用户价值与灵魂共鸣的感觉。比如,《奇葩说》的核心仍然在于新时代新思维观点天马行空的碰撞,以及以人为本的问题思考。

什么类型的网综才能戳中用户痛点?

那么,怎样的网络综艺能够吸引互联网用户、戳中用户内心需求呢?业内人士是这么看的:

首先,针对特定人群的垂直生活服务类节目。众所周知,在泛娱乐化时代,互联网用户都有自己的兴趣圈子和社交圈子,比如二次元圈、网配圈、古风圈等。针对特定人群的网络综艺特点在于小而美,很多节目可以专门为广告商定制,比如二次元圈的游戏网综能够与游戏公司联动,资金回收有保障。

其次,注重网友体验感和参与感的节目。网络综艺最大的生命力在于将"全民"代入"好玩"的场景之中,关注的是网友的体验需求,强调的是一种参与感。以《约吧大明星》为例,"星素结合"得更为彻底,利用互联网属性与亿万网友互动,以日常生活场景拉近了节目与网友的距离。

再次,带有强烈个性与独特思维的脱口秀节目。90后年轻网友注重特立独行的个性展示,擅长独特的话语和思维方式,脱口秀节目最好能够满足网友的吐槽需求,关键是谁来说以及说什么,“有内涵的明星+思想碰撞的话题+千变万化的新角度”必不可少。

最后,带有强烈互动性的节目,比如直播+跨屏。直播的形式本身就极具吸引力,当下,直播APP很受欢迎,网友直播的内容也是五花八门,而在韩国综艺《点餐吧》已经在直播与美食领域试水。从目前已播的纯网综艺来看,此类节目鲜见,腾讯视频已有涉足。另外,跨屏帮忙类节目也被认为是可以尝试的内容。

商业植入哪家强?

相比影视剧,综艺节目更能展示品牌的宽度和深度,具有更大的植入空间。2016年,《奇葩说》第三季总招商额破3亿,《火星情报局》等多档节目宣布招商过亿;宝洁、联合利华、英菲尼迪等大户,香飘飘、VIVO、美特斯邦威等老品牌,RIO、有范等新兴品牌都选择在标杆网综中频繁露出——这些对纯网综艺市场来说犹如兴奋剂。

网综本身气质多变,不仅能够精准定位人群,还有不同于传统电视综艺的营销新玩法。在广告软性植入方面,商业品牌常以各种话题、道具、弹幕花体字的形式被自然地嫁接在节目之中,不仅掩盖原本的商业气息,还显得更为幽默诙谐。比如在腾讯视频的《约吧!大明星》,在播放界面上,节目的赞助伙伴"奇瑞艾瑞泽5"这款汽车的图标被放在进度条中当作鼠标箭头使用,脱离节目内容,但仍旧起到醒目的植入效果。

在流量变现方面,"销售、广告、节目"三位一体的创新销售模式提供了新的玩法。比如,在优酷播送的《火星情报局》中,观众可以借助网站提供的"自动截图"功能,框选中意的服饰,在网页上同步完成自动搜索,并即时进行浏览与购买。

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