从网易云音乐看内容型产品如何运营?

白崎 2015-11-14 07:57 看法 来源:思达派 查看原文

我是一名奶茶的粉丝,喜欢了很多年很多年的粉丝。一直用网易云音乐听歌,可是这几天我可能要换新的音乐APP了,原因就是……他喵的都不能听了。

网易官方给出的提示是「因合作方要求,该资源暂时下线」。显然跟最近音乐领域的版权之争有关,这个领域混乱了十几年了,终于也迎来了开始规范化,对在线音乐行业是幸事,但对于普通用户来说不是什么好事,因为我需要下载多个APP来听不同公司版权的歌,跟现在的视频领域一模一样,真是窝心,下次换手机记得要选128G容量的。


网易云音乐

阿里音乐已经拥有滚石、相信音乐、华研等知名唱片公司的独家版权。

也是因为这个原因,尤其是滚石和相信音乐旗下歌手的歌都只能在阿里系的虾米和天天音乐上听,其他家陆陆续续开始下线,即使现在还能听的估计也撑不了多久。滚石和相信音乐旗下知名艺人有五月天、梁静茹、刘若英、品冠等,影响到的用户群还挺大的吧,至少千万级别吧,像我这种忠实粉丝肯定会删掉网易云音乐转投其他家。

这里就想聊一聊内容型产品运营的话题,在我看来网易云音乐、QQ音乐、虾米音乐都是内容型产品,它们的运营思路都有很大的共性。

何为「内容型产品」?顾名思义,以内容作为主要卖点的产品,用户使用该产品主要用来消费内容。常见的内容领域有视频、音乐、小说、电子书、图片、新闻资讯、文档等。日常使用得较多的QQ音乐、网易云音乐、多看阅读、百度文库、爱奇艺、优酷土豆都分别对应上述的内容领域。

继续用“互联网的本质是连接”这一思维逻辑来理解,内容型产品无疑连接的是人与信息,满足的是用户对信息的需求。其实内容型产品的可替代性仅次于工具型产品,用户对于内容的选择基本就是哪家有就去哪家,如果大家都有就选自己最常用的那个。

内容型产品要形成用户忠诚度很容易,就是充分满足用户对内容的消费需求。毁掉用户忠诚度也很容易,就是某一天用户想看的内容都看不到了,自然就会流失到竞品那儿了。

内容型产品该如何运营呢?主要包含以下三个维度:

1、做好内容资源的全、优、独

内容型产品,最核心还是要把内容先做好,否则其他都是扯淡。在音乐视频领域蛮荒发展的时代,大家都是各种盗版资源,所以想出头就很依赖于流量和品牌,这也是爱奇艺和优酷为什么能成为行业第一第二的原因。但现在不一样了,旧规则被打乱后需要重新构建内容运营方式。

内容运营三个核心关键词:海量、优质、独家

第一步:海量,满足多样化需求。

内容型产品,首先要有内容资源啊,不管是种子还是小说,1024是值得内容型产品运营人员仔细研究的重点对象。

白崎曾参与过一个模板资源网站运营的项目,不是1024啦。我们的思路就是先把资源做到业内最全,不管什么类型的用户来,只要有模板需求,都能找到自己想要的,给用户一种惊喜感,我还记得当时下载量最高的一份模板是「离婚协议书」。

大而全在内容型产品里只是一项最基础的要求,尽可能提供足够多,让不同用户都能充分享受选择权,满足多样化需求。

第二步:优质,把挑剔的用户搞定。

对于普通用户来说,够用就行。但也有很多挑剔的用户,对资源内容的质量有要求,内容优质化也是一项必须的策略。这里的优质内容可以是自己生产,也可以引进第三方合作伙伴提供。把挑剔的用户搞定了,普通用户肯定也都能接受。

比如音乐领域,买一个QQ音乐的绿钻会员,对比听一下标准音质和高品质的区别,相信不仅仅是文件大小的区别。

怎样定义优质内容?不同行业和领域对于优质内容都有自己的标准,需要产品运营人员加深对行业的理解和对用户喜好的把握。所以,运营人员审美很重要,运营人员的三观很重要,运营人员的欣赏水平很重要。

第三步:独家,创造核心价值。

白崎是一名日剧控,自从前些年人人影视被封杀以后,我对日剧的内容查找逐渐转移到国内视频网站上。由于日剧版权普遍较贵,国内视频网站并不敢直接直接采购每一季的全部剧目,比如爱奇艺会在当季播出一个月后根据日本国内的收视率情况购买,搜狐视频则选择与TBS电视台合作引进,他们采购基本上都是独家引进,B站的用户应该深有体会,很多剧追着追着突然因为某家视频网站买下版权只能全部下线。这样用户在进行选择时,由于独家的缘故,不得不成为你的用户,这就是最开始讲内容型产品可替代性强的原因。

培养自己独家的IP资源也是现在视频领域各玩家都在做的事情,比如爱奇艺的「盗墓笔记」直接拉动了其会员收入,成为视频领域盈利模式探索的标杆,搜狐视频的「屌丝男士」系列也是一样。通过独家版权买断,使得需要消费该内容的人群自然而然成为自己的用户。

2、优化内容消费体验

在把内容资源做到极致后,优化内容消费体验也是一项值得深耕的点,从产品和运营两个角度:

白崎是多看阅读的忠实用户,而且喜欢拿小米手机来看,甚至有好长一段时间我的小米手机成了看电子书专用。因为多看属于小米旗下,拥有MIUI系统的优势,翻页的体验真的很好,直接按音量上下键就能完成翻页,实体按键的手感还是强于触摸屏。这就是我喜欢多看阅读的原因,内容资源上基本和豆瓣阅读/百度阅读的差别不大,这时候拼的就是阅读体验。

哪些属于产品角度的体验优化?还是继续拿电子书领域为例,购买流程,上下翻页,笔记标注,笔记整理导出,多看都做得很好,所以我很喜欢。

另一个是运营角度的体验优化,是从内容本身的角度去优化。「专题运营」就是一个很好的手段,将同类的资源通过编辑精选整理,以合集和打包的形式呈现给用户,减少用户在寻找资源时耗费的时间成本。网易云音乐的「歌单」功能就是从这个角度去突破的。

3、优质内容输出,形成品牌优势

前两年人人网还活着的时候,有人问过我这样一个问题,同样作为社交网站,人人网为什么要在新浪微博上开账号,它们不是竞品吗?白崎认为其实就是一种内容策略,把人人网好玩的段子和图片等精华内容通过新浪微博的渠道去传播,带上人人网的品牌标识,通过链接导流也好,品牌唤醒也好,让人人网的老用户知道上从网还有很多好内容值得去看。这时候跳开了狭隘的竞品观念,把竞品作为自己的内容传播渠道也是好的。

优质内容输出分为两种形态:一是新媒体形态,即在各新媒体平台上开设自己的官方帐号,将最新最热门的内容利用社交媒体去做传播扩散,但特别注意一点是要想办法引流回自己的产品上。

另一种是产品形态,即优质内容足够丰富,已经可以独立成新产品或者独立模块了。目前做得比较好的有知乎日报、豆瓣一刻这两款独立APP,百度贴吧的「看贴」和豆瓣小组的「精选」则是在产品内以独立模块的形式将优质内容扩散给全网用户,简书的「简书周刊」通过文章合集的形式将内容整理成电子书发布在各电子书平台,这些都是很好的运营思路。

总结一下:

内容型产品核心还是先把内容做好,海量、优质、独家,也就是人无我有,人有我优,人优我专,以内容价值作为独特竞争力形成行业壁垒。在内容做好的基础上,通过优化内容消费体验和内容输出塑造品牌形成自己的优势。从目前来看,阿里音乐旗下的天天动听和虾米音乐注定要在在线音乐领域占稳一定的市场份额了,对并无版权优势的网易云音乐来说是不小的冲击。


作者:白崎  来源:简书

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