麦肯锡福斯特谈创新:大公司的坍塌,都源于小公司的挑战

菱星 2015-12-14 20:03 动态 来源:思达派 查看原文

商界的竞争并不是小公司单挑大公司,而是一批小公司挑战一家大公司。巨人,并不是由另一个巨人打倒的,而是由很多小人,它们聚集在一起,打败了巨人,什么时候打败呢?大家不知道,但是我们发现,大公司的坍塌都是由小公司所造成的。因此,并不是巨人和巨人打仗,而是巨人和一些较小的公司竞争。

钛媒体注:大公司如何被创新所瓦解?什么才是破坏性创造力?有着40多年行业观察、企业管理经验的麦肯锡荣休董事、合伙人理查德·N·福斯特(Richard N. Foster,以下简称“福斯特”)在12月来到中国,在12月12日的2015钛媒体T-EDGE峰会上分享了对上述两个话题的观点。这是福斯特首次接受中国科技媒体的邀请,话题也非常接地气。

《创造性破坏》是福斯特的畅销作之一,2012年这本著作被哈佛商业评论将评为21世纪“管理学发展的伟大时刻”,佛斯特本人也名列二十世纪的十大“创新大师”(Masters of Innovation)之一。

福斯特在演讲中说,如今的商业世界,变化极速,并做出了几个论断:

一、以美国为例,“今后15年,75%的标普成分股都将来自我们现在还未听闻的公司。”

二、通常能扳倒那些巨头的,不是另一家巨头,恰是一些小公司,因为“商界的竞争并不是小公司单挑大公司,而是一批小公司挑战一家大公司。”

三、正因为竞争形势惨烈,创新我们的企业就显得尤为重要,这就是创造力。他说道:

关于创造,我认为创造是「化不可能为可能」之道。

做企业首先要认清这个现实:客户不了解自己需要什么,我们不知道要生产什么,这就是为什么我们要进行创新了,这就是创造力。

人必须得有好奇心,否则你没办法找到无关联事物之间的关联。此外还有精力和生产力,这是适合创造的人需要具备的三个最重要的特制。创造的过程有几步:第一要成为观察者,第二要进行反思,然后进行颠覆、集合。

以下为福斯特在2015钛媒体T-EDGE峰会上的演讲节选,部分珍贵观点PPT首次露出。

1、大公司的坍塌,源于小公司的挑战

我想跟大家介绍这样一个理念,创造性的毁灭以及它如何能够影响我们的经济与经济结构。

1917年,《福布斯》创刊。福布斯100企业当中,实际上现存的企业只有30多家,60%的企业都已经不存在。其中有18家公司,保持了他们在100多年前的位置。实际上,在现存的三十多家企业里,真正能够发挥巨大作用的也就是那18家。大家可以看到,这个变化非常之大,我想对于美国、英国、德国、法国来讲,其实都是这样一个历史。

那么这活下来的是哪18家呢?大家可以看到,最大的两家,前两位是通用,还有伊士曼柯达。柯达当时是美国最强大的企业,现在大家知道,它已经破产了。另外一家就是宝丽来,宝丽来在美国几十年,与托马斯·爱迪生一起,它们形成了美国最强大的一个商业浪潮。到底是谁击败了宝丽来呢?刚才谈到这18家,基本上还是当年的一个统计,我们可以看到商场的生存有多么的艰难。

标普这家企业大家不陌生了,他们会提供各种各样的数据,包括评级,每年评出美国最强大的500家企业。从1958年创建开始,上榜的几千家公司,也是经历了起起落落。

在早期的时候,平均的公司历史差不多是65年,可是在之后,平均值下降到了可能是四十几年、三十几年,这就是我们商业世界最大的变化。标普成份股平均寿命还将继续缩短,这就是我们现在所生存的环境。

这里给大家列出了在美国排名前十的公司。比如埃克森美孚,现在它的市值是苹果的一半,排在第二的是宝洁、强生等等,它们的存在都超过了100年之久。

但是这些公司都是非常罕见的,最重要的是,我们认为商界的竞争并不是小公司单挑大公司,而是一批小公司挑战一家大公司。巨人,并不是由另一个巨人打倒的,而是由很多小人,它们聚集在一起,打败了巨人,什么时候打败呢?大家不知道,但是我们发现,大公司的坍塌都是由小公司所造成的。因此,并不是巨人和巨人打仗,而是巨人和一些较小的公司竞争。

在美国,有8500家上市公司,除此之外,还有很多的私人企业,大概有60万家私营企业。谁会赢得战争呢?是8500家上市公司,还是60万家私营企业?我可以告诉大家我压在哪一边,我叫边缘地带。这些小公司大家不了解,他们在集体的层面上是重要的,虽然他们单个并不重要。在中国,情况也是一样。中国的上市公司达到3500家,除此之外,还有30万家私营企业,这也是中国的边缘地带。

正如大家在美国所提到的“红桃皇后的定律”,就是你必须要全力奔跑才能逗留原地。这就是竞争,你一直要奔跑,但还是只能停留在原地。

约瑟夫·熊彼特,他提出了“创造性破坏风暴”。他认为,创造性破坏的过程就是资本主义的基本事实,它构成了资本主义,每个资本家无论关心什么都必须植根于此。这就是关于创造性的破坏风暴。

资本主义的现实,关键不是价格与产出的竞争,而是来自于新产品,新技术,新供应源或者是新的一类组织的竞争。这并不是关于大的竞争对手,而是新的竞争对手,或者是新的竞争。问题往往表现为,资本主义怎样管理现有的框架,而相关的问题其实就是涉及到了怎样创造并且来毁灭这些框架。这就是我们必须要采纳的观点,了解资本主义的现实是什么。

2、市场是企业的一种模式

我们再看一下他对于现在的商业来说,指的什么呢?

他的意思是,我们所考虑的不是企业进行竞争,而是要考虑整个市场。对于企业来说,他们在具体方面都有四个共同点。

第一,企业每天或者每个月所考虑的都是如何进行运营,另外也仔细考虑如何能够控制企业,就运营和控制这两个功能,是所有的企业都拥有的共性。但是从市场视角来看,我们还看到了两点:1、要创造出一些新的业务,创造出新的企业;2、要淘汰一些不属于我们产品组合的业务。

接下来,我们所发现的是,对于企业来说,它们总是在不断的变化。高管的角色,就是要来掌握最高的控制权,这就是我们对于中央集权管理挑战的理论。无论在市场层面或者其之上运作,企业创造和淘汰都必须在当前市场的速度和规模下避免失控,这是对于高管来说,所面临的挑战。

我认为,要做成还是有困难的。这里的难点就在于要进行淘汰,我们必须产生某种程度的淘汰,就像是要把一些一直对你有益的东西扔出去,这是一个非常令人悲痛的过程。

正如美国的著名的小说家马克·吐温提到:我喜欢过程,痛恨改变。对很多企业来说,高管都有着同样的想法。这就是说,改变可能非常困难。

3、去哪儿找到新的解决方法?其实是2个或多个现存概念的结合

关于创造,我认为创造是化不可能为可能之道,然而现在「客户不了解自己需要什么,我们不知道要生产什么」——这就是为什么我们要进行创新了,这就是创造力。

我们从一个想法到另一个想法,有着最突兀的交叉和过渡,而且前所未有地将一些元素结合在一起,以便能够做出最细微的类比的联系。一言以蔽之,我们似乎突然产生了一堆新鲜出炉的想法大杂烩,没有单调重复的日常工作,预料不到就是唯一使用的规律。

这么看来,人必须得有好奇心,有联想能力,否则你没办法找到无关联事物之间的关联。此外还有精力和生产力,这是适合创造的人需要具备的三个最重要的特制。

实际上,创造的过程有几步:第一,你要成为观察者,不要忽略任何一点;第二,要进行反思,不要看完之后就忘了,把它们联系在一起写下来,然后进行颠覆,集合。

对于中国,创造意味着什么呢?

从美国人的角度来看,至少三个因素。首先我们需要企业家,当然我们还需要资本市场,这是肯定的。这样的话人们会更有推动力,然后我们还需要有效的法律系统,也就是说整个的系统运作是透明的,是合理的,这三个是我们需要的基石。

中国在这些方面已经取得了巨大的进展。在过去的20年中,所有的这些经济方面的发展都是非常惊人的,当然我们还建立了一些自贸区,一些高科技的园区,经济开发区;在中国之外,中国也开始投资,实际上中国也非常成功地把外国的企业家引入到中国的体系当中。这实际上就成为了我们里程碑的第一步,我们打下了坚实的增长基础。

4、中国人缺乏创造力吗

所以下面讨论一个非常有争议性的问题:中国人缺少创造力吗?

中国和外国的历史相比,我们还是看到了一些区别。比如说亚里士多德和孔子都是伟大的思想家,孔子的理念强调“人”“和”这些,孔教主要是一种折中主义,亚里士多德更多的是争论。过去这几千年,世界发生了巨大的变化,但他们的这些理念一直被继承了下来。

比如,我们看到在争论的过程当中,亚里士多德更多的是强调个人主义,辩论抵抗;对于儒家来讲,和谐、中庸之道是理念,世界是复杂的,变化不可避免,要消灭矛盾。这些都是他们之间的区别,可能也对不同文明的文化产生了影响。

G.K.切斯特顿说,“我们这个世界真正的问题不在于它的不合理;哪怕它是合理的,问题依然存在。” “最普遍的问题在于,世界接近合理,却不是非常合理。” “生活并非毫无逻辑可言,可它却给逻辑学家设下了陷阱,因为它其实没有看上去的那么需要数学,也没那么中规中矩。它的精确之处显而易见,不精确之处隐藏在内,狂野放纵之处则蠢蠢欲动。”

我想用他的话来总结我们现在所处的世界。这个小船是我们现在所处的位置,我想通过最后一张图给大家更多思想的空间。实际上,创造性破坏时代这样一个经济进步,就是我们现在要讨论的问题。

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