直播强行捆绑电商,是商业模式的完善还是走向衰亡的征兆?

Eyan 2017-03-23 16:05 企业服务 来源:思达派 查看原文

经过去年的火热和清洗,直播已经成了头部平台的战场。

在一轮轮的政策限制和资本清洗之中,竞争力薄弱的小平台几乎销声匿迹。在年前各大平台都拿到大量融资的背景之下,自开年起大平台之间就火药味十足。

经过百播大战之后,留存下的直播平台已经逐步的完成了其内容输出和运营的大架构。用户粘性和直播内容输出已经有了相对固定的模式。在不缺主播和用户的情况下,如何盈利,成了直播下半场首当其冲的问题。

近日,创头条(Ctoutiao.com)小编注意到,斗鱼在直播间里官方上线了电商通道。直播回归传统流媒体变现方式,能否真正的优化直播的商业模式呢?

平台盈利痼疾难除

目前主流直播平台的收益,主要来自于两个渠道——打赏和广告,而这两种获利方式在目前阶段却都深陷难以打破的悖论。

直播之争起于内容,为了抢占有利的主播资源,一时间主播洛阳纸贵,签约费用水涨船高。在头部主播高昂的签约费用之下,直播平台获得的打赏分成显得杯水车薪。平台和经纪公司联手刷打赏的行径被曝光之后,直播平台们陷入严重的信任危机。各大平台都在削减大主播的签约费用,但据业内人士爆料,就算如此,平台的打赏分成依然不够看。

而作为平台后备力量的小主播虽然薪资低廉,人数众多,无奈人气低下,打赏更是少的可怜。现状成了,大主播尾大不掉,小主播没有价值。无论从哪个方面,打赏在目前来看都是一条无法盈利的路。

而对于广告,则在更深层面上就存在着问题。对于直播平台的用户而言,绝大多数精力是用在直播内容之上的,几乎所有的用户都会选择全屏收看,无论是注意力还是点击概率来看广告在页面上的存在感都低下的可怜。一方面影响着用户体验,一方面又没有实际效益,广告之路举步维艰。

不过主播直播间里自己打的广告倒是价格飞涨。某知名游戏主播的直播间广告合约价格竟然达到了一年1500万的数额。

这个时候,平台坐不住了。

主播逐渐丧失主导权,平台入局流量分成

平台在庞大的支出压力之下,一再削减主播的签约费用,让各大主播都感到危机。甚至近期有多主播爆料,为了和平台续约的时候增加筹码,主播之间进行着一场水军大战。

这是平台们很乐意见到的。毕竟直播行业资本热潮已经褪去,活下来的平台目的都从融资转向了盈利。

在直播热中的那些幸运儿主播,在直播商业化推进的过程中,面临着前所未有的巨大的压力。

而就在那些自带流量的大主播直播间,依然每天上演着朝电商平台导流的自我推广。这些流量的价值甚至超过了打赏和贴片广告。

某由视频作者转行的主播,其名下的网店年利润已经超过2000万,其电商导流方式已经基本转向了直播。此种状况在直播兴起的时候就已经出现,只要自带流量的视频作者或者主播,大都会选择这样的方式。在拿着高额签约金的同时,为自己的电商导流,这对于平台和整个直播行业来说,都是难以忍受的。从某种意义上来讲,这些行为是对行业利益的侵蚀。

主播难求的年代,各直播平台对于这部分利益一直睁一只眼闭一只眼,现在面临商业模式探索困境,又处在逐渐的收回对于主播的主导权的契机之下,平台的眼光终于落在了链接电商的流量变现之上。

官方的电商入口在这个时候名正言顺的挂在了主播的直播间里,这意味着主播们不能再将流量导入其他电商平台。主播主导权渐失,平台理所应当的主导流量分成。

而此时,直播干掉了网络视频制作,而主播在平台间分布格局已定,他们已经无力回天。

斗鱼是第一个这么做的,但绝不会是最后一个这么做的。

直播+电商,穿新衣却走老路

直播+电商,绝不是什么新鲜玩意。上文就提到,对于流量电商,在PC时代已经被玩烂了。

在流媒体还在视频制作年代的时候,这个模式就已经有了成熟的产业链。

对于这一巨大市场,很早就有人做过。牛铺就是在这样的环境之下,通过聚合一线视频作者(主要针对游戏圈)应运而生。对于斗鱼来说,将直播+电商的模式官方化,无疑就是要走聚合IP实现集中导流然后进行流量分发的路。

但牛铺虽然一直活着,最后依然没有做大,甚至很多大牌的视频作者和主播已经将其边缘化。斗鱼穿直播的新衣走导流的老路,就一定能成么?

平台直接介入流量分成,甚至主导流量分成,那些拥有大流量的主播们是否愿意?对于主播来说,平台的入局不仅仅是参与流量的分成,在未来更有可能面临的是流量分发。这将意味着主播们彻底丧失向电商导流的主导权。重压之下,集体出走甚至回归视频制作的可能性依然存在。在直播立足未稳的时候,其带来的风险将是致命的。

再者,直播平台自身产生用户粘性的能力依然低下,这也是直播大战的时候,热门主播身价暴涨的核心因素。说到底,主播们现在难受是因为行业虚火让他们对于收入预期过高的预估。当市场趋于冷静,主播签约费用彻底常态化的时候,主播依然是流量的化身,平台的命脉。

只凭借着套用一个旧的商业逻辑,恐怕此路不通。

到底是革新还是衰落

对于平台而言,在直播平台格局已定,并且暂时的掌握了对主播的主导权的时候,探索直播+电商这一模式,无疑是一次短暂的契机。电商导流的成熟体系一旦与直播嫁接成功,也将为平台盈利带来很大的希望。

但是平台依然不具有流量的主导权,这才是最关键的。

直播平台的内容输出依然不成系统,仅仅靠简单的聚合来分发流量的目的,以目前直播的发展现状来说,还是很难的。

就行业本身而言,直播存在的最大问题是缺少有效的将大流量主播的粉丝,真正转化为自己用户的能力。对于粉丝而言,粘性在主播那,并不在平台上。

仅仅靠着高价签约热门主播,然后将其流量简单分发的话,对于行业而言,这只能是时代的倒退,行业的衰落。

只有直播平台真正的找到自身为用户产生的价值,让用户能因为平台而留在平台上时,直播+电商的商业模式才称的上成立和完善。

本文首发创头条(Ctoutiao.com),作者:Eyan 联系邮箱:zhouruizhi@ctoutiao.com

为您推荐: