半年千万级业务,内部解密高校营销黑马掌上大学

掌上大学 2017-03-24 12:09 SAAS 来源:思达派 查看原文

曾服务过阿里巴巴、腾讯、百度、网易、滴滴出行、苏宁易购、去哪儿网、海尔、统一、唯品会、聚美优品、雪花啤酒、58同城、蓝色光标等知名企业,作为校园传媒领域的一匹黑马,掌上大学借力高校新媒体崛起态势,依托自身在校园大数据领域的3年积淀及强大的数据挖掘能力,将校园媒介标签化、数据化,实现媒介渠道内学生用户精准画像分析,实现对于高校学生的精准化营销,实现品牌和产品在高校营销模式的全面升级。

参与并主导了去哪儿网、聚美优品、支付宝校园、网易云阅读等多家知名企业校园推广策划与落地执行过程,掌上大学策划经理刘木通对于当前高校新媒体营销理念表达了自己的看法。

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Q1:参与并主导了这么多知名企业的校园推广,你认为什么样的校园营销推广是成功的?

L:对于每一次营销活动来讲成功的标准有很多,每次营销活动的营销成果都会依据不同的考量维度和指标,在活动结束后进行深度的剖析和评定。但是作为乙方,我认为最大的成功就是甲方的满意。

听上去或者是句很不负责的话,其实想要达到甚至超出了客户对于整次营销推广的预期,让甲方能感到满意并不简单,甲方的满意永远比营销活动的kpi达成要更难。

因为无论是客户的品宣还是下载注册各种指标,完成指标的质量是客户的硬性指标,但是完成的方式和途径,以及整场营销是否为客户更好的传达了产品理念,做好了品牌的公关是软性的考核指标。强推,硬推,一个礼品换一个下载的方式,简直是校园营销的毒瘤。

2016年12月的时候,我们做了去哪儿网圣诞节创意营销,在传播互动性强的H5活动“敢不敢往我圣诞袜塞点苹果”的基础上,软性植入品牌,以福利的形式回馈大学生。在福利种类和领取方式上增加了很高的可玩性,激发了大学生主动传播性。结合圣诞节的节日节点的自带话题性和去哪儿网的酒店服务,快速引爆话题。

活动覆盖学校大约100所左右,覆盖人群总数达到200万,实际触达的真实大学生用户达百万级,当时的流量转化率做到了38%。

2017年2月份的时候,我们给京东策划了京东情人节的创意营销,借势情人节表白的热点话题,推出“今日爱情签”活动。借势特殊节日及其自带的话题性,以微信公众号、KOL朋友圈、高质量社群等新媒体为主推广渠道,结合掌上大学表白墙功能feed流广告,在抽签结果页面中以“爱情补贴金”的形式植入跳转京东情人节综合活动专场链接,在短时间内在高校内实现大范围的曝光。在调动大学生话题热议情绪的基础上,借势进行KOL转发,快速引爆高校情人节。

当时活动共覆盖了北上广杭53所院校,覆盖120万大学生,实际参与人数达50万,品牌曝光、转化效果做到了远高于同行及社会媒体。

Q2:接触过这么多的客户,你觉得企业在校园内的营销推广的认识上存在什么问题?

L:很多企业都有过类似的疑惑,明明自家的产品和服务,无论是痛点把握,价格定位,品质保障等等方面都没有任何问题,而且所使用的宣传媒介页都是优质渠道,但是就是感觉无论如何也走不进学生的心。

很多情况下,一些企业只是从表象上了解了高校学生,却往往拿捏不好学生最具营销价值的心理状态,知其一不知其二。

比如一些企业通过调研或者相关报告了解到学生群体对于价格相对敏感,于是在宣传过程中大肆宣扬产品的性价比优势,殊不知在学生的购买决策路径中,价格可能是其中重要影响因素,但这未必是品牌营销中最易引发共鸣的核心点,因为对于学生群体的深层次营销,谈性价比永远不如去谈情怀。

要学会替消费者(学生)找到一个使用和购买你产品的理由,不仅仅是因为性价比。相比于价格,他们也许对于“面子”和“自尊”更敏感。

很多企业觉得自己已经把握了学生的需求点,但是却不得要领。这是一个比较常见的问题。

Q3:当拿到客户的校园推广需求之后,你们通常会从哪些方面开始着手整个策划方案?

L:第一步肯定是对于客户产品及服务较为深入的分析和研究,包括项目背景,产品逻辑,初步判断目标人群匹配程度,然后尽可能提炼“卖点”。

之后会根据客户产品进行相关调研,包括市场调研,相关竞品分析,目标人群洞察,提炼卖点与学生关注点的重合度等等,大量的调研和分析工作是我们策划方案启动前的一个重要步骤。

之后根据调研的相关数据定性和定量分析结果,再次提炼用户需求点和产品卖点,制定相关的营销策略,然后交由创意人员进行2-3次集中的头脑风暴,碰撞创意的火花,形成较为落地的创意方案,包括内容,载体,媒介的设计,最后梳理成可执行的落地方案。

Q4:在出具具体策划方案的时候,你有没有哪些经常用到的分析的思路和理念?

L:常用的方法理论,例如传统市场营销组合观念中的4P理论,4C理论,4I理论等等 ,对于新媒体环境下的高校推广同样具有非常体系化的指导意义。

说到底,自始至终营销的内核并没有变,只是媒介形式上的重新组合和包装,对于目标人群的需求点的把握永远是一切营销活动的前提和必须要做的功课。

营销和传播是品牌的“喉舌”,整个营销过程是客户的产品与用户对话和建立关系的一种方式。

整个营销过程可以比拟成一个场景:两个彼此陌生的人开始聊天,第一步肯定要找到共同话题,之后要用彼此都听得懂的语言和彼此契合的沟通风格进行“交流”,这样用户才能在这场让他感到轻快愉悦的对话中接受这个“新朋友”,如果用户的心理防线比较高,没办法通过一次沟通就彻底交心,最起码也形成了良好的第一印象。

而我们在其中要做的就是帮助企业和品牌找到这次“交流”的共同话题和合适的沟通风格,让整个“交流”过程变得愉悦。

结合营销相关理论的营销,结合行业落地性业务操作经验的提炼,我们把高校新媒体营销策划思路梳理了三个理念。

1.化被动为主动,提升大学生参与感

在新媒体营销盛行前,企业和品牌在校园营销选择的都是主动出击、“海陆空”狂轰滥炸,大学生别无选择地被营销。

于企业和品牌而言,营销的对象并不一定是自己的精准目标用户,干扰大;于大学生而言,被营销的感觉不爽,感觉烦。随着媒介载体的丰富化,品牌入校园的门槛逐渐放开,特别是近两年风靡的高校新媒体,改变了传统的高校营销策划。

当下已经进入高校新媒体营销的时代,被动营销已经不能从根本上改变被营销者的品牌认知和品牌消费态度,反而容易适得其反。

创意性的营销策划,如传播互动性强的H5游戏活动、内涵深/正能量的互动话题以及调动情绪或情感的热点事件等,让大学生深度参与整个营销策划,于无形中激发大学生的主动传播和主动接受。从长远角度来看,这种营销策划理念对品牌和企业产生的效应都是持久深刻的。

2.注重引爆效应,改善单点营销疲态

传统的校园营销策划无外乎是策划一场活动、组织一次线下路演、本校BBS或微信公众号进行线上宣传等。这种方式被定义为“单点营销”,在新媒体营销盛行的今天,其疲态和乏力的缺点日渐突出。

而当前的高校市场,媒介渠道丰富化,传播速度极快,传播成本极低,结合大学生的兴趣特点和共性点以及高校的相对封闭性,单点营销逐渐边缘化,“爆款”和“引爆”是当下高校新媒体营销策划的主流。相对于社会营销和社会化媒体,大学生本身就是精准细分的群体,他们有着显著的时代特征、学生气和心理认知,可以给其打上共性的标签。在准确把握大学生的需求点、痛点、泪点、盲点和兴趣点等的基础上,精心策划参与感强的创意营销活动或话题事件,选择微信公众号、微博、KOL、社群和线下的多学校矩阵式媒介渠道,激发大学生的某种情绪,辅以“煽风点火”式的助攻,打造“爆款”和引爆高校的效应。无论是从宣传成本还是营销效果的角度,是当下高校新媒体营销策划的追求。

3.去品牌强植入,故事化和价值化植入

当代大学生自幼以来,一直忍受着电视、电梯、网络视频的“洗脑”品牌广告,每天都被各种低劣的品牌营销干扰,内心深处已经产生了深深的厌烦感。他们记住的不是你的品牌和产品,而是直接拉低或拉黑品牌、直接打上“LOW”的标签。

而高校新媒体营销策划,应该更加要做到以故事化和价值化植入品牌,给大学生提供趣味性和带来参与感,辅之内容的价值化,让大学生产生“有所得又有所失、有主动又有强迫、有趣又有参与、有价值又有被广告”的感觉,同时发出感叹“这广告打得我服!”只有采用这样的方式进行品牌营销策划,在保持品牌逼格的基础上,让大学生心甘情愿的接受广告并乐于参与品牌广告的传播,这就是营销策划的乐趣。

 

结束语

高校新媒体营销策划,是一场有关青春和梦的营销策划。

根据《2016中国高校新媒体蓝皮书》的数据,用户群体包含大学生的企业或品牌,65%的开展了高校新媒体营销。

这样会催熟这个看起来青涩又充满活力的市场。大学生、老师和高校新媒体人的胃口和眼界就会被一夜之间放大,成本就会越来越高。从另一个层面更加艰难的是:广告主如何将品牌和大学生的需求紧密的结合起来,通过怎样的营销策划和大学生建立一种情感共振的创意系统才是最关键的。

“高校新媒体营销策划领域,还有许多“套路”需要继续挖掘,还有许多的“坑”需要继续去趟。同时,也希望有更多的有志之士能加入到高校新媒体策划行业中来,高校营销的市场机会还有很多,这个时代才刚刚开始。”


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