京城生鲜电商派系大起底!盒马进京,又将带来怎样的冲击?

2017-04-06 19:35 O2O 来源:思达派 查看原文

文 | 万德乾 (零售老板内参独家专稿 未经许可不得转载)

近日,盒马鲜生北京首店因装修和物业纠纷推迟开业,引发媒体和行业关注。

《零售老板内参》(微信ID:lslb168)发现,盒马北京店此次推迟开业,之所以会引起如此大的关注,除了北京众多媒体聚集之外,更重要的原因是,北京向来就是各大零售商的必争之地,对于“新零售”大背景下的新兴风口行业——生鲜领域来讲,抢占北京市场就更为关键和重要。

那么,盒马进京对北京生鲜零售,尤其是生鲜电商江湖,将会掀起多大的波澜?产生怎样的冲击?在商言商,要回答这问题,还要从利益这一根本说起。笔者在零售、生鲜行业从业多年,下面就抽丝剥茧,梳理北京生鲜电商的派系和竞争格局,来解答这一问题。

1、生鲜电商B2C派「京东商城、坨坨工社、顺丰优选、本来生活」

生鲜电商B2C派包含京东商城生鲜频道、坨坨工社、顺丰优选、本来生活等。

京东生鲜,强调的不是速度,而是定时,确保生鲜商品收货时有人收货,京东生鲜主打隔日定时送达。曾经京东也积极推广过快送的京东到家项目,但其发展低于预期,目前京东到家已经与达达合并。

《零售老板内参》(微信ID:lslb168)注意到,由于B2C配送需要冷链支持,配送包装成本远高于一般常温订单,所以京东商城生鲜频道以高端直采为主,大众商品大多是大包装销售,盒马鲜生以小包装为主,满足一次性消费需求,追求新鲜到家。

坨坨工社是九城集团旗下品牌,九城从2008年就开始进入有机生鲜市场,收购和自营有机农庄,自建电商平台。坨坨工社与顺丰优选、本来生活一样,由于采用B2C模式,所以履单成本较高,只要使用冷链配送,即使订单满载,也很难分摊降低配送成本,目前随着原CEO杜菲的离职,坨坨的B2C电商也面临更多的挑战。

 本来生活因褚橙闻名,褚橙本身是黑天鹅事件,天时地利人和很难复制,本来生活已经转型成以B2B为主。

总体而言,生鲜B2C经过多年尝试,受制于成本和时效,更适合经营高端精品,在大宗生鲜方面很难与线下渠道竞争,目前生鲜B2C电商市场份额仅占1%左右。

2、O2O生鲜电商派「每日优鲜、多点、京东到家和爱鲜蜂」

所谓O2O生鲜电商,是相对B2C模式而言,送货更快,比如,盒马鲜生就属于O2O生鲜电商。在北京,每日优鲜、多点、京东到家和爱鲜蜂等是O2O生鲜电商的主要玩家。

每日优鲜是前置仓模式,在全国有几百个前置仓,每天区域中心仓向前置仓补货,每日优鲜APP看到的是某个前置仓的商品,每个前置仓只配送附近区域,10元运费,满39元免运费,2小时内送达。

每日优鲜的商品结构是品类较全(缺乏鲜活、冰鲜商品、半成品和成品等加工商品),每个品类下商品少,经营水果蔬菜、肉蛋水产、速食饮品和零食乳品,SKU大概在200-600之间。

《零售老板内参》(微信ID:lslb168)发现,每日优鲜的逻辑是前置仓配送,缩短了最后一公里配送距离,降低了冷链要求,也降低了配送成本,同时,由于从前置仓直接配送到户,商品只经过一次分拣,减少了耗损。

每日优鲜在营销上用了一个讨巧的方式,新人送满99减80元的劵,听上去很划算,能够吸引新人注册。但用劵购买商品的价格比正常价高很多,比如黄飞鸿麻辣花生210g正常价格是12.8元,而用劵价格是25元,如果顾客购买130元的商品,实际支付50元,按照正常价格算,这些商品价值65元左右,等于顾客获得15元左右让利。每日优鲜虚高的用劵促销策略,让其能经常以发劵方式刺激消费者。

每日优鲜的前置仓覆盖范围比较小,销售额有限,所以要控制SKU数量,而SKU少,造成客单价低。每日优鲜比盒马鲜生而言,模式轻,扩展速度快,但商品少,客单价低,新鲜度差,配送慢,难与盒马正面竞争。

《零售老板内参》(微信ID:lslb168)注意到,每日优鲜的前置仓模式,之前美味77也尝试过,不过美味77已经宣布停业。笔者认为前置仓模式优于B2C模式,值得关注。每日优鲜与盒马鲜生相比,品种要少,而且每日优鲜由于采取前置仓模式,缺少线下销货渠道,所以商品新鲜度管理是难题,没有线下门店,在推广引流上也难以建立消费者信任,在配送时效上,每日优鲜是2小时送达,盒马鲜生是30分钟送达,目前每日优鲜的主要流量来源是个大平台,自营APP引流能力较弱。

另一家O2O生鲜电商“多点”,据媒体报道是物美超市张文中个人投资为主,IDG也有参与,IDG的投入是以物美股权兜底作为条件,据称在天使轮就投入1亿美金,创造天使轮融资最高纪录,开始由华为荣耀总裁刘江峰带队,2016年3月,刘江峰离职,换由多点联华创始人京东前副总裁林捷担任CEO。

多点类似京东到家模式,在北京的服务对象是其投资方物美超市。多点曾经在物美超市设立推广展台,用多点APP下单,享受物美卖场同样商品95折,多点是物美对于新零售的尝试。

物美已经从香港市场退市私有化,准备在国内借壳上市,多点被认为是物美借壳上市的核心卖点,也是物美从传统超市升级成新零售的必由之路。

从盒马与多点的比较来看,多点是超市加APP,是链接的概念,如果失去物美母体的支持,多点就的市场价值可能要打折扣。行业人士分析,盒马是线上线下一体化的企业,无论是商品品类结构,服务理念,物流时效等方面,都远超其他竞争对手,一旦进入北京市场,估计将对多点造成很大的竞争压力。

综上,O2O生鲜电商比B2C模式复杂,总体而言可行度更高,生鲜电商的突破口很可能基于O2O生鲜电商。

3、平台派「超市快送频道,饿了么、淘宝到家和美团」

生鲜电商第三派,包括大平台的超市快送频道,包含饿了么、淘宝到家和美团。

《零售老板内参》(微信ID:lslb168)发现,目前,饿了么、淘宝到家、美团和百度外卖等都有超市频道,这些频道的第一品类是外卖,外卖培养了用户支付运费的习惯,经常叫外卖的用户比较宅,他们比较接受送货到家,目前入驻外卖平台的超市大都以盈利为目标,选择毛利较高的商品,制定合理的配送费用,每送一单都有合理的利润。

平台模式的缺点是与商家的松散关系,造成平台难以控制商品品质,库存不准,配送时效难以保证,购物体验较差。

而且,单店的履约能力差,订单密度低,单量很难提升。所以与盒马鲜生这样的竞争对手相比而言,未来的发展前景会受到一定的制约。

上述提到的每日优鲜这类企业,也同时入驻了外卖平台,所有平台的流量汇合在一起,提高了前置仓销量,有利于库存周转。目前,也有外卖平台尝试自营商超商品,比如百度尝试过暗仓模式,饿了么也找大型超市合作。

4、新物种「盒马鲜生,搅动竞争格局」

梳理北京生鲜电商市场的玩家,不难发现,电商巨头、资深高管、草根创业者们都在参与竞争,新零售变革的想象力,从生鲜电商的不断创新,更加可见一斑。

从模式来看,O2O生鲜电商打破了成本与时效的冲突,由于冷链成本高,快速送货能降低冷链成本,所以生鲜快送不仅顾客体验好,而且成本也更有竞争力。

在O2O生鲜电商方面,以盒马鲜生一体化门店,每日优鲜前置仓,多点的合作门店为三大代表,虽然每日优鲜与多点模式更轻,扩张速度更快,但盒马鲜生体验更好,在SKU丰富度,配送时效,收货体验上具有优势。

本来就竞争激烈的北京生鲜电商市场,闯入了“新物种”盒马鲜生,其市场竞争格局和派系,将会因此发生巨大改变。

而一直被看作对标盒马的新零售业态“超级物种”,近期也被曝出即将在京开业。超级物种是永辉超市孵化的新零售项目,此前已在福州、南京、上海三地进行了试验,并已开始进行北京市场的选址。

总体来看,近年来,生鲜电商一直在不断创新试错,创业者和投资人都看好生鲜高频的入口效应,笔者认为,谁能打通生鲜电商,就可能撬动包含线上线下的大零售格局。同时,行业的良性竞争、融合,也会促进新零售的进化。

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