生鲜电商该“上天”还是“入地”?

2015-11-11 21:10 电子商务 来源:思达派 查看原文

生鲜

  阿里的轻模式平台是电子商务的典范,是一堵令后来者绝望的高墙,曾被认为很难被超越。即使在生鲜电商领域,阿里依然是一枝独大。但这种情况正在发生改变,“互联网+”时代网络平台与线下实体的联系更为紧密,化学反应的最终结果现在还无法完全预料。马云坚持线上主导,但很多人不这么认为,甚至提出了“物联网”时代这样的新概念。京东等后来者在各个方面都对阿里提出了挑战,在生鲜电商领域也是。生鲜电商作为电商领域的最后一片蓝海,其对整个电商领域格局的影响甚至对整个农业生态的影响正在前所未有的凸显出来,而更多的创业者也把这一领域作为切入点,开始加入了“大众创新万众创业”的时代狂欢中。

  很多人羡慕轻模式的轻盈,却发现综合平台的建立看似门槛低,实则门槛高。更多人结合自身资源优势,开始了垂直细分领域的深耕细作,却发现后端链的投入越来越多,模式越做越重,不知什么时候是个头。做轻轻不起,做重无底洞,生鲜电商到底该“上天”还是“入地”,哪种姿势才能守得云开见月明?想入局或已入局者都会在心里思量一番。

  是该对生鲜电商领域的轻模式和重模式做一番评判了,不是为了下结论,只是行业发展到一定阶段的一个梳理。

  要对两种模式做比较,先要厘清两者的定义与区别。平台为轻,自营为重,说的就是轻模式与重模式的区别。轻模式以平台为核心,重模式以自营后端链为核心,具体可以从以下几点来区分:从形式上讲是前后端的差异,轻模式重心在前端,即平台,平台上汇集众多商家,没有采购、仓储、配送等后端的压力,重模式除了平台,建设重点更多体现在供应链、仓储、配送团队等一个或多个环节上面;从资金投入角度讲指的是资产压力,轻模式经营平台,资产压力更多在平台的商家上,重模式除了经营平台,后端链多个环节都要投入,因此资产压力更大;从资源整合角度来讲,轻模式侧重于整合销售商,重模式侧重于整合产品与服务提供商;从服务提供的角度讲,轻模式不直接运营产品,直接运营产品的重模式对产品质量与售后服务把控性更强。

  从多个角度的比较来看,轻模式专注于平台,没有太多包袱,实在是一种理想的模式,难怪有人说轻模式是一种“聪明的模式”。这种聪明还可以体现在“四省”上:投入环节少,省钱;建设链条少,省力;切入市场快,成长速度快,省时;整合资源多,商家自管自,省心。相较之下,重模式就成了“蠢人”模式,劳心劳力,费时费财,还未必讨得了好。

  从商家心理来讲,确实愿意做得更轻盈一些,但现实情况是:第一,平台先发优势太明显,后来者想直接建一个平台与阿里、1号店,甚至由重而轻的京东竞争实现的可能性几乎为零。所以有时候不是不想选,实在是没得选。第二,后端链的建设就是一个确立自己竞争优势的过程,一旦选择自营,越做越重几乎就是一个无法避免的进程。

  很多生鲜电商切入市场都是依托线下的一定优势,比如物流优势、供应链优势、地域优势、用户优势,本着优势最大化原则,选择自营实属必然。以阿里与京东为例,阿里系平台先发优势明显,以线下起家的后来者京东直接拼平台是无论如何也拼不过的,只能走后端服务+平台的路线。

  而一旦选择了自营就很难轻下来了,原因可以从供应链、仓储、生产、物流、配送等几个方面分析。虽然在供应链上完全依靠自己的生鲜电商很少,即使像多利农庄、沱沱公社这些以农场转型的生鲜电商,生鲜品类也不可能完全依靠自己,但很多生鲜电商热衷于合作建设专属农场,根本原因就在于品质的可控与可溯源上——而用户对这些问题的重视程度也会与日俱增,在这一点上投入无可厚非。仓储是自营生鲜电商必不可少的一个环节,而且SKU越多,品类跨度越大,对仓储的要求也越高,特别是蔬菜水果,品种不同对储存温度的要求也不同,这无疑会加大仓储投入;生鲜电商也有生产,蔬菜电商特别是净菜电商在这一点上尤为明显,清洗、农药残留监测及消解、切菜配菜、包装,任何一个环节没做好都会影响用户对商家的评价,商家在这一块的投入也是必不可少;摊子铺得越大,对冷链物流的需求也就越高,目前国内的冷链物流在技术上和基础建设上相对于发达国家还有很大差距,而第三方物流就像是把双刃剑,一方面需要它,一方面又很难依靠它,冷链物流的建设考验的是商家对自身发展阶段的把握及战略眼光。中粮我买在10月获得了2亿美元的C轮融资,对于这笔钱的主要用法已经确定,即自建冷链物流和第三方配送,供应链是我买网的强项,如今再把物流的短板接上,国字头的我买网起飞姿势显露无疑;再看终端配送,第三方物流配送就不说了,对生鲜这种特殊品来讲问题太多,商家伤不起,因此建设自己的配送团队,或同时投入建设自提店、自提柜、自提箱之类的自提设施,都是免不了要考虑的。

  这么看来就很明显了,选择自营,似乎就只能在“自重”这条道上走下去——要么重到不堪重负,要么重到令人生畏。

  其实,主动做重不光是重模式的选择,轻模式也逃不开。阿里建阿里菜鸟,投资圆通,自营喵先生,投资易果生鲜——看重的正是其强大的供应链资源和物流配送能力,难怪有人惊呼阿里越做越重。

  这样看来,不管那种模式,做重都是一种发展的必然选择。理性地做一番分析,会发现确实如此。第一,生鲜电商在我国真正兴起的时间还不长,各方面建设都不到位,如果在后端环节投入,完全依靠第三方无疑是把命运交给别人;第二,在群雄四起的生鲜电商竞争中,投入后端建设无疑是确立自己特色,建立竞争优势,竖立准入壁垒的必要手段;第三,给用户最切实体验的都是在后端,后端是真正的服务环节,后端做好了,才能有更好的用户粘性;第四,后端链环节众多,任何一个具备一定规模后无疑也会形成另一种平台,无疑会大大拓展商家的战略发展空间。在这个竞争混乱的时候,投入是无序甚至是重复的,按照市场规律,在一定阶段必定会对这些资源进行整合,提前布局无疑会占得先机。京东、阿里在冷链物流上加大建设,除了打通产业链扩大竞争优势,未尝没有在未来冷链物流这个行当做文章的意思。再比如万味林提出的众筹建立自提店全国网络,提供面向所有生鲜电商的开放式服务,抢占O2O终端端口的战略设想,也是另一种线下平台思维。任何链条环节做大了,都能是好盘子。

  无论从必要投入还是竞争角度,重下去都是一种必然选择,大如阿里都发现不适当重下去自己的竞争优势会慢慢丧失,遑论其他。当然,把生鲜电商放到整个电子商务大环境中,这种“自重”阿里、京东之流更愿意叫产业链布局或打通产业链,从这个角度来看,轻或重只是链条的两端,是根据需要可以任意增减的砝码。

  那“自重”过后也成了不巨头的生鲜电商怎么办?国王不可得,诸侯也不错,若诸侯也不可得,要么不堪重负的消亡,要么主动合并或被吞并——或许很多生鲜电商也是这么希望的吧?!

  生鲜电商上天(轻)不易,下地(重)也难,重模式终究是成为生鲜电商生命不可承受之重,还是重若泰山乃至“会当凌绝顶,一览众山小”,主动权在自己,决定权却在市场。

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