贝塔斯曼汪天凡:场景、流量和决策,“移动电商”破局的3大革命

汪天凡 2015-12-21 07:20 看法 来源:思达派 查看原文

作为早期投资人,贝塔斯曼汪天凡不仅对投资很活跃,而且勤于思考和动笔。以下就是汪天凡对移动电商的思考,思达派(Startup-Partner.com)对文章略有编辑:

大流量 * 高转化 * 高客单(毛利) * 强复购 * 低履约成本 = 一个电商的性感程度。移动电商到底有哪些本质的破局机会?在这5个方面有什么逻辑上的颠覆?我试着抛出以下三个观点:

1、场景在革命:“购买前+购买后”的新逻辑

由于移动支付的普及、快递服务的稳定、商品种类的丰富、挑选的便利度增加,其实在购买时候的可改进空间,无论是在PC还是Mobile阶段,都相差不大。但是,由于新设备的出现,购买前和购买之后的逻辑发生了本质的变化。

购买前:以See举例,用户可以在感兴趣某件衣服的场景下,直接拍照杂志或者路人,来获取衣服购买的链接甚至直接购买,所见即所得。

购买后:以小红书举例,用户在购买之后,也是直接拍照商品,打tag,生成更加个性化的图片和标签,使得原本只是在电商网站写评论这件事情,变成可以给个人获得社区满足感的事情。

两者都可以有效获取用户的兴趣数据,应用到更加有针对性和时效性的选品,因此,获得更高的转化率。此外,因为用户拍照索取的产品一般不会是大路货,用户拍照评价炫耀的产品也不会是便宜货,所以最终也导致了客单价都相对较高的氛围。

仅仅是场景的变化,就同时触动了转化率和客单价,实在是有趣。

2、流量在革命:“社区流量-口碑-电商流量”的新逻辑

传统互联网人,总觉得社区能积累流量,流量能电商变现,因此所有社区的项目,一谈到商业模式,就是电商变现,什么社区就卖什么货,简单粗暴的逻辑。

以微信电商举例,按照微信的数亿月活的流量,钱包里的电商频道,理论上应该是中国第二大的电商网站了,但是从业内人士的数据来看,转化和量级其实都很低。大流量不是万能的?

以大姨吗举例,经过数年发展,数百万的日活已是相当大的量级,变现迫在眉睫,本以为开通商城模式之后,会影响到用户的活跃度。结果,正相反。电商上线后,流量增速反而加快了。这说明,不只是原先几百万日活中的一部分用户被转化到了电商,还有新的纯粹为了购买的用户加入进来了。嫁接在大流量基础上电商产品本身可以拉拽流量进来?

其实流量是有价值的,但是流量是有属性的。如果一款一直以来都是靠内容和信息价值来吸引用户的产品,那么有比较大的可能性,留下来的都是对内容和信息感兴趣的用户,那些对购买感兴趣的用户,可能早就流失了。这也是为什么,虽然小红书原先生产内容的用户基础并不大,但是在非常成功的优惠券微信朋友圈传播机制的激励下,新增了很多购买属性的用户,顺利转型到了买买买的电商。

因此,如果要破解社区变现的难题,关键不是让社区已有的用户来买东西,而是激发这些社区活跃用户,通过如今Mobile时代的微信微博等传播机制,为新上线的电商摇旗呐喊,将ta身边具有购买意愿和购买力的朋友们圈进来。

这或许也是为什么电视广告最近成为很多电商投放的主流,一方面是相对于和游戏们抢位置的ROI不高,另一方面应用商店们对于电商品牌背书不够,最主要的原因,还是因为触达到了一批其实并非喜欢花时间泡在社区里,但其实很能买买买的用户。Mobile时代,传播速度更快,更碎片,应有更多玩法。

3、决策在革命:“鸡汤下凡”的新逻辑

我一直认为,所谓的微博大V,在如今这个时代,其实并不具备很强的粉丝效应。因为微博的产品形态有两个特点,第一是订阅,只要我关注了一个人,每次我打开微博,我都会有一定概率看到ta发的内容。第二是转发,只要是好的内容,我有动力转发去表达和彰显我的态度。

我认为,第一点一直没变。但是第二点变了。因为微博偏向于资讯和娱乐化,加之受到现在微信订阅号的长内容和视频网站富媒体的冲击,微博上的内容质量相比大不如前。因此粉丝转发的动力大大降低。简而言之,鸡汤已不在此。

这也是为什么,我一直觉得,大V之所以能卖些货,只是因为用户有概率看到ta的信息流,有概率转化去点击购买链接,有概率最终付款。粉丝越多,最后成交量肯定大,但是这其中的转化率和客单价是起不来的。

那鸡汤去哪里了呢?

以罗辑思维举例,假设一个月上千万的销量,对应一周300多万销售,以一本书50元客单价来说,也是6万本,现在逻辑思维每周一集在优酷的播放量是100多万,很粗略的估计那就也是5%左右的转化率了。但是,罗辑思维的视频本身并非全部都是在放广告,而是在传递知识和价值观,侧面背书了罗胖挑书的本领,加上其独家的出版能力,使得消费者愿意在其微信公众号里决策购书。

以什么值得买举例,其百度指数从成立至今一直稳定上涨,每次到双十一等节日都出现高峰。然而,什么值得买并非是大V的逻辑,因为在smzdm上,用户不会关心每个商品文章是谁写的。但是,为什么量这么大?而其他现在市面上各种帮你挑货,“10个最叉叉的眼霜”之类的文章比比皆是,也没有掀起任何市场的波澜呢?原因在于,什么值得买非常强调deal的实时性,相比于各种小清新或者写美美文章的导购app,什么值得买的核心是编辑来挖掘正在发生的deal。

其实,鸡汤不用是小清新,或者高高在上,故弄玄虚。如果一个移动电商产品,既能做到传递有用的知识和价值观,又能体现deal的实时性,对消费者的吸引力会很大。这也是为什么最近火起来一波直播海淘和代购的产品。


思达派(Startup-Partner.com)转自简书,作者贝塔斯曼汪天凡,略有编辑。

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