TA众创丨汽车后市场的“生”与“死”

宋星海 2017-04-07 15:10 众创空间 来源:思达派 查看原文

不可限量的汽车后市场:

一部汽车从生产到报废是一个从生到死的过程,大概的生命周期是10年,而从新车被销售给终端客户起就进入了售后服务阶段,这一阶段有9年以上的漫长岁月,而围绕车辆需支付费用的所有服务,称作汽车后市场。

30年来随着中国汽车后市场的迅速发展,服务对象主体也发生了变化:

1986—1996年,服务对象基本是公务车用户,1997—2006年,服务对象以公务车用户为主、私家车用户为辅,2007-2016年,服务对象以私家车用户为主,公务车用户为辅;2017年以后,服务对象除私家车、公务车用户外,还应加上“共享车”用户。汽车后市场规模不断扩大,据数据统计2016年中国汽车后市场规模以达到近万亿,如果涵盖汽车出行与汽车文化,汽车后市场规模更是难以估量。在汽车保有量快速增长的同时,到2018年,中国汽车的平均车龄有望超过5年,而根据发达国家的发展经验,一旦车龄超过5年,汽车后市场必将迎来繁荣。

大环境的变化使汽车后市场创业机会得以爆发。

过去汽车行业主要靠卖新车赚钱,而现在汽车后市场的发展使得增量经济正在向存量经济转变;另一方面,人们的买车观念也在发生变化,车已经从过去的奢侈品变成了交通工具,对车后服务的需求正在深刻转变,创业者开始深耕到细分领域去挖掘可以变现的服务:

汽车金融服务:二手车贷款(信用或抵押贷款、融资租赁)、汽车保险(商业险、延长保修险、质保险);

汽车修养服务:汽车保养(机油、三滤、轮胎、刹车盘等更换)、汽车美容(洗车、内饰外观美化、改装等)、汽车维修(电器、底盘、外观修复等);

汽车配件销售:标准件(养护类、油漆类、汽车用品等),非标准件(底盘件、车身件等);

二手汽车销售:二手车销售及相关服务。

汽车文化服务:体育、媒体、影视、社交、自驾游等;

汽车出行服务:租车、共享出行、基础设施(油站、气站、充电桩)、停车等。

烧不出来的汽车后市场:

2015年是汽车后市场疯狂的一年。创业公司如雨后春笋般破土而出,资本也将触角伸向各个细分领域。当年发生的融资事件高达342起,平均每天有一家公司融资成功,速度惊人,2016年则迅速回归理性。2009-2016年国内汽车后市场融资事件共发生800多起,其中2015年为8年中的峰值。从投资阶段上看,融资事件80%以上都发生在早期,3年中天使轮及A轮项目共发生512起,而在后期依然能活下来的项目不足5%。D轮和E轮项目的总和只有9起,通过IPO退出的只有2家,分别是神州租车和一嗨租车。其余的7家企业中,有3家已被并购,其中快的打车被滴滴并购、e代驾被神州专车并购、易到用车被乐视并购。一方面可以看出独立IPO的机会极少,而被巨头并购的可能性则更大,另一方面我们发现历劫成仙的企业中多数与出行相关。

2014年以来确切公布倒闭的有77家汽车后市场创业公司,其中“车风网”和“博湃养车”具有代表性。2016年8月1日,汽车电商O2O平台“车风网”宣告倒闭,这曾是一家估值超过10亿的公司,而资金链断裂却也成为压倒车风网的最后一根稻草。从行业来说,电商平台根本无法控制货源,一些热销车型往往拿不到,这使得其一直在销售冷门车型。其次,电商平台不具备交付能力,消费者仍要通过线下4S店提车,通过物流交车又是一个十分麻烦的事情。而一旦售车周期被拉长,电商平台将同经销商集团一样,被占用大量资金,资产负债率会急剧提升,资金压力变大,而且容易造成亏损。走低价路线且裸车毛利低需要销量达到一定规模才能实现盈利。以车风网买断车型的经营方式,需要很大的资金投入才能维持,无疑使汽车电商平台的模式变重。一旦现金流出现问题,整个平台的运营都将出现阻滞,难以继续正常运营。

博湃养车曾在2015年初获得京东、易车1800万美元B轮融资,投后估值高达六亿美元。京东的导流对博湃的扩张也起到了至关重要的作用,使其不到一年便成为汽车养护行业的老大,然而极度的扩张和烧钱补贴让博湃迅速资金链断裂失去造血功能,不到一年便倒下了。博湃养车想要践行“滴滴”的路子。用低价甚至是补贴的方式来迅速圈占用户,再用第一的市场份额去融下一轮投资,再圈占用户,周而复始当累计了一定体量用户数后尝试造血。B轮融资之后,在整个市场的竞争刺激下,快速在全国进行扩张以及补贴推广,推出了1元或者免费的“45项车辆监测”活动。融资失败后,前期的大摊子反而成了击败博湃的一记重拳。博湃之所以迅速扩张是希望通过订单量增加降低边际成本,但事实上成本并未降下来,博湃基本上是接一单赔一单,“上门保养是赔钱的,成本比4S店高,做一单赔一百多块。”而1400多名员工每个月单工资就有六百多万。一般中低端车保养的客单价在500元左右,毛利只有30%左右,再减去人工成本、材料成本以及快速铺开市场的成本,盈利真是一件极难极难的事情。博湃也试图转型至利润高的汽车钣喷服务上。相比较常规保养,汽车钣喷的毛利至少在60%左右,甚至高达100%-200%,于是7月份,博湃养车开展了上门取车到店钣喷业务。但这一服务并未将博湃从泥潭中带出来,甚至在一定程度上加重了它的困境,因为这是一个很低频的业务,虽然毛利上去了,但是业务量上不来。

车是个具有“物理属性”的消费主体,车主在基于“主体”上的任何消费都将或延续、或优化、或改变“主体”的物理状态,所以车主小到洗车、大到修养的各种消费都具有显著的理性特征与基础:那就是“信任”。信任的建立需要多重的因素构建,标准、服务、技术、透明、价格等等,而通过补粘的集客在“物理主体消费”的信任建立过程中并不具备核心价值。只有被消费者认可并产生合理的利润,才是最终的目标与健康的商业态势。

修养店面的活路:

全国有1.6亿辆汽车,44万家汽修厂,平均每家厂保有客户不足400辆,大多数汽修厂难以为继,只有让三分之二的汽修厂退出市场,剩下的才能生存发展起来。

目前汽车维修厂的困境:一是各自为战,缺乏品牌公信力;二是没有稳定车源,客户流失严重;三是缺乏核心的技术支持和升级能力。这使传统汽修厂利润急速下滑,陷入困境。为了摆脱困境,汽修厂不断尝试着新方法:

规范经营带不来收益:连锁的规范经营带来了成本上升,却没有被带来的新增利润所摊销。零售业革新的本质在于运用新技术降低运营成本并给用户带来价值提升。

“团购”可能是双输:汽车后市场是一个基于服务的市场,要为消费者讨到便宜,给商家带去足够的客户量,促成了薄利多销的团购模式。但服务资源不可能像商品一样有库存。团购的情况下极易出现饱和,从而引发消费者的预约和排队,降低整体的消费体验。

烧钱烧不出好体验:通过烧钱模式进行跑马圈地,很容易会因忽略服务质量而被消费者和门店抛弃,保持良好的客户体验需要用强大的地推团队和平台技术支撑,优秀团队能帮助门店在技工培训、服务流程上进行优化,切实提升门店的服务能力及运营水平;任何一种商业模式都需要市场检验,且尊重正常商业逻辑。

口碑传播缺乏公信力:汽车是一个很复杂的商品,汽车服务项目又很多,车作为主要的服务载体不会说话,绝大部分消费者又说不明白,专家不在现场也都说不明白,那在网上的点评不是“瞎评”吗?点评公信力下降,口碑传播也因此失效。

所以需要从以下几个方面寻求突破:

优化成本结构:

l 门店成本控制:包含门店房租及设备投资成本,采用大店和小店结合的综合布局,既考虑到市民的便捷达到,又考虑到停车位等因素;

l 人员成本控制:人员成本是门店运营的重要成本,技术工人的紧缺,应与技术学校对接,以老师傅带实习生的形式,降低使用成本;

l 集中管理成本:通过集中采购降低日常耗材成本;提高门店之间的库存管理、信息化管理水平,管理系统也无需完全定制,套用其他行业连锁管理系统去优化或二次开发即可。

l 营销成本控制:利用互联网手段从线上线下引流,以O2O方式实现用户规模宣传引流。

提升用户体验:真正站在用户据角度,去研究用户的痛点:方便、信任、实惠。行业内很多人是在做圈地模式,先从维修站布点开始,不断引进风投,进行拓展,但在用户体验上没有实质革新。

连接线上线下:初期(网点不够多时)线上作为整体品牌宣传可以,而作为日常客户引流则成本过高(转化率低),前期不如集中周边社区地推引流,周边商家联合营销。线下到线上:初期的客户将线下用户累计到线上,当线下接触用户时,以线上互动展示与潜在用户建立联系,通过线上互动建立用户粘性,在必要时吸引用户到线下互动。做门店的企业需要以开放的心态,加入到各类新兴平台中,开展资源互换合作,专注做好服务体验,不要“有钱就任性”,总想着要跳出来做平台,在商业模式上徘徊不定。

传统汽配的出路

模式创新难治本:汽车标准配件有DIY商品(装饰类,及部分插拔式电子类)和必须依托门店服务的商品(电子加装、保养、贴膜类等)。由于网络的便捷性和选择的多样性,装饰类用品目前逐步网络化趋势非常明显。前者直接就是电商的运营体系,后者最终依托O2O模式解决用户体验,O2O模式的发展依托网络销售渠道的搭建和用品产品的创新,但也只试用于汽车标准配件。淘汽档口、康众、隆丰、博世车联、九州汽配等为中小维修店店主提供盈利产品机会和配件等产品服务。虽然从一线城市到三四线城市的维修企业均有需求,且由于信息不对称,可以利用网络解决配件供应需求交互。但配件标准难统一,专业数据库难建立;从业人员IT水平不高。B2B模式也只能解决汽配市场的部分问题。

汽配门店难维持:越来越多的零配件厂家要做渠道的扁平化,要往车主和修理厂终端走,以满足终端需求。汽车零部件流通企业,正由原来的店铺式销售逐渐向电子商务这样的仓储式销售+物流配送方式转型。因为零部件不是一个需要体验的产品,不需要一个展示和交易的平台来做,所以今后汽配城的交易功能会越来越弱化,仓储配送功能会越来越强化。

汽配联盟难实现:现在汽车服务商有趋势想形成采购联盟洽商零部件流通企业;零部件流通企业希望形成采购联盟洽商零部件制造企业;零部件制造企业则形成供应联盟供给零部件流通企业;零部件流通企业集中起来为汽车服务商提供全车型、全车配件的服务。但目前中国汽车售后市场还缺乏发达国家汽车备件市场的专业性和完善性;零部件产品的渠道供应比较零散、混乱、缺乏品牌影响力、运营和服务水准不够统一;市场渠道链条过长;正规品牌和假冒伪劣产品混杂;品牌串货现象严重,所以难以形成真正的联盟。

所以传统汽配+互联网是出路:

传统汽配企业是最早一批进入汽车后市场O2O领域,一方面,他们凭借着多年的线下经营为自身积累丰富的实战经验,尤其在车主服务的满意度上早已建立起一套标准化体系;另一方面,传统汽配企业往往呈现区域化经营模式,因而可以形成区域化的营销口碑,获得区域范围内消费群体的认可进而形成消费黏性。

传统汽配企业在技术和产品成本上有一定优势。首先,他们自身就是供应商,从标准化的汽配商品到一体化的服务质量上皆具有线上无法比拟的优势。其次,传统汽配企业的线下经销商往往就是众多的汽修店,传统汽配企业供应链整合能力强大,可以迅速将服务商(汽修店)和供应商整合,实现协同效应。

传统汽配企业拥有快捷触达用户的渠道,这也是互联网难以替代的天然优势。O2O不是浮云,体验终究要落地线下,传统汽配企业能够零距离接触用户、了解用户诉求,把信息传递给用户、把服务提供给用户,最终通过多重感官消费体验,形成强大持久的品牌关系。

因此,传统汽配企业若能善用IT系统来提升效率,实现大规模电商化运营,让“传统汽配+互联网”成为一个突破口。传统零配件企业与专业的第三方电商进行合作,利用其在互联网IT方面的优势和平台运营经验,寻求量身定制的特色化企业电商解决方案,实现渠道资源的电商化整合,相对来说,这样的做法更合适。一方面为传统汽配企业搭建一个供汽修商、配件商等多用户的线上入驻平台,多元化管理工具满足用户需求,完成商家资源的有机整合;另一方面,能够通过CRM统一归集商品、订单、物流、会员及结算,提高经营管理效率,培养线下服务网点黏性。

汽车后市场不是一个聚宝盆,投进去一根金条变不出来一盆金条,但是一块肥沃的土地,勤勤恳恳、科学耕种,会收获滚滚的金色麦浪。

原文作者:宋星海

文章编辑:TA众创

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