【Startup故事】Yota:莞尔小姐与她的小资餐饮O2O创业之路

李梅影 2015-11-13 07:41 故事 来源:思达派 查看原文

花样吊顶映衬下的花枝水晶吊灯、米色花纹壁纸、色彩浓烈的鲜花地毯、粉色玫瑰插花、粉色印花桌布、粉色图案纸巾摆出姣好的造型……

这里是创业公司Yota美食位于北京海淀双清路的会所,置身其中,可以判断公司创始人应该是一位女性。

是的,Yota创始人鲍殚恒是一位优雅的女性,微信名为“莞尔”,她用一颗小资的心,打造Yota这家专注白领女性健康餐饮的O2O公司。

阳光透过窗纱洒进来,让人感受到冬日里的暖意。莞尔小姐鲍殚恒在这个寒冬侃侃而谈,长发飘飘,笑起来眼睛弯弯,她的梦想是,让Yota用户坐在办公室里,就能有舌尖上的小资体验,把快餐生活彻底杜绝掉,提高生活品质。

莞尔小姐心怀梦想,走着她的小资餐饮O2O创业之路。

1、3年长18斤,白领女性的午餐太糟糕

“创业就是过山车,经常就在最底下趴着,可能濒临死境不是一次两次,但是要有足够的决心,认为我还是要克服掉这个难关,必须存活下去做得更好,我对创业的感觉大概是这样的。”莞尔小姐这样描述创业过程中遇到的困难。

莞尔小姐本可不受创业的煎熬,她在思科工作5年之后,读了清华大学MBA,之后在一家大型多元化集团做高管。

做高管差不多5年时间后,莞尔小姐毅然在2013年创业,首先是由于她从小就有一个创业的梦想,另外,她认为自己就是Yota客户的一员。

因为她深切感受到了餐饮的痛点,中午在写字楼群里艰难觅食,白领女性的午餐太糟糕了!要么地沟油盒饭,要么排长队等堂吃,莞尔小姐自己就有过3年长18斤的经历,“后来,我发誓作为女性来说,这么吃饭太糟糕了!有这样痛苦的经历,更要去做这样一件事。”

于是,Yota于2013年12月诞生。

创业,是希望白领女性可以最高效地利用中午时光,来体验到最极致的餐饮服务,让生活品质变得更高,因此Yota的中文名叫“悦她”。

做到极致很难,有些员工会在内部嘀咕,“你看别的餐厅是那样的,你怎么就是这么苛刻的要求。”找投资人的时候,有些也会施加压力说,“你们还是冲量吧,别把产品搞的那么极致。”

但从一开始就拿自己的钱来投入的莞尔小姐很有信心,“我相信,到了一定的时候,Yota的爆点就在于,可以通过更科学的方式来降低成本,而不是盘剥消费者应该得到的那种优质的食材体验和烹饪体验,我们会坚持这种产品精神。”

很多人也会问她,为什么从一个那么几千人的集团企业高管,突然间一转身就变成了一个这样接地气的创业者。莞尔小姐感觉,人真的要那么拼一把才精彩。

2、“O2O讲得再多,也不如落地管用”

作为一家O2O公司,即使会所再光鲜亮丽,也需要接地气。“讲得再多,也不如落地管用”。

Yota从2014年6月开始实现网上订餐与线下配送,主要面向白领女性用户。

从一开始,Yota就不是像其他快餐那样,临时想吃临时订,而是实行会员制,有纤体、美颜、准妈妈、川湘、淮扬、创意等功能和菜系的系列,还有个性定制的部分,比如很多会员会标明自己的好恶,或爱好素食、或不吃鸡肉、或讨厌任何形态的肉类和海鲜等等。

历经一年多时间,Yota从0到80个种子用户,到现在的两万多名会员,从3座写字楼楼宇发展起来,包括国贸一座、财富中心和嘉里中心。

“我们那3个楼是实打实地靠‘地推’做起来的。送我们的产品给他们体验,他们体验完了感觉很好,就开始口碑传播,到现在为止,口碑传播都是我们最重要的一种方式。大家会发现,收到Yota产品后第一件事是晒朋友圈,比如我们有些点心做得像玫瑰花一样的,在朋友圈里晒完之后,就会吸引更多的人来订。”莞尔小姐说。

这样朋友传朋友、一圈圈扩散,Yota的获客成本特别低。有一次,国贸一座有一个客户把Yota传到了挪威大使馆,挪威大使馆的这个客户传遍了整个使馆,之后再到别的使馆。最高峰的时候,有过英国大使馆34个人一起订,澳大利亚大使馆30个人一起订。

在吃这件事上,大家会很愿意把自己觉得好的东西分享给朋友。Yota很钟情于以这样的一种方式来获取新客户,新客户的忠诚度也会更高。未来App上线,Yota还会有一个动作是,会有朋友圈的概念,比如说哪位会员朋友圈里的人越多,所享受的价格就会越低。

“我们愿意把互联网的很多玩法带进这样一个模式里,O2O讲得再多,也不如落地管用,就是线上一定要大家的体验足够好,线下把服务做到极致,这样才能够让大家真的爱上你,并且长期的留存下去。”莞尔小姐这样希望。

3、小资情调的小心思

Yota会所里最让人难忘的是,日本雪花棉与法国粉羊皮的纸餐盒里,一个个透明的餐盒中生长着萌萌的多肉植物,充满小资情调的小心思。

用餐盒来种多肉,不是Yota自己的主意,是一个用户的奇思妙想,这位用户舍不得扔掉这些精致的透明餐盒,就想到用来种多肉,当100多盆用餐盒装着的多肉照片在朋友圈里晒出时,莞尔小姐都被感动了。

莞尔小姐说起Yota的餐盒饱含着一种深情,除声明“餐盒完全不含塑料,是纯植物浆的”外,她详细介绍Yota餐盒的演变,第一代相当“高大上”,甚至可以说是有点“过度包装”,会员们抱怨,“这么好的餐盒,我们扔也不是,攒着也不是,而且我们为午餐所付的费用,可能有一半都在这包装上了。”

听取会员的建议,Yota第二代餐盒面向市场,小餐盒变成小餐盘,但又出现了一个问题,就是没办法装汤汤水水,而中国人的饮食习惯,喜欢连汤带水的。

于是Yota餐盒迭代至第三代,变成两个长形的扁平餐盒,外面套上印花纸盒。再然后考虑到男会员的心声(虽然Yota以女性会员为主,但男性会员还是有20%的),除粉红嫩绿的Yota Lady餐盒外,增加了沉稳棕色的Yota Mr.餐盒。

在餐盒上花的心思,既反映了创始人的小资情调,也是为了抓住吸引女性客户。如果能触动到柔软的心底,大部分女性还是愿意为包装“埋单”的。

到现在为止,Yota都是以服务于女性客户为主,男性客户为辅的一个状态。因为女性其实更需要很好的餐饮呵护,要注意形体的美丽、还有怀孕的准妈妈不能离开职场的苦恼……

“我觉得,女性本身在现在的社会里已经很不容易,需要有一个品牌,真的从心里去呵护她们,去爱她们,所以,最初的时候,我们包括包装、口味等所有的一切都是定位于女性。”莞尔小姐说。

4、办公室里吃松露煎鲜鲍,奢华线产品迎寒冬?

小资不能当饭吃。“互联网+餐饮”企业的一个关键问题,还是怎么把菜做好吃。Yota近日放大招,发布了奢华美味系列午餐,其中有松露煎鲜鲍、大内功夫鱼、葱香奶油焗龙虾仔这样的硬菜。

由此,Yota的发展进入第三个阶段——Pre-A轮扩张期,前两个阶段分别为初创期(只有纤体系列和美颜系列)和成长期(新增能量餐和备孕系列)。

“Yota奢华美味系列产品,涵盖粤菜、淮扬菜、川菜、湘菜、鲁菜四大菜系的近千道名品,保证每餐近30种食材、6至10道菜品、炖盅、点心,可完全实现可根据用户的个人喜好进行托管饮食,且每餐定价仅为普通餐厅的20%。”说起这些,莞尔小姐显露出小小的骄傲。

在这个冬日里的资本寒冬,莞尔小姐并不是只有小资情调而已,作为重灾区的O2O领域,为使自己获得更长的生命力,必须要有独特的核心竞争力。

“精髓在于,你讲再多花样,都不如你的东西够好管用。如果我的菜不好吃,就没有价值。所以,在品控上我们真的是做到无限努力。而且,我们的研发团队是很有资质的,都来源于梧桐、茉莉、俏江南等全国顶级厨师,他们所带来的很多对于餐饮高标准的要求,是我们整个产品活下去的一个根基。”莞尔小姐说。

Yota在单品标准化方面也下了不少功夫,对于所有中餐都面临的这个课题,Yota已有标准化的数据库。

“单品标准化意味着我们每一道发布的单品,都拥有像身份证一样的签卡。我们现在这样标准化的数据库里面,大概有700多道主菜、300多道点心、130多种饮品、30多种汤品等等。所以,用户体验到的都是一样的感受。”莞尔小姐解释。

5、Yota的神秘联合创始人

莞尔小姐在餐饮方面没有任何经验,可说起餐饮颇具底气,是因为她有一位在餐饮行业里面很有影响力的泰斗级神秘联合创始人。

这位Yota神秘联合创始人,是美食圈里面很多大腕的师傅。莞尔小姐与他认识,也是由于机缘巧合。那是在2013年10月份左右,在一个朋友引荐的一个私人聚会上,莞尔小姐见到这位师傅,双方一拍即合。

“他跟我一样,认为不应该让顶级的菜品仅存在创意餐厅里,应该让这些菜品到更多人的餐桌面前,而且应该把那些不应该成为成本的,比如房租之类的,变成让利给客户的一个福音。我们俩这个理念高度融合。”莞尔小姐说。

找到这位师傅,打动这位师傅,一直有创业梦想的莞尔小姐,坚定了创业的想法。两个月之后,2013年12月份,Yota正式启动。

“他不愿意过多地发出个人的光环,到一定的时候,他会为Yota做代言。”莞尔小姐卖了个关子。

Yota的很多餐饮职员都是这位神秘联合创始人带来的,否则这些来自梧桐、茉莉、俏江南等的全国顶级厨师,也不会贸贸然到一家互联网创业公司。目前,Yota的厨师团队,有40名左右。

“而且,我们菜品研发团队的人,都没有抱着打工心态的。因为,在这儿是很辛苦的,从早晨6点钟开始,就要做一些切配的工作,到晚上甚至还在工作。如果不是创业的心态,没法坚持。而他们为什么会愿意参与到这样一个创业公司里,有一个原因是因为他们认为,以前在堂食里,只有少量的食客才能体验到他们的招牌菜,是一个很遗憾的事。”莞尔小姐说。

6、Yota的挑战

接下来,Yota还有很多的挑战,比如物流配送的迭代,比如A轮融资的寻找等。

物流是餐饮O2O公司不可避免的问题。最初,Yota是自己的员工兼职出去配送的,并委托一些第三方,但是发现第三方真的不能很好的配合到自身品牌价值。

后来,Yota就开始慢慢组建自己的物流团队。现在,是Yota物流团队真正组建到一个初具规模的时候,有15个人左右,还会继续扩张。

随着Yota的继续发展,送餐范围也从专注国贸商圈、到拓展到双井、三元桥、王府井、望京等商圈,再拓展到上地、中关村、金融街等商圈。Yota期望在近期能覆盖北京全城,在未来能在更多的城市进行拓展。

Yota的步伐走得更快,无疑要吸引新一轮融资。Yota已经经历几百万元的天使轮和不到一千万的Pre-A轮融资,希望在年底可以完成A轮融资。

在与投资人接触的过程中,莞尔小姐发现投资人有3种类型。

第一类特别不接地气,一切以互联网思维的烧钱方式来跟Yota谈,“要全城送!这样子不适合餐饮!要到海外去上市!打价格战……各种指点,显然这不是我们这种模式应该去走的路。”

第二类太接地气,“非要我们再做成一个丽华或者其他,会拼命地让我们降低食材成本。我们不能够因为融资去改变我们的经营理念。”

第三类是创业公司很喜欢的伙伴类的,“这一类不会觉得很艰难,反而都不需要谈什么,彼此都懂。所以大家就会很快速的能走到一个很好的状态,就会很快的敲定。”

事实上,Yota的前两轮融资,每个都只花了20天。比如天使轮的险峰华兴,就是缘于险峰华兴的一位投资人吃了Yota的美食午餐,大为心动,主动找上门来。

“现在有很多投资机构,即使和我们没有谈成,也是Yota的客户,因为他们很喜欢这种风格。”莞尔小姐莞尔一笑。

事实上,莞尔小姐对融资倒不是那么着急,因为一开始她就拿自己的钱来投入,走过了10个月的艰难初创期。

“我们当时觉得,其实最感恩的也是,拿自己的钱做了那么艰难的一段时间。因为你在自己面临这些绝境的时候,你所拥有的那种坚定和克服困难的能力,不是你拿别人的钱能烧得出来的。”说到这个,莞尔小姐充满力量。

 

 

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