说好的一站式,为什么婚礼堂的服务升级用户无感?

婚嫁风向标 2017-04-07 15:16 O2O 来源:思达派 查看原文

如果婚礼堂主打“服务升级”的一站式消费,就要打破对服务原有的认知,让产品、人、物都成为婚礼堂服务的组成部分,更多的和用户参与到一起。

微信图片_20170401154612.jpg驱动影响的用户的服务有两个环节:唤醒用户对一站式服务的需求;展示服务价值策略。

1重新思考服务

服务,是一个老生常谈的话题。

在婚嫁行业,大多数品牌都有自己的服务标准,例如“标准服务流程”或“用户服务手册”等,这些很早就有服务标准化意识的品牌更是习惯通过用户填写《满意度调查表》来评估服务的质量。

实际上,当我们面对一张又一张《满意度调查表》时,发现大多数调查表显示的反馈结果几乎都是“非常满意”。

这时候我们是否思考过这样一个问题:

假设我们的服务满意度全部都是100%,那么通过老客户转介绍新客户订单就是一个非常优质有效的获客策略。

因为在互联网时代,一个用户身后至少能够影响的稳定社交范围是148人(150定律),如果他喜欢你,身后的150人也会喜欢你。

那么理论上,公司即使不再投放广告,也应该可以轻松的、持续的、稳定的获得2倍、3倍的用户增长。

实际上,行业里还没有公司可以通过这种方式获得野蛮增长,我们往往意识到通过服务获取强大的获客能力仅是一种可能性,实际难度就像游戏中LV1玩家去挑战LV100的BOSS一样。

但是,说到服务有一个品牌却值得我们讨论——海底捞,通过服务实现了这种竞争优势和能力。

众所周知,海底捞的品牌快速传播、火爆,基本上就是依靠大量的用户相互带动,而并不是通过广告本身。

都是吃火锅,甚至还有很多品牌菜品比海底捞做的更好,但是为什么却达到不了这种效果?

海底捞的李勇说过:

“如果客人觉得吃的开心,就会说你的味道好,如果你很冷淡,就会说难吃,服务是会影响味觉的,什么是好的服务,就是让客户满意,什么是更好的服务,就是让客户感动。”

是的,如果说服务仅仅围绕产品本身去思考,即使做的比海底捞还好,也不可能打动用户。

现在,我们发现更多的人开始这样做服务:

比如XX餐厅,一般会在餐桌上摆放一个小沙漏,从客人下单起,沙漏就开始计时,如果沙漏漏完没有上菜,就会免费赠送一道新菜,很多客人就会拿着沙漏摇一摇,试图让沙子流的更快,这种小把戏,将等待上菜的变成了和大厨比拼的一场游戏,减轻了烦躁的情绪,让人变得轻松。

比如,XX餐厅里,平均一个范围内会有一个服务员“专职”服务,如果用户觉得服务满意,就可以通过扫描胸前的二维码“打赏她”,仅仅1-2元并不会给用户造成负担,而被打赏的服务员还会对你鞠躬感谢,营造了一种过去没有过的“有钱大爷”身份感。

用户开始不再将获取生理上的简单需求作为消费选择的依据。

过去仅仅从给用户提供的产品(比如餐饮行业的菜品)去思考服务内容,设计的服务体系的目的更多为了避免用户不满意而造成的损失。

例如:

XX婚礼策划公司客户服务标准24张表

婚纱礼服量体裁衣标准

婚礼策划师用户咨询标准礼貌用语

很显然,这和当下提倡的服务“体验感”、“参与感”、“场景式”显得有些格格不入,而更像是上个时代的服务模式。

过去,传统婚嫁行业(婚纱摄影、婚宴酒店、婚礼策划、婚纱礼服等)主要以单一品类的服务为主,大多数都是一次性消费。

在那个时期,我们经常可以看到大多数公司并非费力宣传自己的服务价值(塑造品牌),而是使用一种更为“直接有效”的策略来获取用户

用买来的样片直接忽悠用户说成自己的客照。

用明星的婚礼直接忽悠用户说是自己的案例。

用大牌的照片直接忽悠客户说是自己的同款。

由于“信息不对称”,用户很容易被这样的信息迷惑,甚至稍稍利用好一些第三方平台帮助验证(类似大众点评),就可以快速和用户建立信任并产生消费。

然而,现在的市场环境已经发生了改变,“信息丰富”、“商品过剩”、“沟通增多”,使得原本“直接有效”的策略慢慢失灵。

现在,用户站在主动选择的一方,拥有绝对的自主权,这就是说,想通过简单的、粗劣的信息传达,将越来越难绑定和控制用户(越想控制范儿无法控制)。

例如,很多“一站式”婚嫁互联网平台,做单一品类切入市场的时候非常成功,但是进入后期品类延伸时,无论如何调整商业模式,或者增大投放预算,都无法让用户有效的延续消费,也是因为这个原因。

在“一站式”这个大概念下,无论是互联网平台或者婚礼堂,本质其实都是一样,只有通过建立有营销感的服务,塑造强而有力的品牌,才能进而撬动用户。

因此,现在我们谈服务体系,更像是通过某种营销行为,并影响用户参与(疯狂转介绍或者多频次消费),其中关键秘密就是要站在用户视角去思考:

如何产生服务感

比如,现在婚礼堂的服务体系更多表现的是一站式的服务性价比,通过“硬件升级”和“产品升级”向用户不断的透露这样的信息:

“婚礼堂最方便的、性价比高,是你最佳的选择。”

但有时候这样的效果并不好,因为这很容易让用户产生抗拒心里,用户的思考逻辑其实是:

1、 我过去计划的选择是什么?

2、 这个选择有什么不合理?

3、 为什么婚礼堂可以解决这个问题?

对于如何影响用户消费决策这件事,大多数营销人员仅仅思考了不到一半。

其实,我们提供的信息并不是如何强调自己的优势,而是应该不断的在用户脑海中强化

“为什么你需要改变?”

如果,一站式服务是婚礼堂的主要理念和产品,那么更多时候,婚礼堂要思考的应该是如何通过塑造服务的内容去影响消费者做出改变。

如何影响?主要有两种方式

1、 唤醒用户对一站式服务的需求

2、 展示服务价值策略

唤醒用户对一站式服务的需求

Odorono止汗剂起初是用来帮助医生做手术的一种药剂,后来其发明者的女儿发现可以除湿去味,于是便作为一种止汗剂投入市场进行销售。

起初,人们并不认可这种产品,因为并没有觉得出汗是一个问题,往往可以通过洗澡和香水来掩盖汗味。

智威汤逊公司的帮助这个产品主打“出汗过量可能是一种轻微疾病”的需求,帮助其销量增长,但是却好景不长。

经过调查发现,大多数女性不愿意承认自己有病,所以不愿意使用,于是公司塑造了一种新的观念:“出汗是一种社交失礼行为,男人会在背后偷偷议论你”,使得Odorono止汗剂的年销量突破了100万美元,终于取得了巨大的成功。

如果我们希望用户能够通过婚礼堂进行多次消费,往往要样像上述的止汗剂案例一样,让用户先意识到自己需要这种服务。

1、通过新奇唤醒

对事物的好奇心是人的本性之一,人类社会本就是一个欲望的集合,食欲、性欲、求知欲这些都是与生俱来的。

如果我们发现了某种新奇的服务,就会第一时间把这个消息分享给周围的人,所以,如果通过唤起用户对于这种服务的需求,就需要保持足够的新奇性

例如雕爷牛腩,想用户提供的菜品服务,选择了少而精,而非大而全,摒弃了传统餐饮店几十道菜品的形式,整店却只有12道菜品。

但是每道菜品从名称、故事、做工、视觉等方面都进行了非常完整的服务价值包装。

“食神咖喱牛腩”、“200岁的油醋沙拉”、“冰与火之歌”

这些菜品的名称和背后的故事,成功的引发了用户的好奇心,产生了很多粉丝来店体验,体验后又会形成群体内的讨论和推荐。

韩国的高端婚礼堂仪式堂,会在墙上设置高速、高清摄像机的拍摄服务,这种摄像机完全不用人工操作,定点安装后可以达到达到每秒120帧以上。

这种高端的机器,可以抓拍到交换信物时,一滴眼泪滴落这样的慢镜过程,而用户并不用担心机位相互穿帮带来的尴尬,这种服务全新的专属服务就可以极大满足用户的好奇心。

2、通过惊喜唤醒

服务体验的提升有时候是来自于对生活细节的敏捷把握和高要求的态度,并渗透在人与人的沟通的每一个环节中。

对每一个环节追求追求更好这样的思维模式,是用户思维的核心体现,想到用户没有想到的,为用户考虑没有考虑的东西,就是创造惊喜。

比如阿芙精油,专门设置了CSO(首席惊喜官),专门给客户创造惊喜体验服务。

它们每天查看客户留言,猜测那个客户可能是KOL,专家,确定后就会询问对方地址并寄出赠品包裹,给这个可能的“意见领袖”制造惊喜,使得阿芙精油获得了非常高的曝光量和推荐概率。

婚礼堂的服务周期长,周期内与客户的接触频次高,过去被看成劣势(因为总希望快速完成服务),现在反而成为一种优势,如果可以在这个过程中,为用户带来惊喜同时兼具了话题性,也可以大量增加用户的传播量,唤醒需求。

日本青山会馆在婚礼服务当天结束后,突然发现婚礼堂全体服务人员集体站在门外,向新人鞠躬表示感谢(我们脑海中的常规是“被服务方”给“服务方”的感谢行为),并把结婚誓词和手捧花制作成精美的干花相框(原本服务项目以外的产品)赠送给用户。

新娘立即感动的说:“虽然家附近也有这样的婚礼堂,看起来离家近也更方便,但我告诉自己的丈夫,在这里举办婚礼是唯一的选择,果然,今天真的是完成了心中完美的婚礼梦想,谢谢大家。”

惊喜感就是打破了用户对于传统服务的预期。

有的婚礼堂在用户第一次来店参观的过程中,会安排一个婚纱试拍体验的环节,用户默认认为仅是婚纱试穿,但是在参观结束后,婚礼堂会赠送一本记录当天过程的小相册,给用户带来一种惊喜感。

当然,新奇性或是惊喜感,会随着市场模仿者的不断增多,被用户逐渐习惯,所以这种服务体验感会存在衰减,在这个衰减过程中就需要我们结合另外三种方式保持对用户的持续唤醒。

3、切换价值观唤醒用户需求

价值转换是指新观点颠覆既有概念的过程,简单来讲就是要改变用户思考的角度。

比如提出一个新的主张改变用户的价值观;

比如用新的角度诠释实物或现象的本质;

比如推翻“目前为止”的一切;

比如转换立场、对习惯、规章、常识加以质疑;

现在,用户更渴望市场上能够出现新价值的产品服务,所以并不能简单的迎合显而易见的需求,要帮助用户发现和建立“新生活的潜在需求”。

从“因应需求”到“创造需要”,婚礼堂要做与其迎合显而易见的需求,不如发展新生活、新文化,挖掘出客户的潜在需求,并加以概念化。

丽思卡尔顿酒店是世界闻名的五星级酒店,酒店的服务的主要人群是站在站在金字塔顶端5%的富裕阶层,如果迎合传统需求,就会是这样表达:

“以绅士淑女的态度为绅士淑女们忠诚服务

如果我们思考一下何为让用户满意的服务,会问自己一个问题:

怎么做才能带给客户超乎期待的感动?

那么得到的答案可能是:

希望提供舒适的空间和让人享受的幸福时光。

希望凡事以让用户感到喜悦、幸福为出发点。

那么该如何接待来自全世界各地的绅士和淑女呢?扭转这种价值观,从用户的角度而言,“让顾客无论在世界的哪个角落都觉得“像回到自己家”一样舒适,可以这样说:

“你在世界上的另一个家”

4、通过绑定一类人群唤醒

当婚礼堂的服务理念很难直接说服用户时,你可以通过别人的经验来唤醒用户,其实,生活中我们尝试一些新的服务的时候,通常并不是直接尝试使用,而是通过别人的经验而被影响,被刺激。

有时候,用户喜欢一类群体,但自己并不在其中,于是就会非常渴望称为这类人群,通过模仿这类人群的行为,让自己觉得已经成为了该群体的一部分。

比如,白兰地固有的喝法是,将白兰地倒入杯中,放在手里慢慢温热在享受香气,这样的喝法比较不会破坏原味。

但是,三得利的VSOP进入日本市场的时候,希望能够吸引更多年轻人的喜爱,经过市场调查,发现当年的日本青年都非常喜欢美国文化 。

三得利打造的是一种新品的酒观,试图创造属于年轻人的独特文化,加深时髦感,于是便说:

“白兰地加水稀释是美式喝法”

一般来说,在这种情况下,常用的策略是:突出现在你也可以成为某种人,或者做到某件事,

“用美图秀秀,普通人也可以成为美化大师”

你可以这样思考:婚礼堂的消费者,过去在是否非常渴望成为某种人或者做某件事,但始终没有实现它的手段?

总之,绑定一类人群,就是借助了群体的力量去影响别人。

5、服务通过绑定一个熟悉的认知唤醒

其实,在人类从小到大的成长过程中,会因为环境建立很多常识性的认知,比如吃熟食要比吃生食更健康、比如“磨刀不误砍柴工”等等。

果冻这种食品在刚刚进入美国市场的时候,主打甜品的概念,效果并不好,因为大多数的美国家庭主妇并不觉得果冻是甜品的替代品,在用户脑海中,很难驱动用户做出这种尝试和改变。

后来经过调查,美国的家庭主妇家庭主妇最痛苦的就是给孩子做饭,于是果冻厂商便绑定了用户“做饭难”这个熟悉的场景,于是主打“孩子的理想简餐”这个概念快速收获了大多数家庭主妇的青睐,果冻说:

“果冻加炼乳-孩子的第二道快美食”

国内也有很多这样的案例,比如“乐纯的酸奶主打健康的减肥餐”、“沙拉主打轻体”等等。

再补充一个案例,有一次去日本婚礼堂参观,在试餐结束后,突然一位帅气的主厨走到了我们的身边,和我们进行了热情的交谈。

后来我们才知道,这家婚礼堂提供了一个非常特殊的就餐服务,如果客人愿意的话,主厨可以向用户的妈妈学习一道拿手好菜,并代替妈妈赠送给嘉宾。

迅高端定制菜单这个服务和用户熟悉的场景快速连接,在用户脑海中很好的描绘了一个婚礼堂定制菜单服务的具体化形象。

“帮你做一道妈妈的拿手菜”

绑定一个熟悉的场景,就是帮你填满那个难易逾越的概念鸿沟。

展示服务价值策略

其实服务的概念已经因为互联网而变的不再仅限于服务本身,任何的人、事都可以成为某种服务的载体。

那么,我们先必须建立一个关键的概念,这也是本文阐述的一个重要观点:

不同服务内容,展示形式的形式并不相同

制定有效的服务展示策略,首先要分清你的服务属于何种类型,解决用户的何种需求,一般来讲,服务的类型可以从四个维度选择:

1、实用型物理属性VS价值型精神属性

2、标准服务VS非标服务

3、真实感受VS第三方感受

1、实用型物理属性VS价值型精神属性

如果,婚礼堂的服务本身更加容易被商品本身驱动需求,那就适合通过线下资源来展示内容,刺激用户的需求,而如果如果婚礼堂的服务更偏向精神身份方面的价值,就比较适合通过线上来展示。

对很多服务是围绕客观存在的商品,这种客观存在的服务本身就是摸的着看得见的产品,它本身就是最好的创造需求的方式,这些商品展示就能增加销量,着时候这种服务在线下展示效率更高。

在这个时代,婚礼堂本身就不可能是单一线下实体运营,更像互联网平台的实体体验店。

线上展示虽然提高了产品的展示频率,但是用户可以在其他平台(类似淘宝)搜索的以后,依然无法意识通过婚礼堂购买。

解决这个问题通常的策略是:婚礼堂可以在内部开设延伸产品的展示区。

例如摆满各式各样的请柬或者喜糖盒、请柬,目的不是直接销售产品,而是完成展示服务的工作,让用户买这些产品的时候想起区婚礼堂采购。

 

有一些小物品需要花费多少费用,但是一旦在婚礼堂里通过与实物发生接触(比如参观探店的时候看、摸、甚至闻到了味道),还是会忍不住购买的,这就是线下展示的作用。

而偏向精神、价值这样摸不到却可以感受到的服务内容,线上展示更有优势。

以前我们说,婚礼堂要把用户作为了参与者、制定者、链接者,他们构成了一个的孵化器,孵化了一个又一个的婚礼堂品牌,同时婚礼堂也会反哺给这些用户背后的故事。

那么我们的策略经常是通过新媒体输出这样的知识、花絮、背后的故事,比如真实的服务案例,意见领袖的感受,一站式筹备婚礼的心得。

例如以前我们做新娘讲堂活动,需要提前准备场地,还要编辑动人的文案,再推广、邀约、准备礼品,做过活动运营的朋友肯定知道,有时候吸引一个用户来参加新娘讲堂所花的总成本,往往会超过这个活动订单的收益。

前段时间一个婚礼的时尚博主就拿到了徐小平的天使投资,通过个人的订阅号以真实婚礼采访的模式,与身边的新人分享发生在她们身边的真实婚礼故事。

她说:

“我们不实策划师,不是摄影师,不是设计师,不是甜品师,我们只是采访者,聆听新娘的声音。”

短短两年的时间,获得了几十万的关注和粉丝,并基于线上提供了直播等沙龙活动,以一个鲜活的精神领袖形象活跃在公众账号和微博上,据说她的用户可以养活全北京所有的独立策划师。

不得不说现在写一篇《再办一次婚礼,我一定要去这家婚礼堂》,更容易让用户对婚礼堂的服务需求产生强烈的认知。

标准服务VS非标服务

众所周知,婚礼堂的一站式服务是一种长尾服务,在这个长尾服务的过程中,我们发现并不是所有的服务都可以通过标准化去实现。

例如挑选主持人,很多平台通过线上展示主持人的精选视频向用户提供看似“更方便的”的服务,甚至用VR让主持人感觉和你看对面,但效果却不尽理想,因为无论网络信息多么丰富,依然不能替代见见面的感受更加真实。

所以,婚礼堂的服务要划分哪些是标准化服务,哪些则不能。

一般而言,服务差异性不强,并不需要根据用户的不同喜好做出不同的解决方案,那么你就可以尝试将服务标准化,类似一些需要个性化定制的产品,而反之就是非标服务。

如果是能够标准化的服务,就非常适合线上展示。

比如,国内很多二手车的平台向用户提供评估服务,一辆车行驶了多少公里,其实要根据不同的车况得出不同的结论,很多买车的的人往往很湿痛苦。

但是对于专业的服务人员而言,这并不复杂,因为专业的人员可以根据一些具体的信息来做出判断(事故排查、内外观检测、系统检测、驾驶检测等)

那么,这种可以可视化的标准化服务就最大程度的降低了用户做出消费决策难度,使得买二手车变得简单。

同样处于信息不对称,而可以标准化的的服务同样也适用于婚礼堂。

例如,用户在筛选婚宴场地的时候,需要通过了解婚宴场地的详情信息来判断是否将一个场地放入自己的的选择范围。

而大多数网站平台仅仅提供关于场地的基本信息(柱高、厅的形状等),用户无法做出判断,用户并不清楚这些信息和自己的婚礼需求有什么直接的联系。

那么如果婚礼堂能够向用户提供场地条件与用户婚礼相关联的信息,就好似帮助用户做出了评估,帮助用户做出更好的决策(声光电评估、桌布椅套的颜色选择、婴儿房间)

“在普通酒店,带孩子的妈妈没有这种专用的哺乳室”

这种标准化服务就可以通过线上展示,更好的为新人筛选酒店提供服务。

其余的非标服务放在线下,才能更好的体会用户需求的差异性,通过真实的沟通感受。

比如用户在参观婚礼堂的时候,可能刚好路过一个正在打扫卫生的保洁老大爷,他却突然停下手里的工作,对你热情微笑说:

“欢迎光临,祝你们幸福”

你会变的非常感性,因为一个普通工作人员都会如此真挚的向你表达情感,那么真正的工作人员服务又会怎样?你不禁会这样思考。

真实感受VS第三方感受

如果你提供的服务需要向用户提供主观感受信息,着时候线下比较有利。

比如婚纱礼服和试妆,虽然网上可以看到产品信息和好评,但是到底自己穿上好不好看,只有试过了才知道,这时候线下的体验服务就比较重要。

比如韩剧中我们经常看见,新娘站在一个封闭的圆形舞台中央,身穿礼服师推荐的婚纱礼服,当纱帘拉开的时候,一束灯光铺洒而下,瞬间拉升了逼格。

这时候,礼服时配以一些赞美的语言,新郎酒很容易买单,因为这种感受在线上是不容易体验的。

再比如婚礼堂的环境,现场的灯光效果,新娘试妆等等,可以因为个人对于婚宴场地的需求不同(比如小而温馨,或者大而奢华等等),做出不同的判断和选择。

只有身在其中,才能体会冷暖就是这个意思。

这些服务的共同的特点就是,更多取决于使用者的主观感受,恰好在线下的环境中,消费者更容易获得真实的主观感受,从而做出对自己有利的判断。

而另外一些商品,消费和作出决策主要需要的是客观的第三方信息,着时候线上往往更有利。

比如,对于一个婚礼堂的策划服务水准而言,用户就很难通过直观的观察来做判断,因为你只能看到婚礼堂装修、餐标、人员的长相或精神面貌等客观信息。

所以你就需要了解婚礼堂以前的案例,例如曾经的真实婚礼案例,设计主题的灵感是什么,色彩如何搭配,预算怎么合理分配等等。

2总结

这篇文章讲述了符合现代的婚礼堂服务更像一种营销行为。

过去,我们仅仅关注服务的结果,也制定了很多服务的标准和KPI,却并不能让用户产生行动。

这里有一个潜在的逻辑,如果婚礼堂主打“服务升级”的一站式消费,就要打破对服务原有的认知,让产品、人、物都成为婚礼堂服务的组成部分,更多的和用户参与到一起。

再次回顾本文的重要观点:

驱动影响的用户的服务有两个环节

1、 唤醒用户对一站式服务的需求

2、 展示服务价值策略

婚礼堂并不应该完全依赖第三方平台引流,把营销和服务分裂运营。

越忽视自身线下线上平台的建设,自然无法凸显服务价值的展示,那么有一天如果婚礼堂成为大众化的商品之时,又将是陷入同质化竞争的阶段。

现在做婚礼堂市场战略而言,不要在传统的竞争策略上花费大量的市场成本,扭转这种劣势看是会非常困难的。

在这个时代,服务的目标则应被转移为如何让用户发生主动行为,只有用户主动的帮你传播,并发生一系列持续的转介绍行为时,你的服务价值才能最大化。

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