从小美人鱼到绿巨人——星巴克的品牌故事

深圳中一联合知识产权 刘静 2017-04-01 14:19 企业服务 来源:思达派 查看原文

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如果您喜欢美味的咖啡, 如果您欣赏美妙动听的音乐, 享受舒适放松的环境,那么您一定知道这个驰名世界的品牌——星巴克。 如果您真的还不知道星巴克的话,请看向那间门庭若市,人头攒动的咖啡厅,十有八九是它了。

虽然之前也曾与朋友聚会于此, 也无数次经过星巴克, 对里面闲聊的众多帅哥美女见惯不惊。 但真正对它产生兴趣,并进行研究却是始于一次高效的工作完成体验。 当时文思泉涌,心情舒畅,完成了一项长久计划的工作项目。 在惊诧之余追寻缘由, 是这里动听的音乐 , 香气扑鼻的咖啡,抑或是舒适的灯光及艺术感的壁画促成了这完美的结果呢?出于职业的习惯,笔者必然从星巴克的品牌构成去探究……

品牌标识

作为品牌来说, 品牌标识是基础。 星巴克的绿色徽标是一个貌似美人鱼的双尾海神形象,据说这个徽标是1971年由西雅图年轻设计师泰瑞·赫克勒从中世纪木刻的海神像中得到灵感而设计的。标识上的美人鱼像也传达了原始与现代的双重含义:她的脸很朴实,却用了现代抽象形式的包装,中间是黑白的,只在外面用一圈彩色包围。星巴克这个名字来自美国作家麦尔维尔的小说《白鲸》中一位处事极其冷静,极具性格魅力的大副。他的嗜好就是喝咖啡。麦尔维尔在美国和世界文学史上有很高的地位,但麦尔维尔的读者并不算多,主要是受过良好教育、有较高文化品位的人士,没有一定文化教养的人是不可能读过《白鲸》这部书、知道星巴克这个人的。也许创始人从一开始就给于了星巴克咖啡明确的市场定位, 它的顾客不是普通的大众,而是有一定社会地位、有较高收入、有一定生活情调的人群。

品牌文化

有了精心选择的品牌标识,同时也有了精准的消费目标群,品牌文化自然有了坚实的基础。星巴克倡导的是文化品位,小资情调的精致生活。 对于文化品位, 星巴克的呈现方式是各分店每周必须为顾客开设一次咖啡讲座。主要内容是咖啡的相关知识、如何自己泡制、器具的使用等。形式上十分灵活,一般选在顾客较多时,时间控制在30分钟左右。不少顾客纷纷提问,由讲解员释疑,气氛都很活跃。而在上海星巴克正计划并实施一项名叫“咖啡教室”的服务,其内容是:如果三四个人一起去喝咖啡,星巴克就为他们配备一名专门服务的咖啡师。顾客一旦对咖啡豆的选择、冲泡、烘焙等有任何问题,咖啡师傅会耐心细致地向他讲解,使顾客在找到最适合自己口味的咖啡的同时,体味到星巴克所宣扬的咖啡文化。文化给其较高的价格一个存在的充分理由,顾客由此获得心理上的莫大满足,精神上的极大享受。

品牌管理

另外,现今的商业社会,各种产品,服务层出不穷,产品体验也理所当然被置于极其重要的地位。作为一家咖啡馆, 不仅要提供产品,服务也必然包括在内。 正如星巴克创始人霍华德·舒尔茨所说“管理品牌是一项终身的事业。品牌其实是很脆弱的。你不得不承认,星巴克或任何一种品牌的成功都不是一种一次性授予的封号和爵位,它必须以每一天的努力来保持和维护。”

星巴克旗下有30多种顶级咖啡豆。 无论是原料咖啡豆的采购、烘焙、酿制还是新鲜度方面,星巴克遵循的都是本行业中最高的标准,以保证顾客在星巴克喝到的每一杯咖啡都是“最完美的”。“以顾客为本,认真对待每一位顾客,一次只烹调顾客那一杯咖啡。”这句源自意大利老咖啡馆工艺精神的企业理念,衍化为星巴克注重当下体验的观念———强调在每天工作、生活及休闲娱乐中,用心经营“当下”这一次的生活体验。这个恰恰符合了当前强调的“体验”, 为了让客户能有完美的体验, 尽心尽力做产品---咖啡 , 且做到极致。 让客人的视觉,舌尖得到最大化,最丰富的体验。

为了检验“为客人煮好每一杯咖啡”,星巴克公司建立了一系列考评机制,其中的“神秘顾客”是最有特色的。除了通常的理论知识考察和实际操作考察外,美大星巴克公司会委托某个具有考察能力的公司,秘密派人扮做顾客,来到星巴克咖啡各个分店进行消费,其间对员工的服务、技能、环境氛围等全方位考察,然后结合业绩综合考量,最终决定某店的服务质量如何、某店员能否升迁等等。而美大各分店的普通店员、资深店员、见习主管、主管及店长,均是通过这种方式一级级考察晋升的。  以上充分体现了现今提倡的“ 工匠精神”。  精益求精,追求极致完美的境界。 这让笔者不禁想起近期电视上介绍的“日本煮饭仙人”,这位老人已经六十多岁,白发苍苍,但精神矍铄。他是日本家喻户晓的煮饭第一人,他的煮饭过程及其考究,精细,每个步骤,每个环节都很严谨。 似乎在做一件珍贵的艺术品。

品牌创新

除了产品--咖啡的质量和口味外, 星巴克的品牌成功更是源于对服务的创新性。 jesper kunde在《公司宗教》中指出:“星巴克的成功在于,在消费者需求的中心由产品转向服务,再由服务转向体验的时代,星巴克成功地创立了一种以创造‘星巴克体验’为特点的‘咖啡宗教’。” 星巴克还十分注重针对顾客的需求开发新的服务内容。总部设在西雅图的星巴克正在尝试各种经营思路,吸引人们步入店内,延长驻留时间。进入星巴克,你会感受到空中回旋的音乐在荡你的心魄。店内经常播放一些爵士乐、美国乡村音乐以及钢琴独奏等。这些正好迎合了那些时尚、新潮、追求前卫的白领阶层。他们天天面临着强大的压力,十分需要精神安慰,这时刻的音乐正好起到了这种作用,让你在消费一种文化中,催醒你内心某种也许已经消失的怀旧情感。从2002年起,星巴克在北美和欧洲1200家连锁店里推出高速无线上网服务,携带便携式电脑或个人数字助理(pda)的顾客可以一边惬意地喝着咖啡,一边在店里上网浏览页面、收发电子邮件以及下载信息。

根据笔者的观察, 星巴克的店内布置可说是相当精巧细致,柜台对面就是一个个品牌杯展示架,各色各样,五彩缤纷的主题明确的杯子把星巴克的品牌魅力发挥到极致。这里有适合两人倾谈的舒适桌椅 ,也设置有三,五好友聚会的位置,更有厚实的长桌供小型商务会谈。 当然也有简洁的单人椅桌供人独处。 墙上的图片看似随意,但给人生机勃勃,奋发向上,温情细腻的触动感。 无一不在体现星巴克的品牌文化, 企业精神, 团队意识, 对客户的重视, 对人生意义的体验等等。  

正是由于以上措施的实行, 星巴克成功打造了一个轻松舒适的第三空间。 在这个空间, 就如同城市里的“桃花源”。在这里可以暂时放下工作,生活,家庭的压力和烦扰。 进入自我的放松空间, 在这里,可以和朋友会面,恋人约会,也可以独自一人阅读品尝咖啡, 或上网冲浪,或写作。当然这也是大部分商务人士进行会谈的场所,在和缓的音乐,香浓的咖啡中,气氛也变得轻松不少 。 何乐不为呢?!

消费教育

另外让笔者印象深刻的是星巴克之消费教育, 星巴克在向亚洲国家扩张的过程中,不得不面对的问题是:在一个习惯喝茶的国度里推广和普及喝咖啡,必然会遇到消费者情绪上的抵触。星巴克为此首先着力推广“消费教育”。 跨国企业在海外立足的根本是入乡随俗,实行本土化经营。咖啡是西方的,星巴克是美国的,而星巴克的咖啡文化却是全世界的——这正是星巴克在全球化过程中巧妙运用本土化策略的结果。在中国和日本,星巴克让本来对咖啡并不熟悉的东方人品味出了“东西合壁”的美妙感觉,从而醉心于星巴克;在欧洲,星巴克让“保守且挑剔”的英国人从咖啡中喝出了下午茶的韵味。这便是文化融合的力量,是本土化的高明之处。星巴克是带着其独特的咖啡文化进入一片陌生市场的,但正是在陌生的市场中,星巴克丰富了自身,让顾客置身于星巴克有一种既陌生又熟悉的新鲜感觉,这就保证了星巴克在世界范围内的市场开拓无往而不胜。

品牌附加值

让笔者更为惊异的是,星巴克更提供了咖啡与众不同、持久的品牌高附加值,而且不采用常规的手段:铺天盖地的广告和促销活动。作为一家快速消费品公司,在过去若干年中星巴克广告投入不到销售额的1%,并在这样的投放基础上跻身全球品牌百强。 “品牌是终身事业。品牌活在我们员工与上门的顾客的互动中。”舒尔茨对于新产品的要求是:“强化原有品牌的核心价值,扩展顾客与品牌核心价值之间的情感联系。”笔者很认同该观点,相比较广告,与顾客互动交流,让其体会到品牌的价值,以及建立,加强顾客与品牌的情感联系,这个是至关重要的。               

总之,相信众多热爱并被星巴克品牌深深吸引的星迷们与笔者一样,在星巴克体验到的舒适放松的环境,美好的音乐,精致香浓的咖啡, 近乎完美的第三空间。 如没有必须要离开的理由,是不舍离开这个弥漫咖啡香气的屋子。 带上手提或平板电脑,或者心爱的书籍,来到这里。或与好友相约于此。累了可以喝口美味的饮品及品尝糕点, 抬眼看看忙碌的服务生娴熟地冲泡咖啡,周围高谈阔论的食客,丰富多彩的咖啡品牌杯子 。然后,继续享受无限的头脑风暴和创意点子, 乃为人生乐事!从“小美人鱼”成长为“绿巨人”的历程,其实也就是一个品牌从创立,成长,不断创新,逐渐完善的过程。 相信星巴克的品牌历程对于企业经营提供了尤为重要的借鉴及启发。

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