腾讯创业Sam:创业者如何做好媒体公关

Sam 2015-10-31 07:08 经验 来源:思达派 查看原文

不久前,作者参加了腾讯众创空间和腾讯创业联合举办的创业CEO营销培训项目,下面是作者在课堂上分享的关于创业公司如何做好媒体公关的几点心得和想法:

1、应用市场大盘分发量下滑,用户主动搜索下载比例上升

没钱没量,有钱也不一定有量。这就是现在的渠道现状,而且单个用户渠道成本正在不断上涨,尤其是一些垂直类的应用,在大众应用市场的成本更是居高不下。来自于应用市场编辑推荐和位置推荐的下载比重占全渠道来量比重正在下降,来自于用户主动搜索的比重却在不断上升。因此更加凸显应用本身品牌和口碑的力量和作用,而品牌和口碑的塑造,来源于公关策略是否有效。

2、创业者普遍容易陷入平台资源万能说的思维误区

创业者在创业早期,往往被将工作重心倾注在产品和技术层面,忽略了市场公关和品牌建设。因此在需要对外公关时候,对公关品牌理解不够到位,临时抱佛脚,投机式的心态去寻求媒体资源。对于大的媒体平台,经常陷入”平台能不能给发个稿子?“”平台有什么好的资源位置“诸如此类的思维误区。这样做的后果,一是会丧失对平台定位和平台需求的核心理解,二是会丢掉以此建立属于自己媒体传播的核心方法论的机会。而这个方法论将决定我们创业者后续媒体公关的效力以及可持续性。

3、创业者做公关,CEO必须亲自上前线

之所以强调CEO必须亲自上前线,是因为除了CEO等少数核心创始团队之外,很少有执行人员真正理解或者明白创业的初衷以及要解决的核心问题。对于创业所属的行业、市场、用户和产品本身,也很难有深刻的认识和理解,因此由此而出来的PR文章的功底会比较浅薄,很容易被判定为广告行为而被媒体拒绝。

在腾讯创业上,我们经常看到非常好的项目,但是内容写的非常糟糕,全篇80%-90%的内容都是在讲产品功能,甚至为了节省时间,直接从应用市场或者其他的PPT截取图片上来,文字少得可怜。因此,显而易见,创业者把腾讯创业当做是广告平台了。我想是他们理解错了,所以我们自己都时常发出遗憾惋惜的感叹,为什么不能做好点呢?

4、抓住平台早期的发展红利,迅速拉高与竞品的用户、商务门槛

平台发展的早期,用户是迅猛不断的往平台涌入,对于平台的资源的引入和扶持,整个腾讯也是毫不吝惜。我们在腾讯微博开放平台发展的中早期、在应用宝发展的中早期,无论是平台本身,还是对于平台上的开发者、创业者而言,都是非常鼎力的给予强大的支持。

作为平台,我们是迫切希望看到能够对平台有深入理解并且能为此提出很好的合作方案的合作伙伴出现,我们都需要互相借力,共同成长。因此,那些能够抓住平台发展早期红利的创业者,不仅从平台拿到了海量的免费流量和用户,而且在平台上迅速就拉起了和竞争对手的壁垒,因为你在平台上做的好,用户首先就认可的是你的产品,平台首先认可的也是你的产品,那么这无形会给你的竞争对手造成强大的心理压力。

5、不要把媒体当媒体,而是当合作伙伴,提出互利共赢的方案

通常,大部分的创业者都会把媒体当做一个发稿的渠道,但是我想说的是,作为腾讯创业而言,我们一再强调,我们不是媒体,我们是服务创业者,隶属于腾讯网络媒体事业群下面的单元组织。因此,凡是把我们当做是发稿、广告、软文渠道的创业者,无疑都是一个巨大的损失,因为我们不仅会拒绝他的这种行为,同时他因此丢弃掉了腾讯网上海量的用户资源以及腾讯科技汇聚的业界精英注意力资源。

公关工作和销售、商务工作的思路是相同的,本质上讲究的是互利共赢,协同发展。因此如何撬动一个非常牛逼的合作,在于你是否可以准确的抓住对合作伙伴的核心理解,对公关传播的核心理解,并且在此基础上提出一个相对成熟的合作方案。这并非是一项简单的工作,简单的工作也必然带来不了任何实际的价值。

一个看得过去的合作方案是从何而来的呢?首先它离不开对合作伙伴的能力和诉求的深入分析;其次,也离不开对自己的核心能力和诉求的一一解剖。如果双方的能力和诉求能够胡相匹配,那么一个简单的初级合作方案就出来了。用语言简单清晰、逻辑结构分明的告诉你的合作伙伴,这就是一个非常好的开始。

6、从BP上挑选两三个核心点,言简意赅逻辑结构表达就是好PR

BP当中的内容其实是非常全面的,从行业现状、市场规模、用户痛点、产品定位、团队背景、融资状态这些要素当中,都可以任意搭配组合,形成一个很好的pr文章。接下来就是文章的组织结构,段落分段、小标题观点提炼、逻辑结构可以非常必要且重要的。很多人都说创业公司没有几个人会写pr文章,我们并不认同,关键在于创业者对待媒体公关的轻重态度。

7、做好2B和2C的平衡,在干货分享中提出自己的产品和服务

作为创业者,寄希望于通过Pr文章吸引用户关注,下载并且使用其产品和服务,这个初衷和目标是可以理解的。但是作为行业垂直的科技媒体,我们关注的更多是创业者的产品和服务是否会给业界带来新的改变,新的影响,创业者对于这个行业、市场和用户痛点是否有区别于其他的创业者或者传统从业者不同的观点和理解。因此当创业者在分享和阐述观点、见解、理解和判断时,把自己的产品和服务适时呈现出来,我们是怎么把这个观点、理解和判断落地的,我们的产品是怎么切入的,我们是提供什么不同于其他人的服务时,我们能够解决什么用户痛点时,此时此刻,这篇文章,对于媒体来说有亮点,对于用户来说,也值得尝试。因此做好2B和2C的平衡,是写好一篇优秀的PR文章的关键。

8、绑定主阵地,打出组合拳

越多的媒体关注和曝光,就能获得更大的注意力资源。这句话没错,但是如何获得更多的媒体来关注或者报道一个项目呢。从腾讯创业的角度看,取决于创业者在首发和独家消息媒介策略的选择上。对于重大事件或者内容的发布,优先选择更有影响力的媒体,而不是纯粹的拼速度。在腾讯创业上被曝光后的项目,依次被其他媒体跟进曝光和报道的项目不在少数,这里的秘诀在于优质的媒体会给予项目良好的品牌背书,讲项目的媒体势能拉升到一个很高的高度,接下来就是俯冲而下,覆盖中小的长尾媒体。选择一个比较好的媒体作为长期稳固的媒体合作伙伴,如果有重大的事件或者消息公布,首先与合作伙伴媒体沟通。

这里容易被创业者所忽略的细节,就是绝大部分创业者认为确认好媒体发布日就可以了。这里我们经常会看到那些被腾讯创业曝光的项目,用户反馈说找不到媒体说的那个产品,百度搜索也搜不到,商店也搜不到。这对于创业者而言,是一个极大的资源浪费。因此依照我们的经验来看,创业者如果能够在媒体曝光的那段小周期内,配合以市场、运营、渠道上的策略给予配合,那么将极大的提高用户下载、激活、注册、下单的转化率。


思达派转载自作者公众号“我这一辈子”,作者sam就职于腾讯创业,本文略有改动。

为您推荐: